原创夏夏
Vista氢能业务
两年前停办的维密秀近日宣布回归。
但是维密抛弃了所有的“天使”，后来在全球各行各业寻找女性代言人，讲述她们的故事。
当初，性感内衣的鼻祖也完全走上了“政治正确”的道路。这种画风180度的转变甚至引发了我们办公室“性感内衣”和“舒适内衣”的“辩论”。
同事A说，作为女生，她很喜欢看超模走秀。现在市面上流行无缝内衣，好像只有她一个人暗暗怀念以前的蕾丝和性感。
同事B说舒适风的内衣不要太凉！嗯，内衣穿起来舒服，外观不是重点。每天都要戴十个小时。如果不能“自由呼吸”，那简直太痛苦了。
社会学的同事c，直接把话题带到了另一个层面:女性在内衣领域被盯了很久，所以现在出现了注重舒适，消除性感的新趋势，即使暂时“矫枉过正”，也是必要的。
说到这里，似乎现在的内衣都是舒适的款式，那么性感内衣真的已经被彻底淘汰了吗？
十家内衣店和九家出售舒适产品的商店
翻看淘宝内衣店，几乎每一家都只强调一个字:舒适。
店里的产品大部分都是没有轮圈的一体式，没有复杂的花纹。主流是纯色，无痕，抹胸.....内衣店都抛弃了华丽的性感，转而专注于简单、裸露、透气和舒适。
一款欧阳娜娜代言的没有尺码的Ubras内衣，看起来不起眼，月销量30万+，总销量1000多万。宣传标签是“飞机文胸”，“没有感觉，没有束缚”，“舒服到可以飞”。
来源:Ubras天猫旗舰店
买家好评如潮，很多人试了一次后称赞“根本不想穿别的内衣了”。好像被紧身内衣束缚了很多年，终于找到了一次释放自己的快乐密码。
卖这种没有尺码的睡衣的不止Ubras一家，几个比较大的品牌销量基本都破万了。除了“没有尺码”“贴肤面料”、“零感”、“肩部减压”也是高频关键词。目前最流行的内衣走的是优衣库的简约风格。以前流行的蕾丝内衣，翻了两三页就变成了一两个选项。
主打舒适风的内衣选模特的时候不强调高瘦，香蕉里选了个肉肉的模特；不一定是年轻女孩。我也在里里外外的广告里看到妈妈和奶奶。
来源:内外官方微博
这也是近年来整个内衣行业的趋势。在国外，内衣品牌Aerie鼓励所有女生一起做自己。Lena的自有品牌Savage x Fenty每次跑秀场广告还会请来各种肤色各种年龄的模特，还被人用来踩只会渲染“完美身材”的维密。
资料来源:www.cnwear.com
一个自由舒适的新品牌内衣，即使请了代言人，也要模糊掉“性感”这个符号。点击Ubras的店铺，你会看到女生或者文艺的欧阳娜娜；点击香蕉内部，聪明又有个性的周冬雨告诉你重新设计香蕉内部的基本模型。
来源:焦内天猫旗舰店
内外开心果金晶，独立中立的王菲，加上各种模特，很明确的告诉人们，他们是强调多样性，女性意识，服务不同女性的品牌。
这种趋势让以维密为代表的情趣内衣真的过时了，大家都习惯以舒适为王，强调聚拢、丰满、身材完美的情趣内衣，不仅不能吃，还可能分分钟被消费者看不起。
或许这就是“反弹时刻”的体现。性感内衣长期走在内衣市场领头羊的前面，产品要紧身挺拔，很少考虑束缚；宣扬“性感”，似乎比女人每天穿的更像是一种装饰品。
近年来，不仅仅是内衣，整个女性消费领域都在洗牌。女性意识正在崛起。性感总是很容易与“男性凝视”和“身体焦虑”联系在一起。无性别歧视、中性风格的流行也让女生越来越习惯于在购物车中加入舒适自然的物品。
之前，美国服装品牌American Apparel因为性感营销而被消费者痛恨。内衣是一个长期以男性为视角的相对私人的行业，受到的冲击最大。
于是各地的内衣都开始强调舒适性。作为内衣真正的购买者，女性的喜好在这个行业越来越占主导地位。当舒适性成为普遍需求，性感内衣是否变得一文不值？
哪里有性感内衣和广告？
曾几何时，性感内衣在市场上非常受欢迎。
时间倒流了40多年。维密的起源是1977年，美国商人罗伊·雷蒙德为了避免男性给异性买内衣的尴尬，创办了这家女性内衣店。可以说内衣行业从那以后就有些被男性视角所拖累了。
“维多利亚的秘密”这个名字也意味着向英国维多利亚时代致敬。当时女性的衣服繁复华丽，精致典雅，也喜欢穿束腹。维密店的装修采用了当时的内饰风格，各种内衣成套摆放，直男只需根据款式选择即可。性感，华丽，男性视角已经成为维密的代名词。
来源:维多利亚的秘密官方微博
5年后，另一位商人LesWexner收购了维密，将其经营范围扩大至全美。90年代，维密在美国开了350家店，销售额近10亿美元，成为美国最大的内衣品牌。依靠“性感”标签，维密一度成为世界上最繁荣的内衣品牌。
维密最美的自然属于它的大秀。性感的模特，华丽的翅膀，“百万美元内衣”梦幻文胸，都是噱头十足，吸引了男女双方的目光。每个大秀都有一个“天使”穿着梦幻胸罩。数以百万计的内衣经常被珠宝和钻石覆盖。维密用精致和性感编织美丽的梦想。
维密秀在鼎盛时期有多红？第一次是1999年美国超级碗职业橄榄球决赛的中场休息，那是美国收视率最高的时期。维密对这场大秀进行了网络直播，超过150万人蜂拥观看，网站一度瘫痪。《时代》杂志称之为互联网时代的突破时刻。
有一次，2000年，维密带着模特走戛纳红毯，比很多电影明星都红。
而且在维密秀的《众神时代》中，台上的模特都是顶级超模，表演者都是当红明星。2003年，维密大牌云集，首次在电视上播出。2005年，所有的型号都装在圣诞盒子里，慢慢开始。世界第一名模吉赛尔·邦辰(gisele bundchen)穿着梦幻文胸走上t台，惊艳了无数人。
另一个走性感路线的品牌是CK。20世纪70年代，某系列牛仔裤推出了一则震惊世界的广告:一个漂亮的女孩穿着CK牛仔裤摇着头发说:“我和我的卡尔文之间什么都没有。”一句富有想象力的话，让两万多条牛仔裤上市了。
后来的内衣、时装、香水，也经常使用裸体或半裸的模特，姿势奔放。代言阵容包括A$AP洛基、肯豆、孟德、比伯等当红明星。每年的广告片都很辣，被嘲讽为“肉体的盛宴”。
还有意大利的奢华性感内衣La Perla，用稀缺的手工艺品和薄纱刺绣面料做出贴身华丽的内衣，连外盒都是天鹅绒，让内衣美如珠宝。
电影《第一眼锋》的女主角玛丽·科尔文也需要在防弹衣下穿上拉·佩拉的内衣，摄影搭档保罗·康利问她为什么要这样穿，她说:“如果有一天有人把我的尸体从战壕里拉出来，他们一眼就能认出我是谁，我想给他们一个惊喜。”
近年来，中国一直是性感内衣的天下。小时候看的武林传说。到了广告时间，朱身着强调聚拢、性感、曲线美的胸衣出镜，洗脑那句“做女人就是美”；
都市丽人被誉为“中国版维密”。请林志玲这位既有娃娃音又有火辣身材的性感女神为她代言。该广告被央视封杀，但并不影响其赚足热度。
来源:都市丽人时尚内衣
性感本身是无辜的，但近年来，消费心态和市场正在悄然发生变化。性感内衣，无论产品还是宣传，都让女性有被审视、被注视、被忽视的感觉...随着舒适内衣的出现，他们走上了翻牌的道路。
性感内衣集体业绩和口碑下滑。2014年，维密推出广告《完美身材》，被女性组织谴责对“完美身材”的诠释过于狭隘。同年，舒适内衣品牌Aerie鼓励各种女生当模特，次年销售额上涨20%。
2017年，维密在中国开店，大秀也登陆中国。但整体下滑已经难掩颓势，销量连年下滑。就连好看的大秀观众也从高峰期的几千万下降到了2018年的330万。
到2018年，维密在美国的市场份额下降了近10个百分点，而对应的新内衣品牌Thirdlove和Savage x Fenty都增长了近10个百分点。
2019年，维密大秀宣布收官。去年，数百名模特联名发表公开信，揭露高管性骚扰丑闻。靠女性赚钱的品牌侮辱了女性，让维密成为美国12个最不受欢迎的雇主之一。6月，英国公司申请破产。
其他情趣内衣也表现不佳。奢侈内衣La Perla 2019年销售额同比下降22%；紫金财经报道“中国版维密”城市丽人一年亏损13亿，疫情期间其约90%的门店关闭。
为了不被彻底淘汰，这些性感品牌开始转型。于是维密去年请杨幂和周冬雨为她代言，“不要定义性感”；今年找、杨天真、赵，“做自己”
CK 19年生产大码内衣，邀请不同类型的模特。甚至在去年还一度被一些人批评“矫枉过正”，因为它找了一个LGBTQ，黑色，大尺寸的型号做广告。
以前CK的亚洲女性形象大使是性感的金泫雅，去年增加了中性气质的刘雨欣作为代言人，口号“我要你多宠爱自己”，强调女性的独立。
都市丽人也不再走性感之路，代言人从林志玲换成了关晓彤。郑耀南董事长表示，“城市丽人将全面回归实用品牌的定位，在健康、舒适、科技、美丽四个方面做出努力”。
然而，性感内衣如此迅速的衰落，并不全是因为社会观念的改变。首先，它的佩戴缺陷是直接原因。
比如舒适性真的很欠缺。为了打造性感内衣，胸小的女人更大，胸大的女人更挺拔。钢圈和海绵胸垫是标准配置。超厚的布料和坚硬的钢圈烫人，女生回家第一件事就是赶紧把内裤脱下来，这样就能从里面解脱出来。
再比如，不够健康。以前人们认为钢圈内衣可以更好的塑形，不自由。但由于女性胸部血管众多，过紧的内衣对胸部的压力很大，甚至可能影响淋巴和组织液的血液循环和正常循环。
如今，市场越来越被年轻一代所主导。内衣年轻化、多样化成为大趋势。相对于“取悦于人”，人一般都是从“取悦自己”开始的。女性消费者不再用性感品牌强调的“聚拢”和“性感”来限制自己，而是更加注重舒适性和自我感受。
2016年，内外、内蕉、Ubras、衣衣、李星、苏姬等国产舒适产品逐渐引领内衣市场主流。
根据CBNData和天猫内衣2019年发布的报告，2017年中国无框文胸市场开始爆发。根据艾媒的调查，2 中国高达76.6%的消费者更喜欢020年的无钢圈文胸。短短几年间，人们购买内衣的取向发生了很大的变化。
去年，Ubras、优衣库、香蕉位列天猫双11内衣热卖榜前3。在刚刚过去的618，预售单上几乎所有的内衣都是没有尺码，没有痕迹，没有钢圈。
来源:魔镜市场情报
内衣市场巨大，被称为“服装行业的最后一块蛋糕”。魔镜市场情报数据显示，2017年至2021年，女性内衣行业年均增速为24%，去年5月至今年4月，国内文胸品类销售额达204亿元。
相对于庞大的市场，内衣市场的集中度还是很分散的，没有超级头部品牌，所以大家都在争取消费者。
而注重舒适性的新兴品牌抓住了消费趋势，也是依托于互联网的快速崛起。然而内衣行业生产线精细，流程繁琐，R&D门槛高。一件做好的内衣最多能涉及40多道工序，一条生产线可能需要几十个人。由于女性的个体差异，内衣尺码体系也比服装复杂很多。
所以，虽然无钢圈、无尺码的内衣制造成本相对较小，但是爱沐、都市丽人等传统内衣品牌在多年的经营中也形成了自己的竞争壁垒。如今，他们不甘落后，改变方向，努力为消费者生产出更舒适的内衣。比如他们通过积累的人体工学数据，在碳纤维柔性发热内衣等方面有了新的突破。
整个内衣市场也是越来越分化，比如Ubras，香蕉奈，伊一，以舒适为主，也有针对大码女生的奶糖派。拓宽选择面，提高质量。比起过去只知道一味强调“聚拢”和“性感”，甚至把内衣和软性色情联系起来，真的进步太多了。
“购买力和舆论量指向哪里，商家的天平就会倾斜。”内衣行业开始取悦真正的消费者。
舒适的内衣不是万能的
然而，也许舒适的内衣现在正站在时代的风口浪尖上，笑傲江湖，但这并不意味着它是完美的。
一方面是佩戴体验。从消费者的角度来看，舒适的内衣比过去的紧身钢圈内衣要好得多。但也有人发现，有些内衣可以穿一段时间，但如果穿的时间稍微长一点，可能会出现没有尺码的“A罩杯可以穿到C罩杯”之类的问题，比如跑起来。(戳链接查看往期文章)
一方面是审美情趣。有些消费者认为舒适是对的，但我们也可以兼顾美观。到处都有类似的连体内衣。如果不是为了健康，有些真的很丑。
不过有些品牌已经看到空白色的这部分了，比如自由人和蒂塔·万·提斯，都是在柔软亲肤面料的基础上加了一些蕾丝、花朵、蝴蝶结。注重自我舒适的品牌，如内外香蕉，也在推出更多有设计感的设计。
在价值观备受争议的背景下，有些女生，比如我的同事A，发自内心的喜欢性感内衣，不会为了讨好谁而穿。有时候，网络的“政治正确”往往让她不敢开口。现在，“她”又会迷茫了。以后会没有性感风格的空间吗？
事实上，性感内衣品牌和舒适内衣品牌目前都在涉水过河。人最终想要寻求的，可能是一种平衡。对健康有害的设计被淘汰是大势所趋，但除此之外，保持[/s2/]审美自由和选择金钱的自由也是正当权利。快乐，尊重别人的快乐，才是真正多元包容的体现。
一个秘密:在亚马逊上，从沉稳的黑色、精致的粉到狂野的红色，各种蕾丝胸衣和玫瑰图案的粉色内衣都是畅销男士的专属。在这个世界上，甚至有很多男人在追求穿性感内衣的自由。
