来源:燃烧的维度(ID:chaintruth)作者:谢忠秀

11月7日，北京下起了大雪，出行需要穿羽绒服，而王晓刚刚刚收到两个月前买的薄外套，这让她哭笑不得。发货速度赶不上降温速度，这是今年很多网购者的共同感受。

双11期间，燃金融打开淘宝、拼多多、Tik Tok商城、Aauto快店、JD.COM等电商平台，发现上面有很多预售商品。其中女性频道是“重灾区”，Aauto快一点的小店和淘宝预售情况最严重，手划两三页。落入眼帘的12个项目中，约有9个和10个是预售的；拼多多次之，每10件商品中约有5件预售；Tik Tok商城偶尔会看到一两款预售产品。

图/拼多多商品页面来源/燃油财经截图

《财经》在微博、小红书等多个社交平台上都看到了网友对电商预售的不满。比如有小红书用户说:“一个月前买的打底衫，到现在还没发货。最近想买一件毛衣御寒。结果还是预售，交付期都是12月份。”甚至有用户直言:“现在电商卖现货违法吗？一举一动都意味着15-25个工作日的预售。”

“也许疫情有很大影响。印象从去年开始，电商预售的产品越来越多。”资深网购人士沈青回忆道，“在我的记忆中，衣服，尤其是秋冬装，是预售的重灾区，总是半个月、一个月发货一次。同时，个人设计品牌的预售也很普遍。”

预售作为双11的玩法之一，可能是目前电商平台上预售产品如此之多的原因之一。然而，这种从去年开始刮起的预售风，与市场环境的变化和供应链的短缺不无关系。

多位商家对财经表示，选择预售可能有很多原因，比如战略选择，先用少量的货试探市场，或者不囤货，避免库存压力；比如客观因素，胶片厂产能有限，原料短缺不能保证生产等等。

“市场就是这样，新款不会有那么多货。”内部人士杨洋告诉燃烧财经，“同时疫情对大家都有影响，在策略上更为审慎，所以我们选择先拿到订单再做。”

但这似乎正在形成一个恶性循环，因为消费者正被推着“逃离”预售店。“一般下单三天，不发货就去别的房子买。现在电商同质化这么严重，那家店就没必要了。”沈青已经回到线下:“可以现场试，试了就买。质量不错，价格也可以。我为什么要上网生气？”

中国服装协会编制的《中国服装行业发展报告2020-2021》显示，2020年，受疫情影响，一季度中国可穿戴商品网络零售额同比增长-15.1%。之后逐渐恢复，直到8月底才恢复正常。2020年1-8月，中国可穿戴商品网上零售额增速仅为1.1%，远低于其他品类。

业内人士表示，服装是最适合电商的品类之一，也是电商平台竞争最激烈的领域。近两年，随着Tik Tok、Aauto Quicker、微信等平台的电商化发展，服装商家的营销压力越来越大。“除了少数拥有相对固定粉丝、不担心销量的服装品牌，大部分服装产品都要靠价格优势取胜，所以尽可能降低库存压力是必然选择。”

对于服装商家来说，通过预售来降低营销风险只是治标不治本。这位业内人士表示，服装品类最好的发展路径是品牌化，拥有自己的忠实粉丝群，这是根本。

预售不讨好

作为一个“伪三坑女”(“三坑”指汉服、洛丽塔服装、JK制服)，大华经历了多次预售。

“我不是纯粹的‘三坑女’，但我喜欢漂亮的衣服，所以我买过汉服、洛丽塔服、JK制服。因为‘三坑’衣服比较小众，所以一般都是预售，然后可以找工厂做足订单。不然开模的钱都不够。所以我们的买家也理解。”大花告诉燃财。

在华的印象中，等上两三个月才能买到“三坑”的衣服是常有的事。有一款洛丽塔连衣裙，大华2021年2月下单，7月才发货，等了近半年。“期间搬过一次家，但是下单的时候填的是以前住的地方。快递员给我打电话的时候，我折腾了一会儿，才转到我现在的地址。”华回忆说。

沈青也在等一个预售:“去年差不多这个时候，我在一个经常买的个人设计店里买了秋冬装，下了一个大衣的订单。快发货的时候，店家跟我说面料没了，工厂延期，要等。”当时很喜欢这家店的设计，也懒得退，就等到第二年春天。"

谈到预售，王晓也有一肚子苦水要吐。王晓在今年9月中旬买了一双预售的靴子。下订单时，页面显示7-15天交货，但王晓实际上等了大约25天才拿到货。“更可笑的是，这双靴子的颜色已经发错货了。我找客服换货的时候，客服居然说还要7-15个工作日才能换颜色，这明显是在给消费者‘耍猴’。”王晓生气地说。

这两年，预售从小范围开始逐渐普遍，甚至一些电商平台的大节日也成为“教育”大众接受预售模式的环节。

“大概从2015年开始，电商平台开始搞预售套。但可能当时战线不长，参与预售的商家也不多，所以感受不深。2017年以来，预售在电商平台的推广中愈演愈烈。这两年双11战线持续了20多天，预售越来越多，真的很烦。”作为多年双11的参与者，沈青回忆道。

根据财务资料，早在2012年，预售就已经出现。一份2012年12月15日生效的“天猫预售规则”显示，天猫预售最初是作为一个渠道出现的，针对用户的需求，供应商根据需求生产产品，提供给用户。对于供应商来说，提前了解需求，可以进行计划生产，从而降低因库存积压或紧急增产带来的成本；对于用户来说，同样的产品价格可以更低。

一份《天猫预售渠道管理规范(C2B模式)》也显示，预售模式主要包括新品上市、新品市场开拓、定制专项基金、稀缺性限制、季节性换季、进口商品。

这个模式挺好理解的。大华认为“新产品用少量产品来测试市场是合理的，因为我们不知道市场接受度。另外，像‘三坑’这样的小众商品，类似于定制专项基金，稀缺限量，也是可以理解的。季节性和进口也需要时间。”

然而如今，一些预售似乎已经偏离了“初心”。无论是小众产品，还是有生产能力和没有生产能力的商家，都起到了预售的作用，每次促销都要预售。王晓已经失去了参与促销的热情。“折扣越来越低，玩法越来越复杂，战线越来越长，买东西的耐心也快耗尽了。”

与此同时，预售产品的范围也越来越广，可谓“什么都可以预售”。纵观各大电商app和社交平台，我们可以看到，出现在预售名单中的商品并不仅限于衣服，还有袜子、棉拖鞋、手机壳、卫生纸甚至酱油。“酱油为什么要预售？”大花疑惑。

“我记得以前电子商务是以‘快’作为噱头的。频繁的宣传和快递时间从7天缩短到了3天，隔一天也没什么事了。我希望你一下单就能把货交到你手里。怎么现在大家都开始慢了？”大花的意思是不懂。

更让大华觉得吊诡的是，很多“三坑”店铺都有现货，她关注的很多日常服装店居然开始预售。“我关注的是卖‘制服’的五家店，粉丝数百万的大店，有三家是预售的。有些是新款，我理解。毕竟习惯了等“三坑”。但是前几天问了一下8月份的老款，也是预售。下单后25天内才能发货，不太合理。”

商家为什么要预售？

“对于预售，商家也受到很多原因的限制。但你很难向买家解释，他们只会想‘你怎么等了这么久才交货，你是不是接到订单后才开始种棉花的’。”有预售服装的店铺老板晶晶苦笑着说。

其实商家预售有几种情况。在淘宝和拼多多经营一家童装店的小蓓说:“首先，开拓市场。比如推出新品时，先小规模生产一批投放市场，再看看预售的反馈，再考虑是否增加生产规模。也可以根据预售情况调整产量。比如卖得好的颜色和尺码我就多做，卖得不好的我就少做。”

“第二种情况，工厂产能不足，生产跟不上，只能拖很久。三是抢占市场。一是利用预售把商品推向市场，把喜欢这种风格的人拉过来，从而稳定自己的客户，防止流失到其他店铺。”小蓓补充道。

但在大华看来，这纯粹是把时间和风险转嫁给消费者的诡辩。“把应该由商家承担的生产和库存风险转移给消费者，通过预付的钱和等待的时间让消费者承担。我看不出这种方法为什么合理。”

然而，在经营战略之外，原材料和生产能力的制约更加严峻。景直言:“现在原材料短缺。我们必须等到有布料的时候。有时候中午还剩下面料，下一秒就被别人决定了。还有一些面料卖的好的，要按照申报的顺序分。不行就要等下一缸面料了。”

"与此同时，停电也影响了生产."晶晶介绍。今年9月，多地传来限电消息。统计显示，南方已有20多个城市进入有序用电模式，其中包括服装厂聚集的广东和浙江。广东省中山市一位PVC厂老板告诉财经:“我们大概是从中秋节开始限电的。我们过去做六次休息和一次休息，但现在我们开始两次休息并停止五次。只剩下原来三分之一的产能。”

“我们的制造业就是这样。纺织厂，也应该仅限于电影噪音。但具体情况我不清楚。”工厂老板补充道。有浙江人告诉财经:“隔壁的服装厂现在处于歇业状态。”

但限电导致工厂产能受限，不仅影响了成衣制作的进程，也影响了原材料的供应。“由于疫情和电影有限，很多面料的生产跟不上。虽然我家有自己的工厂，但是我们可以自己控制生产流程。但是原材料和面料还是要上游厂家供货，现在还要等着预定。没有面料，我们就无法生产或装货。”晶晶说。

图/Tik Tok商城店对预售来源的说明/财务截图

另外，平台的规则也在影响商家的选择。“以前，我们可能都会写预售几天，发货几天。但是现在淘宝有加班费的功能。只要是加班，买家一投诉就要支付整个订单的10%。也就是说，如果一个订单有多个产品，其中一个是加班，其他都是准点，我也会支付整个订单的10%。而且，即使后续买家退款，这笔款项也不会被撤回。所以现在卖家宁愿把预售时间写的长一点。”晶晶说。

今年Aauto faster的“116品质购物节”也提前到了10月20日。财经在Aauto faster的“好物推荐人”类目下的几个顶级主播的小黄车中看到，很多商品订购页面显示“付款后28天内发货”、“付款后30天内发货”，甚至“付款后90天内发货”。据了解，Aauto Quicker可以挂预售商品，但平台要求发货时间在48小时以内。如果是预售商品，需要将商品设置为全额预售，并在商品详情页说明，不支持带押金预售商品。

从表面上看，预售模式似乎平衡了害怕库存积压的商家和希望以更低价格购买商品的消费者的需求，但实际上，这种模式似乎正在导致部分商家和买家形成“双输”状态。

“买家说我们是'空手套白狼'，但实际上在买家确认收货之前，钱是由平台托管的，不会到卖家账户。而且买家不愿意做预售，卖家也很困难。一是因为卖家在买家确认收货前收不到货款，整个生产期是一个空窗口期，资金压力大；二是预售拉长后，很多买家等不了那么久，导致购买量减少。另外，款式到期，退货订单会增加，所以销售压力和库存压力也很大。”荆叹了口气。

“在过去的两年里，我们的销量一直保持着一个相对稳定的状态，呈增长态势。但坦白说，转化率在下降。如果有货，肯定会卖得更好。”晶晶说。

预售什么时候截止？

消费者对预售的厌恶并没有改变商家和平台对预售的态度。

根据一些电商平台的双11规则，今年双11从10月20日晚上8点开始，预售期为10月20日至10月31日，之后是所谓的尾款和双11高峰期。

10月21日，双11大幕拉开仅仅4个小时，各大平台和主播就迫不及待地发布了双11战报。以李佳琪和维雅为例，数据显示，10月20日，李佳琪直播间累计观看人数2.48亿，预售首日直播销售额106.53亿元。维雅的直播间有2.39亿人观看，直播首日销售额82.52亿元。

与此同时，天猫淘宝和JD.COM也发布了“记录”。天猫的很多商家在统计预售首日的记录时，发现预售一天的销售额已经超过了去年10月21日到11月10日整个预售阶段的销售额。JD.COM还发布数据称，10月20日预售四小时的用户数比去年预售首日增长了近40%，大量品牌在晚上8点开始预售，打破了去年预售首日的预售记录。

“预售就像一件华丽的外衣”，大华直言。“没有人知道外衣下的真相。所谓的预售金额新高，到底是只有定金，还是定金加尾款，有没有减去折扣，是商家和平台实际拿到的吗？有分析说，这个销售金额是按照商品原价计算的，不是优惠价。如果是这样，那泡沫就太大了。”

在预售的规则下，平台做出了好看的数据，商家减轻了库存压力，却忽略了部分消费者的真实体验。

“开始的预售代表打折，因为参与预售会有更低的价格和额外的折扣。但是现在预售成了标配，平时商家预售的商品几乎没有折扣。到了大促的时候，预售产品绑定了很多复杂的条件，比如定金的扩大，支付尾款的时间和其他产品不一样，不能一起参与满减。”沈青说。

对于购房者来说，预售甚至成了负担和障碍。“我这两天没有洗面奶，想买别人推荐的牌子。结果淘宝一打开就在预售，现在交了定金，11月1日付完尾款两天内就能发货。所以我果断在网上买了。”沈青说，“平时商铺的预售也是如此。每天天气都一样，都凉到穿羽绒服的温度了。一个月前买的秋装针织外套还没送到。”

“以前参加双11是为了买刚需，现在只能‘囤’刚需，一些急需的生活用品只能线下买。比如我的粉底液用完了，但是这个粉底液是旗舰店预售的，我要着急等，干脆去专柜买，贵一点就贵一点。”王晓说。

“商家也很无奈。”小蓓直言，“我是在2020年疫情期间加入服装电商行业的。大概从2016年开始，电商就很难做了，尤其是服装类。因为流量高峰，顾客只有几个，商品同质化非常严重，大家需要互相争夺顾客，几乎是生死搏杀。当然，优惠是最简单直接的争夺客户的方式。拼多多就是一个很好的例子。但是没有人能一直站着盈利，所以他们也会采取预售锁定客户的方法。”

至于预售的出路，小北也看不清楚。“如果是因为原料不足，生产跟不上这种预售，也许随着原料紧张的改善，以后会有所缓解。但如果是因为市场竞争，采取预售锁定客户预售的方式，可能很难有所改善。另外，现在厂里的情况也不乐观。年轻人不喜欢在生产线上工作。我们之前去工厂，看到生产线上都是30-50岁的中年员工，生产速度难免会慢下来。"

也有商家非常看好烧钱金融，表示“电商的款式和价格还是有优势的。你看，肖小姐还在网上多买衣服呢。”

但这些“乐观”的商家没有看到的是，一些消费者已经开始在网上“逃离”了。沈青举例说，“我以前每个月都会收到三四件电商服装。但我刚检查了购物车。今年过去10个月，我只下了5单。实体店买的衣服数量已经超过电商了。”

王晓认为，预售对消费者来说是一种“PUA”。“我现在开始自觉地‘反PUA’了。一件衣服预售时间长，我再喜欢也不会买。我的时间也非常宝贵，我不会浪费在帮助企业承担风险上。这样坚持一段时间后，消费明显理性多了。”王晓说。

这次双11，预售带来的销售数据让平台和商家为之欢呼。只是数字背后，消费者的真实体验是什么？也许我们应该更深入地研究它。

*题图来自部落冲突。沈青、大华、杨洋、小北、晶晶、王晓为化名。

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