一个时代的终结。

今天凌晨1点34分，在一个电商从业者群里，有人这样说。

他的感慨来自双11战报。2021年11月11日，电商品牌发布的战报中，更多的是“直播间观看人数”这样的数据，而不是刺刀般光芒的销量。

就像100米短跑决赛。选手们的鞋码、发型、步频都在直播喇叭里播，短跑的成绩根本不提。

平台更是如此。

在2020年，2019年，2018年...在历届“双11狂欢节”开幕时，天猫会像奥运解说员一样，从第一分钟开始实时播报平台销售成绩，直到“我们突破100亿”、“我们突破1000亿”，会场LED屏幕上的数字会照在阿里西溪园区里络绎不绝的人群上，他们会在社交网络里跑来跑去，互相诉说。

往年，天猫关伟频繁发布双11战报。

今年从11月11日0点到早上8点，天猫官方微博账号只发了两条抽奖消息，甚至到了中午，连这两条微博都被主动删除了。

你很难在任何公开渠道看到前几年阿里总部人头攒动的画面。一直在破纪录的LED屏似乎已经完全消失了。

这种甚至有些刻意的回避和安静，即使是最迟钝的人也能感觉到不同寻常。对了，马云这个时候在西班牙，打高尔夫过生日，不能去现场督战加油了。作为陪衬大会，今年的天猫双十一晚会由东方卫视和浙江卫视联合举办，而湖南卫视则承担了拼多多交给的任务。

昨晚的舞台上，依然有人气最高的明星偶像，但由于防疫要求，观众被限制入场人数。明星们还在台上卖力的唱歌跳舞，台下的观众却已经散去。就像一个比喻。“双十一”时代，似乎即将结束。

累了。如今以预售起家的“双十一”，已经被拉长成了10天甚至20天的系列，但从预售当天起，四面八方就传来了无尽的叹息。

虽然往年有这种“强弩之末”的感觉，但从来没有像今年这么坚决。

在随后被删除的一篇微信官方账号文章《李佳琪杀双11》中，阿芙精油前创始人刁烨大呼，“被主播轮番训练后，消费者才不在乎五折呢！”“核心是消费者端，五折已经不解渴了。

因为在工作日，有成百上千的人来自维雅、李佳琪、悉尼、辛巴、罗永浩、晁然等。，从直播间的头到中腰，五毛钱一根毛线？！现在流行的是买一送八，买一送十三.....看到五折这个概念并不性感，长时间提不起任何消费冲动，很可怕。"

在悉尼、维娅和李佳琪直播的择优竞争中，把所有的“死因”都归咎于李佳琪和维娅，可能并不公平。“双十一”的“没落和没落”有太多的原因是因为眼界的开阔。

整体经济环境的变化显然是深层原因。虽然疫情大大加速了直播电商的崛起，但持续近两年的防控确实给更多行业的发展和更多人的收入预期带来了压力。国家统计局关于GDP和社会消费品零售总额的数字已经说明了一切。

对资本垄断的厌恶，对消费主义的抵制，也影响了越来越多的人。

他们的消费观越来越理性，各种“口惠而实不至”的促销套路正以肉眼可见的速度失效。“双十一”前一项规定的及时到来，也在客观上拉低了双11的促销业绩。

11月1日，《个人信息保护法》正式实施，人们的隐私数据得到更加严格的保护。由此，原本依靠窥探隐私的“猜你喜欢”的命中率不断下降，某知名信息流广告服务商对新榜表示，这直接导致ROI效果下降至少20%。

越来越长的“双十一”，此刻回头看，更像是“饮鸩止渴”。

人的热情在漫长的前戏中反复消磨。

正如宋今早在《失去的双十一》中所说，“当原本一天的购物狂欢被稀释成十天，就像一杯拿铁掺了十杯水的感觉，淡而无味。”

消费者不想再盲目花钱了，可能也花不完了。品牌不堪重负，ROI无论如何也修正不了；站台顶上是“反垄断”和“隐私保护”的重剑，降低了他过去宣传的调门。

“双十一”的厮杀不像是偶然，更像是顺水推舟的必然结果。

作为传统电商的挑战者，直播电商、兴趣电商、内容电商总体上还在大步前进。

这也是新榜单的重点。其实今天的电商，可以说没有人谈短视的频段货和直播货，经历了这两年的演变，已经是标配了。

今年是参战平台直播“集中度”最高的双11。JD.COM、小红书、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多、微信视频号也第一次举起了双十一的大旗，依然保持GMV领先地位的淘宝甚至在首页增加了“直播”一级入口。

10月20日，淘宝主播维娅和李佳琪率先开启双11超长战。最终他们直播间的累计观众超过5亿人次，两者预售金额都在100亿元左右。# Viya开两倍速度#、#李佳琪直播比考试压力大#等话题也不出所料地登上了微博热搜。

双11前夕，作为“千年第三”，雪梨也在节目中高呼“不要夸我没拿第一”，希望通过双11确立自己淘宝头部主播的地位。

在Tik Tok，身价数十亿的主播更多，包括“千惠”和“Take & # 39随便& # 39；情侣、朱梓骁、董先生的首饰、马帅的回归等。

一方面，达人主播及其背后的机构和商家，依然将“双十一”视为兵家必争之地。另一方面，他们也陷入了流量和价格的矛盾中。

淘宝主播“萌萌艾比”对新榜表示，“没有哪个主播会放弃双11”，但“在大型促销活动中，头部主播的优势会非常明显，会对中腰主播形成强大的压迫感”。

“双11主播流量集中度越高，折扣越大，消费者获利越多，但商家的积极性也会下降。”按照罗永浩合伙人、交友网联合创始人童伟的说法“这种零和一太多，会加剧矛盾”。

早在双11前夕，交友网创始人黄河在接受采访时就表示，不会为双11设定特别的目标，因为淘系和JD.COM会在流量投放上花很多钱。“我们没有可用的流量”。

数据也证明了“交友”的常态。

新榜新数据显示，去年双11期间(10月30日-11月11日)，罗永浩“交友”Tik Tok直播间累计商品3.6亿。今年交友已经开始24小时直播，由罗永浩和年轻主播轮流播报。单场销售额基本保持在1000万元以上，最好成绩是10月31日1.12亿元。

去年作为品牌在Tik Tok的自播服务商，DP在过去的一年里也是遍地开花，除了官方微播工作室转发的新播商品数据。

承担着在直播间为品牌搭建新专柜的使命，这些DP受到流量、价格、成本的挤压，“不赚钱”的抱怨从未停止。“双十一”的考验对他们来说更加残酷。

多位DP服务商对新榜表示，双11期间，流量会集中到头部，推广成本会快速增加。“大家都在争夺流量，肉搏战在所难免”。

一些前明星球员已经离开了。去年10月30日-11月11日，“苏宁. cn超级买手”作为自播业务的代表，带来了近6亿元的商品，成为Tik Tok“双十一”直播电商冠军。

今年从10月20日开始，这个直播间的单场销售额基本稳定在几十万的量级，最好的成绩是10月23日的104.55万元，和去年相差甚远。这不仅与明星主播杰瑞的离职有关，也与苏宁易购直播策略的调整有关。显然，他们不再追求“双十一”的爆点。

在另一组旨在揭示新消费品牌“双十一”真实生存状态的文章中，前新媒体大V、现新品牌创业者俞晓鸽也连连感叹:“双11的半夜，我在一哥们的TP公司后台看，亲眼看到一个平时每位顾客三四十元的食品品牌，做了一万元的链接，刷了一千多单，然后

小哥的评论区都是验证者。按照他们的说法，“刷等于死，不刷等于等死”。

在“种草-获取能量-收割-爆单”的节奏被打破的同时，为了“说服”下一轮投资人，一些新消费品牌正在集体陷入恶性刷单的泥潭。

事实上，新的消费品牌从去年开始受到人们的追捧，今年年中就开始失速了。回顾去年双11，数百个新消费品牌被列为细分行业的TOP 1，但今年，星光熠熠的新消费品牌已经消失了。

亿邦动力在《崩溃！熄火！幻灭！双11的文章《屠杀新消费》描述，在双11预售期间，很多品类仍然以国际品牌为主，不仅新消费品牌不升反降，就连国产品牌也开始节节败退。

“这简直是集体幻灭。大跃进之后，新消费品牌突然“熄火”。大多数企业家坐在维亚和李佳琪的直播间前，醒来了。”“我们都太年轻了，‘太年轻太单纯’”，一位专注于线下彩妆新消费的品牌主说。

双11新消费品牌的“倒下”是雷霆万钧，因为他们不敢在这个节点打价格战。相比于促销，新消费企业参与双11的形式是推出各种新品，比如跨品类、IP联名、登上主播直播间等。

或者多种些草。

“双十一”前一个月是全年品牌营销种草的最高峰。

根据新的内容营销业务数据，Tik Tok通过小红书和KOLKOC的种草量比去年增加了两倍多。

对于这些不盲目追求“双十一”发射卫星的品牌来说，他们是在尝试产品和效率的融合，种草更长的周期。“双十一”的流量太贵太挤，不如安营扎寨。

阮直播电商频道总监吕丹萍透露，双11前夕，曾有一位顶流主播发出合作邀请，但坑费比平时翻了一倍，最终他们选择了放弃。

电商节本质上是大规模的流量聚合和再分配，头部效应是带货直播的必要性。

低价促销几乎是以往双11和主播吸引消费者的最大法宝。把蛋糕做大，吸引新的外部流量，是维持生态平衡的关键。

大商家和主播吃肉，小商家和主播喝汤，偶尔运气好的还能一飞冲天。但是现在，情况变了。

低价促销不再那么有效。

对于商家来说，频繁的低价开始打破原有的价格体系，让一些商家没钱可赚:要么直接退出；要么是劣质货支撑市场，口碑崩了才走。

对于消费者来说，每天的低价让他们开始脱敏，最终选择“不买等于最大优惠。”

双11没那么容易，这是共识。毕竟双11已经失去了商家/主播一战成名，用户通宵抢单的性感。

或许，再过几个小时，当11月11日的时钟走向最后一秒的时候，天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多依然会捧出一份超越往年的总战报，上面的数字依然能保持鲜艳明亮，保持着持续的上升曲线。

但“双十一”作为曾经取得成功的购物狂欢节，已经过去了。流量、品牌、内容都在寻找新的突破点。