我还是不明白。在淘宝一家专卖高端女装的店铺里，阳澄湖大闸蟹是主页面最显眼的位置...

我觉得已经够奇怪的了，但是紧接着，一个更奇怪的事实浮出水面:这家名为容美的淘宝女装店在双11期间，没有做任何宣传！

别说是工作。我在这家店“上下搜索”了很久，也找不到一个和“双11”有关的词。在各店铺都在为双11疯狂搞营销，陷入僵局的大形势下，这种平淡无奇的经营方式甚至要凉了！

然而，另一个令人震惊的事实是，这家店不仅拥有560多万粉丝，最近还成功上市了！

背靠互联网平台，用流量上市并不容易。此前，很多知名的淘宝女装店，如韩都衣舍、Liebo、汇美(旗下品牌初雨、因曼)等，接连IPO失败。融美不是第一个冲向资本市场的，但它实际上已经成为了“女性淘宝店第一股”。

双11期间从来不缺少热闹，但这个看似矛盾的奇怪事实却让人一时糊涂，到底是谁的热闹...

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为了经营淘宝店，

老板娘去清华读MBA了

要说这家店，还真的挺有故事的。

2006年，当时25岁的温蒂，现在是荣美的妻子，仍然在苏州电信做着朝九晚五的轻松工作。充裕的时间让她萌生了做副业的想法。

长三角是全国外贸服装批发市场的两大产区之一，尤其是江苏常熟，Wendy从小在这里长大。 Wendy因为从小的接触和得天独厚的地域优势，很快选择了服装行业方向。

经过一番调研，成立仅三年、成为亚洲最大购物网站的淘宝自然成为了Wendy的首选。没过多久，一家名为“荣美”的淘宝女装店开始营业，服装定位是“日本女装外贸最后一单”。

你为什么选择这个方向？

从上世纪80年代末开始，常熟涌现出一大批为日本服装品牌提供外贸成衣加工的工厂，包括日本三阳商会、ONWORD、东京时装等日本大品牌。由此，常熟积累了相当成熟的加工经验。

“日本女装外贸尾单”是日本服装品牌留在国内代工厂的余货。这种尾货的特点是数量没有保证，而且数量往往很少。但由于这些衣服质量好，价格便宜，有自己的“缺失”属性，很受消费者欢迎。所以很多商品一上新就会被抢购一空，基本上是供不应求。

这启发了温迪。开店初期，她抓住了最后一单的稀缺性，通过“秒杀、低库存、不参加淘宝活动”等饿了么营销方式积累了一批原始客户，新客户主要靠口碑营销。从此，温迪的荣美获得了“淘宝神店”的绰号。

事实上，如果你在淘宝上以“原单”和“末单”为关键词搜索，你会发现这是一个很大的市场，但从成交量来看，大部分都很小。如果你仔细翻一翻这些店铺的评价，你会发现有很多“挂羊头卖狗肉”的假尾巴店铺。

对于爱找尾座服装的客户来说，是否有可靠稳定的供货渠道几乎是衡量一家尾座店最重要的标准。

温迪的店正好可以做到这一点。得益于其所在的江苏常熟的先天优势，更容易与供应商建立长期合作关系，这也使得温迪的“荣美”在众多尾座店铺中脱颖而出。

然而，温迪的野心显然不止于此。几年前的一次采访中，她说“每个女人都有一颗开店的心，但我从来不想大惊小怪。”

为了上一层楼就能把店经营好，这个女人去清华大学进修了一段时间，并于2009年6月成功考取清华大学MBA。

从清华毕业后，Wendy正式辞去了在苏州电信的工作，全职开起了她的淘宝店。

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对有些人来说，危机是机遇

温迪和她的丈夫郭健是高中同学，可以说是青梅竹马。

郭健也是一名校长。本科就读于北京大学，2008年在清华大学攻读MBA。严格地说，他的妻子温迪应该称她的丈夫郭健为“兄弟”。这样的爱情真让人羡慕。

言归正传，在正式决定与温迪一起创业之前，郭健有自己稳定的工作，年薪高达百万。曾任常熟周年石化产品销售有限公司项目经理，英国石油公司BP集团专业石油期货投资者，美国著名跨国集团嘉吉公司交易员。他的工作经历非常耀眼。

是什么让郭健决定放弃百万年薪，转而和妻子一起经营这家淘宝店？

一方面，郭健的理由与妻子最初的选择是一致的。淘宝平台在中国的快速成长是有目共睹的。淘宝平台成立于2003年，几年内成为亚洲最大的网络零售商圈，颠覆了过去人们对互联网的认知逻辑。

另一方面，老婆选择的服装领域是电商销售中一个巨大的品类，女装在这个品类中占据了巨大的市场。

对淘宝平台未来价值的想象和对女子赛道的价值判断，最终让郭健下定决心放弃百万年薪，和妻子一起创业。

一个清华学霸加一个清华学霸，虽然我们还不知道故事的具体内容，但这种顶级配置似乎已经预示了故事的美好走向，事实也正是如此。

2012年，经过6年的运营，“融美”品牌走上了公司化运营的道路。

两人有自己的第一家公司，夫妻分工明确。郭健主要负责电子商务运营、品牌推广和供应商网络，而温迪负责公司的规划和设计。

2014年前后，是日系服装品牌的萧条期，国内代工厂的订单量开始急剧减少，是威胁专门做尾单的店铺生存的大问题。

但也是在这一年，温迪和郭健利用这个机会，完成了公司发展的重要转型。他们把长期合作的代工厂变成了自己的代工厂，开始向固定的合作工厂下单，经营自己设计的产品。把荣美变成代工厂的大客户后，夫妻俩悬着的心也放下了。

就这样，从一家只卖日本尾单的淘宝小店，变成了一家专门从事日本高端女装设计、生产、销售的公司,“荣美”在夫妻俩的策划下成功转型。

转型一年，店铺营业额过亿，“荣美”成为2015年淘宝女装第一名。温蒂也和丈夫一起努力实现自己当初的抱负。

质量是帮助荣美最初吸引粉丝的基础。公司转型后，夫妻二人也将公司的服装定位在高端精品女装上。“荣美”的定价略高于常见的快销品牌，但由于其卓越的品质和简约大的设计风格，准确地抓住了一大群消费者的青睐。

新速度是夫妻俩在创业初期总结的一大运营策略。【/S2/】Wendy在做最后一单货的期间，通过新速成功积累了一批粉丝。转型后，公司一直保持每周三次的新频率，满足消费者对各种服装款式的需求。

然而，高频说新东西容易，做起来难，甚至是很多淘宝店铺发展受限的关键原因。温迪·郭健之所以能做到这一点，在于与供应商长期合作形成的“以小批量、定制化、快速反应为特征的供应链体系”。

【/S2/】2019年，荣美库存周转率达到3.66，是同行业平均水平的3倍。融美凭借高效的运营，逐渐培养了消费者的购买习惯，用户粘性越来越强。此时的荣美已经成长为一个100多人的大团队。

依托中国长三角强大的制造能力，伴随着淘宝平台的爆发式增长，郭健和温迪不仅让荣美成为常熟网络零售企业的龙头，还将其带入资本市场。

从招股书来看，夫妇持有公司约73.68%的股份。按照“荣美”上市后60亿的市值计算，他们的身家高达45亿。

郭健放弃百万年薪的决定成为了这种背景下最明智的选择。

[S2/]03

双11不打折的淘宝店

郭健和温迪经营的“荣美”淘宝店是平台上的一朵奇葩。我们就列举几个吧:

一个现象是在大部分服装店都在拼尽全力挑选模特和陈列背景的时候，荣美的大部分商品详情页依然保持着简约的陈列风格，干净的白底，裸露的商品陈列，既不时尚也不时尚。

另一个奇怪的现象是当促销活动、时不时的打折、提前一个月开始的双11准备被大众接受为普遍认知的时候，“荣美”却常年高举不打折的大旗。

这直接导致每年“天猫618”和“淘宝双11”期间，女装类目销售成交额排行榜的排头兵里都找不到“容美”的身影。

针对这一事实，一位洗品牌的行业领袖说:“‘双11’重在促销，而荣美很少做活动。他们一直都是自营，并不是专门和平台合作。”

也许这对夫妇无所谓，因为“荣美”的年销量很亮眼，一点也不比那两天差。

当然，奇怪的现象还包括夫妻俩在自家店里卖当地的阳澄湖大闸蟹...

这一切都说明，夫妻二人在运营策略上各有特色。

这个特点其实是基于郭对自己店铺的清晰认识。

“容美”的目标群体是“品质群体”，时尚的产品页面展示并不是这个消费群体的主要关注点。

他们有升值能力，有对品质的追求，而且比专柜同类产品便宜，正好击中了他们的需求。所以即使“荣美”在定价上高于Zara、优衣库、UR等知名快销品牌，他们也会心甘情愿地购买。

全年不打折其实是一种营销策略。追求品质的消费者会更喜欢品牌调性更高的产品，这一点温迪和郭健正好把握住了。

“荣美”是优势，因为客单价高，溢价能力强。同时还拥有大量忠实老客户，复购率远高于普通同行。

所以，即使店铺从不做活动，每次都是新货，也会自发形成爆发。节约营销成本，何乐而不为？

或许，段永平的两句名言对郭夫妇来说正合适。“一个消费品公司如果太注重营销，不注重产品，一定没有未来；走性价比路线，不会有好前途的。”

当然，在发展过程中，温迪·郭健也不得不面对一些实际问题。

对于公司来说，90%以上的收入来自淘宝店“荣美高端女装”的销售收入，对第三方平台的高度依赖意味着平台的任何变动都会直接影响到公司。虽然目前“融美”与平台之间没有约定或限制，但未来独立拓展其他销售渠道，可能会为“融美”带来更多可能。

另外，对于一家服装公司来说，荣美原创服装设计占比只有30%，远低于行业平均水平。历年数据显示，荣美每年在R&D的投资通常不到同期收入的10%。

原创设计的缺失必然导致抄袭和处理问题的频繁发生。根据田玉娥的调查，荣美有许多被其他公司起诉的记录。原因其次，基本都是侵权纠纷。

面对外部竞争，郭健和温迪的IPO之路走得很成功，但只有长期供货，保证口碑，坚持发展，才能走得更远。作为“第一淘品牌女装”，希望荣美能练好内功，在资本市场上讲出更好的故事。[/s2/]

作者:杭叔叔