淘宝店铺试用模式是什么意思(新消费时代，天猫U先如何用“试用”玩转“体验经济”？)

驭风飞翔的旅程

2022-04-20 18:46:10

所有的概念都有依据。

在过去的一年里，互联网出现了一些亮眼的术语，如元宇宙、web3.0、NFT等。但在“长坡侯雪”的大消费赛道中鲜有新的商业模式，却诞生了不少销售额过亿的新消费品牌。

二次投原液，预煮菜，早C晚A，小露酒...一个又一个百亿新消费独角兽不断涌现，现象级浪潮弯道超车。然而，其实大多数人并不太关心什么是新消费。人们更关心花了多少钱，得到了什么，怎么吃，怎么穿，怎么用，甚至怎么玩。

在这些日新月异的新体验中，一些新的生活方式也在悄然改变。

首先，新的消费轨迹对比新的体验

消费者如何快速感知层出不穷的新概念？检验主义可能比消费主义更好。

因为求新是人的天性，没有人会不喜欢尝鲜。但在适合自己产品的玄学道路上，各种广告营销、内容种植、种草都要让钱包承担试错的沉重成本。“新锐品牌、新产品、新材料、新成分、迷你衣服等新概念。在新消费的背景下都有试用需求。”国货母婴品牌十月结晶的品牌负责人表示，只有通过亲身试用，才能让品牌在消费者心目中的整体图景更加立体。

新消费的本质是品牌为消费者提供了一种新生活方式的建议，而“先试后买”以降低新生活试用成本的理念也在年轻一代消费者中掀起波澜。蔡邑数据显示，为“大牌样本”付费的主要群体主要是一二线城市的90后。因为“先试后买”的模式不仅可以有效遏制盲目消费、过度消费等非理性消费行为的意义，还可以帮助年轻一代敲开新体验消费的大门。

五年来，天猫U首先构建了完整的试用体验环节，倡导消费者通过看中先试后买，建立消费者与品牌的高效连接。如今，数千万年轻人蹲伏在天猫U-first平台前，成为中国新消费赛道的一道独特风景；品牌也通过天猫U-first平台获得了大量新会员。

随着3.8节的到来，天猫U首次推出新一轮全国试用盛典，以“我的小试用”为主题，针对对母婴产品持谨慎态度的新手妈妈、对价格敏感的白领、尝试防雷的敏感肌妹、热衷于尝鲜的00后大学生。不仅鼓励他们用“先试后买正装”的方法尝试生活乐趣，也为品牌精准获客带来更多想象空间。

二。“先试后买”，激活大促新量

目前，告别“低价”标签已经成为品牌推广营销的共识。因为无意义的降价和低水平的竞争，结果就是品牌内耗。商家的商业目标已经从关注单一的GMV转变为共同关注新客户和留存率。从存量中寻找增量，成为促进商家业务增长的重要环节。

所以，相比之前各大品牌通过降价、满减来引导消费的营销推广，“先试后买”反而为品牌与消费者之间的连接提供了一个非常低的门槛。对于消费者来说，1元即可轻松尝试大牌美妆、母婴、食品、宠物等领域的产品，低成本满足尝鲜需求，让扒手和理性双向驱动。

对于需要快速跨越冷启动阶段的新品牌来说，分发样品绝对是帮助品牌快速低成本攻城略地的新工具。“我们与天猫U First合作的最大诉求之一就是提高品牌知名度。”新锐母婴品牌茂熙的负责人观察到，用户愿意低价尝试各种自己不熟悉的品牌小样，然后进行比较，进而选择自己适合的品牌。他们在天猫U first分销的一些母婴新品的复购数据，比如胎儿监护带、月子纸，都很优秀。

对于不想在推广中用性价比的大牌来说，“试用”的方法不仅不能伤害品牌，还能带来低成本的新品。比如每年圣诞节大牌美妆发布的“倒计时日历”也是为了同样的目的，整合样本组合来推广产品。但由于物价上涨，普通消费者仍然可望而不可及。

另一方面，有了天猫U first的试用产品，各品牌从价格上表现出了“试用”的诚意。“在这次3.8节中，我们上线了天猫U-first平台1元起购买产品，让更多消费者真正体验到丸美产品超值的功效。”国内护肤品牌丸美的负责人表示，之所以采用天猫U First，是因为U First可以帮助品牌测试新品，以更低的成本获得真实的消费者反馈，同时U First也可以帮助品牌获取年轻用户，让更多年轻消费者参与到品牌口碑的塑造中。

除了丸美，阿玛尼、十月水晶、棉花时代、高露洁等众多消费品牌均表示，通过与天猫优鲜的合作，店铺流量、会员数量、复购数据等多方面得到提升。

“先试后买”能够实现高效创新，背后是平台“一站式营销解决方案”在发力。

首先，消费者洞察是天猫U首试业务的出发点。以往试用产品多随购买商品或促销活动一起发放，存在低效粗放引流、品牌召回脱节等问题。尤其是像白领、妈妈、00后大学生、敏感肌肉群这样的垂直人群，很难轻易获得信任。

遇到过同样痛点的十月水晶品牌负责人感慨道。“让用户用试衣回购正装，其实是最简单也是最复杂的方式。”因为样本精准分发的核心壁垒在于如何捕捉精准的潜在消费群体。

为了解决传统试用的痛点，天猫U在天猫一系列数据追踪和营销工具的支持下，首创了从配送到召回的完整全链路解决方案。一方面，通过对用户行为的智能分析，创新试用体验，确保试用产品高效到达真正需要的人群。比如“N元换N件”的ubox，利用多品牌、跨品类的组合礼盒，一站式满足目标群体的多元化需求；“宠粉小美妆盒”拉近了高奢美妆品牌与年轻群体的距离。

另一方面，平台逐渐形成了以尝鲜者为核心的社群精神。通过丰富的试用活动，天猫U首先聚集了一批有共同认知和价值观的年轻用户，一起交流种草。他们的需求和变化也可以有一个反馈品牌的价值关系。换句话说，“先试后买”已经成为一种更准确的消费者研究方式。很多品牌负责人也提到了天猫U的试用报告和种草平台的区别，在于内容的真实性，更有利于用户口碑的洞察。相比传统人群调查的冰冷数字或者充斥着滤镜的内容社区形式，天猫U的试用报告带来的不仅是更真实、客观、优质的测评内容，更是时代年轻人的新鲜声音，不仅可以影响品牌营销策略，还可以传导到产品供给端，帮助其快速迭代。

可以看出，参与本次3.8节的商家，不仅着眼于当前对新产品的试用，更想让埋藏在消费行为表层的潜在需求，更精准的产品反馈到未来的生产中。

三。体验经济下的理性内涵

“人的一生，激情永远是第一位的，沉默和深刻是最后一位的，最后一位的自然要花很多时间去等待。”大卫的绘画理念同样适用于商业文明的进步。可以理解为，疯狂购物带来的冲动和激情并不能实现长期价值。只有消费者回归理性消费，平台展现人性，品牌展现诚意，才能实现商业社区的普遍繁荣。

短期来看，天猫U的试用主义重塑了理性消费理念，以品牌温度打开了更广阔的人群市场。除了帮助越来越多的用户走出“消费主义”陷阱，本次天猫U-first 3.8节营销的另一大亮点是“我的小试验田”的价值传递。“轻松试用，快乐生活”的态度，可能意味着普通消费者低价尝试不熟悉的品牌，而消费能力较低的用户，则会低成本打开一片新天地。

在本次3.8节中，天猫U还联合“合浦公益”，与棉花时代、高露洁两大品牌一起，为两所山区学校的2200名女生提供卫生巾、牙膏等生活用品。当这两个品牌的负责人被问及为何参加此次公益活动时，他们都表达了同一个品牌理念:做好商业需要企业积极承担社会责任，关注所有消费群体，构建高质量、可持续的未来。

从长远来看，开启闭环试用的天猫U已经开始改变新消费品牌的商业思维，从注重营销转向注重产品力的挖掘。【/s2/】新消费市场风起云涌，品牌真的要经得起时间的考验。营销只是品牌迈出的第一步，关键还要看产品。u首次通过创新试用揭开了花哨外表下的产品内核，为消费者提供了低成本试用的机会，同时也让行业以消费者为核心打磨创新产品。