文|《财经天下》周刊张可欣

编辑|杨杰

进入中国9年后，亚马逊的“阅读神器”Kindle据传将退出中国市场。

2022年元旦后的第一个工作日，有消费者反映亚马逊旗下的电子阅读产品Kindle在京东缺货。COM的旗舰店。一时间，关于亚马逊Kindle官方旗舰店关闭、缺货、硬件团队被裁撤的消息在社交平台持续发酵，相关话题迅速冲上微博热搜。

有媒体援引亚马逊中国内部相关人员的话称，该公司的kindle硬件团队将于2021年11月被裁撤，国内市场将不再有Kindle电子设备业务。对此，亚马逊并未正面回应，仅表示Kindle电子书阅读器缺货是因为目前部分机型在中国市场已经售罄；未来，消费者仍然可以通过第三方线上线下零售商购买Kindle设备，亚马逊提供的客服和保修服务不会改变。

然而有趣的是，Kindle断货的消息传出后，在社交媒体上，大部分网友的第一反应是:“以后泡面就没盖了！”虽然有很多调侃的意思，但是很多用户表示家里的Kindle大部分时间都在抽屉里“吃灰”。

2013年进入中国市场，掀起国民阅读习惯改革的Kindle，被报道已经失去了“退路”。它究竟是怎么成为「泡面神器」的？

当看到“Kindle或退出中国市场”这个话题时，作为Kindle用户，陈友的第一反应是:“哎呀，我的年度会员不会没用吧？”

他说，上个月他给Kindle续费的时候，被亚马逊平台自动改成了“续费”。“这是征兆吗？”

打开JD.COM Kindle官方自营旗舰店。目前除了售价658元的青春版Kindle，Kindle其他所有型号都处于“缺货”状态。

青春版Kindle是亚马逊在2019年推出的低端入门级系列Kindle。此外，Kindle还包括两类价格和定位不同的设备，分别是售价2500元左右的高端系列kindle Oasis和最高销量1000元的中端系列Kindle Paperwhite。

(来源:JD.COM Kindle官方旗舰店截图)

据《财经天下》周刊咨询JD.COM Kindle官方旗舰店客服，kindle Oasis已经断货好几个月了，Kindle Paperwhite也已经断货一个多月了。目前“Kindle青春版应该会多一点，但具体库存不确定，一个账号最多能订多少台”。

对于目前店内产品大面积缺货，客服给出的解释是“由于厂家缺芯”。《财经天下周刊》通过搜索发现，亚马逊中文网站并没有Kindle设备出售，所有相关产品均显示“目前缺货”。但亚马逊官网上供货正常，只有国际版新款Kindle Paperwhite显示“预计4-6周内发货”。当《财经天下周刊》将库存正常的相关Kindle产品的发货地址变更为国内某个地点时，网站显示“产品无法送达当前发货地点”。

再联系亚马逊2021年10月关闭Kindle天猫官方旗舰店、裁撤Kindle硬件团队的传闻，这些似乎都预示着亚马逊未来可能不会在中国运营自己的Kindle电子设备业务。市场还猜测，其JD.COM旗舰店的关闭“可能只是时间问题”。

但在此之前，Kindle已经很久没有在社交媒体上掀起什么波澜了。上一次在微博引起热议是在2019年，当时其天猫旗舰店挂出了“盖上Kindle，面条会更香”的标语。

除了“泡面神器”的功能，Kindle是否已经被大众“遗忘”了？

起初，亚马逊并没有预料到Kindle的发展势头。

在那个所有硬件设备都渴望全副武装，用各种功能来吸引消费者的年代，没有人想过用这种平淡无奇只能用来阅读的平板电脑。

2007年，亚马逊第一款Kindle在当年秋天正式发布。虽然当时售价高达399美元，但在短短几个小时内就被抢购一空，这在当时给亚马逊打了一针强心剂。随后，亚马逊逐渐更新Kindle的功能和形态，从实体按键到触摸屏，从厚到薄，价格也逐渐回归大众消费区间。

(图片来源:视觉中国)

随着Kindle的普及，全世界的读者都有了一种新的阅读方式——电子书阅读。亚马逊创始人贝佐斯曾公开表示，Kindle阅读器对亚马逊意义重大。它不仅仅是一个阅读器，而是整个亚马逊图书和图像市场的重要布局。

这款产品为亚马逊创造了一个又一个奇迹。推出仅三年，亚马逊作为全球最大的在线图书零售商，数字图书的销量首次超过传统印刷图书，Kindle成为该网站有史以来销量最高的礼物。

但是，Kindle真正进入中国市场已经是2013年的事情了。千呼万唤之下，国内阅读群体强大的消费能力并没有让亚马逊失望。但仅仅三年时间，中国就正式超越美国，成为亚马逊全球最大的Kindle设备销售市场。

2018年，Kindle在国内电子书领域一度占据超过65%的市场份额。亚马逊中国同年发布的《中国国民阅读报告》数据显示，人们对电子书的接受程度在不断提高:55%的受访者表示，过去一年既看了纸质书，也看了电子书；只阅读电子书的人群比例仅为19%，比上年增加了15个百分点；90后和00后成为主要消费群体，经常为电子书付费的人群分别占82%和85%。

Kindle曾经是电子阅读器的代名词。这也让亚马逊可以在消费电子产品市场与苹果和三星竞争。然而，除了对亚马逊营收的巨大贡献之外，Kindle产品更大的意义在于其改变大众阅读习惯的划时代意义。

“它把单一的功能发挥到了极致，让阅读成为一件纯粹而便捷的事情。”陈友说，“我身边很多朋友在买了Kindle离开学校后，就养成了阅读的习惯。”

“虽然我现在还保持着看纸质书的习惯，但是上下班和出差的时候还是习惯选择kindle。”陈友感慨道:“只是书的种类不同罢了。纸质书可能会多买一些难啃的参考书，或者真正觉得有收藏价值的书会买回来，一些自己平时喜欢的，容易读懂的读物会放在Kindle上。如果我以后真的不能在亚马逊上买书，我会觉得很可惜。”

但Kindle已经处于国内电子阅读器市场的激烈竞争中。

早期的汉王科技曾经用自己的电纸书敲开了资本市场的大门，如今，电子阅读器市场百花齐放。数十家公司，包括科大讯飞、掌阅、石闻、多多等。，涌入电子阅读器市场与Kindle争夺市场份额。

(图片来源:视觉中国)

在很多之前买过Kindle的用户看来，Kindle这几年可以说是“不思进取”。作为封闭系统的典型代表，Kindle号称支持AZW、MOBI、TXT、PDF、PRC等格式，但实际上目前为止只有AZW和MOBI格式能在Kindle上完美显示，而国内消费者需求量较大的PDF、TXT等其他格式都存在明显缺陷。

“在阅读Kindle的时候，经常会出现漏字、章节混乱等情况。”作为一名研究生，李明经常要阅读一些文档或PDF文件。“大概三四年前，我看到很多论坛或者消费者反馈指出Kindle对PDF等格式不友好，但是一直没有解决；同时，Kindle电子阅读器也经常被批评反应慢，翻页慢。”2021年初，李明把他的Kindle挂在了闲鱼上。

除了阅读体验差，亚马逊巨大的数字图书资源优势也在受到冲击。八年来，Kindle在中国的出版合作伙伴从最初的100家发展到近1000家，电子书的选择增加了几十倍，达到70多万册。在Kindle推出之初，亚马逊就打算效仿任天堂，降低Kindle硬件的价格，就是为了赢得用户，通过下载电子书赚钱。

但在国内市场，大部分用户并不愿意为“付费阅读电子书”买单。

一位用户告诉《财经天下周刊》，他购买Kindle五年来，从未在亚马逊图书商城花过一分钱，一些社交平台甚至有如何获得免费Kindle图书资源的“教程”。

同时，微信阅读等在线阅读app的出现，大大降低了阅读的门槛，用户只要手机在手，随时随地都可以轻松阅读。同时，它们也潜移默化地改变着用户的阅读习惯。

微信、网易蜗牛读书等app推出初期，以“免费”模式为主，迅速吸引流量。面对一种比随身携带电子阅读器更方便，且资源开放免费的新选择，大量消费者选择放弃Kindle。

同时，随着信息时代的发展，消费者获取知识的渠道越来越碎片化。近年来不断兴起的听书、短视频等娱乐模式也逐渐占据了用户的大部分时间。

电子阅读器厂商通过越来越薄的产品和逐渐升级的软硬件功能，在不断适应中国消费者的电子产品使用习惯；在线阅读app通过免费模式和社交属性赢得了越来越多读者的青睐。

在这种情况下，很多人家里的Kindle逐渐变成了“泡面神器”。

亚马逊发布的《2020年国民阅读报告》数据显示，同时阅读电子书和纸质书的读者数量从2018年的55%下降到46%。中国新闻出版研究院全国阅读调查显示，2018年，20.8%的成年人在电子阅读器上阅读，而2020年，只有8.6%的人使用电子阅读器。

2020年，中国图书零售市场规模为970.8亿元，首次出现负增长，同比下降5.08%。其中，童书、社科、教辅、文学类图书合计占图书总销量的85.95%。纸质书和电子书只剩100亿了。“在激烈的竞争中，Kindle无法与时俱进，拥抱变化，被打下只是时间问题。”一位消费者说。

然而，对于亚马逊来说，自2004年以7500万美元收购Joyo.com并正式进入中国市场以来，其在国内电商行业的市场份额一度达到15.4%。然而，随着阿里、JD.COM等本土电商平台的崛起，亚马逊的市场份额开始下滑。在亚马逊云计算业务(AWS)中，其市场份额并不理想。

如今，如果亚马逊的旗舰产品Kindle在国内市场出现“大撤退”，其国内故事将越来越难讲。

(应采访对象要求，陈友、李明为化名)

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