编辑导语:对于社群运营来说，搭建会员升级系统是维持社群活跃度的好方法。本文指出了传统升级系统的三大问题，提出从帮助会员成长的立场来设计体验，并给出了积分的游戏方法，推荐对社区运营感兴趣的同学阅读。

在上一篇文章中，我们讨论了构建新社区的两个原则，即边界和符号，折叠人(4)——构建新社区的九个原则，即边界和符号。今天，我们将谈论第三个原则——“成长”原则。

自从酒店银行空出现会员制以来，各种“升级”和“忠诚计划”成长为系统，形成了今天社区“成长”系统的雏形。

家乐福和麦德龙使其闻名全球，星巴克和古川书店助其辉煌，亚马逊和网飞达到巅峰，加上阿里/京东等生活方式品牌的全覆盖和渗透。COM/美团/大众点评/哔哩哔哩，没有用户“升级”系统的品牌/社区几乎消失。

虽然我们都知道“升级”系统在会员/社群营销中的重要性，但品牌ape还是提前做了三点:

首先，我们不能想当然地认为用户身份是不可改变的；同样，对所有会员一视同仁固然很好，但这意味着对品牌svip和社区核心会员的不公平。

其次，用户升级是一种用户分层，通过分层提供不同的服务和权限，提升效率；用户升级也是一种用户分组，不同的级别代表不同的社区，从而实现用户细分和运营。

最后，每一个社群，成员如果得不到提升或者提升空就会失去活力，直至消亡。本文适用于任何群体:宗教、国家、机构、公司、活动、游戏等。

所以，会员/社群体系深度绑定了一个升级向上的机制，这是社群一开始就需要规划的核心体系之一。

这里先回答一个问题。品牌都知道忠实用户的价值，社区分层的好处，会员升级的必要性。但很多计划/制度总是不死不活，可有可无。为什么？

理由1——从品牌的角度来说，是一种营销手段。

大部分会员升级/忠诚度提升系统都是从企业角度出发:要么是为了感谢超级粉丝，维护重要用户，激活免费客户，要么是为了吸引新客户，总之是为了销售。

在商业上，这没有错，但以此为出发点，只是一种营销策略，用户无法和你一起成长。自然，你不会有最好的长期关系——伴侣。

在这种认知下，你和用户关系的“天花板”就是“硬核”，用户会持续为你做贡献，不会轻易换品牌。但指望他们“为你呐喊，与你并肩作战”，几乎是不可能的。

原因二——是单点权益，不能归属。

大多数成员晋升的动机或诱导机制是各种福利和特权。人们喜欢好处，但他们也清楚地知道，这些都是小恩小惠。有了就有了，有了就有了，有了就有新的，内心对品牌和社群没有认同感。

一个好的成长体系不仅仅是提供折扣诱导会员消费，还需要对会员本身或者什么的表现出强烈的支持，而不是让会员觉得品牌只在乎你买多少，然后用一些小东西打发他们走。

以瑞幸和漫咖啡的会员为例。还有同样的折扣和私人区域。一个是分享新的优惠，一个是“环保体验”的优惠。有态度的会员的活动可以得到放大和认可，最终形成“新潮生活”的所有权。

原因三——雷同，没有场景创新，没有新的信贷生态。

大多数升级/忠诚度计划只是简单地复制其他品牌的积分福利并升级系统。

星巴克的“明星积累”不错，学习者比比皆是；宅书店的T卡很不错，各种接入方式层出不穷。而亚马逊Costor的付费会员创造了营收，大家都开了付费会员，结果一地鸡毛。

类似于其他品牌的会员升级/忠诚度提升计划，只是一个让人随意查看的形式，和没有系统没什么区别。

JD.COM PLUS和阿里88抄袭亚马逊Prime；迪劳模仿星巴克；为全家人学习7-11后，无法建立忠诚的社群，无法进化出新的信用生态，无法形成真正的归属感。

取而代之的是小米的“米粉节”，三餐半餐的“回归计划”，蔚来的“蔚来价值观”，让他们成为独一无二的、忠实的会员和共产主义者。

设身处地想想。如果面对这些同质化的活动，升级系统，你会忠诚吗？会有归属感吗？你愿意和这里的人一起成长吗？

更何况，目前最活跃的消费者是一群年轻人，他们更注重自己的个性、精神、归属感和陪伴感。在体验融合、场景融合、积分权益演变成信用生态的数字时代，他们愿意在一个用了十几年的积分体系中成长吗？想成为一群薅羊毛人的伙伴吗？

构建未来核心消费者的新社群，首先要升级思维——从“升级”到“成长”，从“忠诚”到“陪伴”。

不仅仅是文字游戏和“文字”的变化，更代表着对成员的不同态度，以及方法体系和思维方式的进步。

如果社区不能进步，不能发展，死亡是迟早的事。同样，在一个半封闭的群体中，如果成员不能“成长”，离开和解散社群是必然的。“成长”是“新社区”]的专属名词，是数字生活的基本参数。它要求我们从社区“成员增长”的角度来设计体验和系统”[S2/]

教育和学校是最早的“成长”，它们帮助人类文明的种子延续和成长。

游戏和运动是一种积极的“成长”。系统让会员体验到升级带来的乐趣。随着水平的攀升，他们也陶醉在成长的成就感中。

军队的晋升机制不仅代表“成长”和权力，还有付出、贡献和荣誉，意味着生存能力的不断提升。

新社群对“成长”的定位，理解起源是——帮助成员“提高某项特定技能或生活的某个方面”；然后演变成“内心成长”到“越来越有效的掌控生活的方方面面”[S2/]；但是，我不得不承认，无论外在的技能还是内在的力量，最终的目的都是让每一个成长起来的人承担更大的责任，“关心他人”不断“成长”。

一级:几乎所有的“新社区”都在提供一些外部的知识和方法，帮助成员“提高某一项技能或者生活的某一方面”[/S2 :Lululemon和KEEP让你的身体更健康；小红书帮你探索新产品；大众点评帮你选好餐厅.........................................................................................................................................................................

第二级:哔哩哔哩学习一些知识，得到帮助扩展认知，混沌大学升级思维，Tik Tok Aauto更快让你表达和表达，都是在帮助人的内心成长。社区的所有成员都希望得到资深成员的指导。成熟而强大的社区可以为成员提供机会，让他们学会以某种方式获得成功。尤其是在不确定的后2022年，“内心成长”的特征是“越来越有效地控制生活的方方面面”。

层次:成长的终极归属是承担更大的责任，比如蜘蛛侠的责任，比如李善友的《大爱》，比如内圈的义务。

当然，这些都是理想的成长，但也是现实的成长愿望，也是普遍成长的需要。谁率先意识到，哪怕只是很小的一部分，就能跳出原有的思维桎梏，打开与用户关系的天花板。

阿雅社区逐渐唤醒人们心爱的生活，打开房地产的天花板；乐高社区帮助成员释放他们的创造天性，在系统之外造大树。蔚来社区成员纷纷翻身做了主人，成就了宗教爱情。

也就是说，“新社区”要帮助成员成长。当你实现更多的“会员增长”，你会发现你拥有的更多。因此，有一个能够促进成员成长、衡量、激励和支持“成长”的系统是重要和必要的。

长期以来，积分制是衡量、激励和支持“成长”的最简单的评价体系和基础设施。不管叫什么，积累什么，几乎所有品牌和社群的成长体系都是基于积分体系的。

虽然在互联网时代，在补贴和烧钱的冲击下，积分的价值感越来越弱，但随着数字时代的开启，在移动化、碎片化、颗粒化成为新的商业特征后，积分体系重新焕发出活力。

由于积分具有虚拟货币的属性，它为复杂的商品交换建立了统一的价值衡量标准，其统一的多场景、多时段空、多品类、多价格、多角色的奖励机制无疑是数字时代会员/社群营销乃至新社群“成长”的最佳解决方案。

基于积分制的“新社区”的“成长”制有三种玩法。

1.“积分”的初级游戏——回馈偏科，链接价值观。

大多数社区/会员积分机制都是类似的。基本逻辑是用户的贡献(消费/参与/活跃度)达到一定的积累就可以获得反馈和收益。

像星巴克一样伟大，像亚马逊一样强大，像家庭书店一样美丽，像三餐半这样的创新也是如此。

但是，玩好初学者的游戏并不容易。你至少需要知道以下三个方面。

(1)积分必须由 " " 使用才有价值

积分的本质是虚拟货币，所以基本规则应该和货币一样，不空，不数，不蒸发，不贬值，愿意“用”。

被“使用”是吸引会员主动消费/参与/活跃的动力；促进循环是整个系统保持活力的关键。但很多品牌出于成本考虑，不愿意提供有价值的兑换物品来吸引用户使用和循环积分，忘记了建立积分体系的初衷——回馈和偏袒。

没有吸引力的奖励无法让积分被使用和流动，所以，蔚来的兑换是由世界顶级设计师打造的，而不是义乌买的主食。

只有你愿意被回报，你才能被记住，只有你愿意被青睐，你才能有口碑，只有你记住了，口碑了，你才能产生价值。

他们不知道的是，在所有的营销活动中，积分与折扣促销、全额折扣、买一送一等活动最显著的区别在于，积分可以显著改善用户与品牌/社区的关系——每一次使用都是一次亲密度提升的过程。

(2)积分需要“可感知”才能有更多的连接值

很多品牌的积分系统经常犯以下两个错误:

第一，不清晰，难以被感知。

积分是会员/会员成长和晋升的标志。他们不仅要让会员一目了然，还能吸引他们加速参与。因此，一个有价值的“成长”设计应该是简单的，容易记忆的，有感知力的。

各种以金额计算的点，很难感知。消费200元获得20点积分，500点升一级。没有一个用户会去记忆和记住，更不用说需要争取多少分了。

星巴克的“星级累积”制度很容易被感知:通过累积“星级”引导会员升级，4星升级为翡翠星会员，16星加金星。每次打开APP，一眼就能知道自己在哪，还缺多少颗星可以升级。

第二，当你调用“积分”的时候，你已经输了。

当一个品牌的会员/社群体系采用“积分”二字时，就已经输在了起跑线上。

试想，当一个用户，尤其是当下的年轻人，很期待询问会员权益的时候，你告诉他“100元消费10分”导致的“没感觉”或者“失望”。你觉得你还能留住他们吗？

专属的名字、特殊的服务、有趣的活动、特殊的权益，才是“积分”的正确玩法，才能让自己区别于其他社群，让身处其中的成员逐渐形成心灵共鸣的认同感和归属感。

就像三分半咖啡，分不是分，是分；礼物不叫礼物，叫返程航班；礼物不叫礼物，是物资；交换礼物的地方被称为城市回归点，它创造了融入日常生活的新意义。

(3)积分要有移动性和社交性，这样才能连接新的价值

大多数会员/社区积分系统的积分都是积分，除了兑换礼品和服务之外没有任何价值。

蔚来社区的“积分红包”就是一个极好的社会案例。

蔚来的积分，除了常规的兑换商品功能，还构建了一套刺激用户活跃度的积分流动机制，让积分成为各种关系的连接器和润滑剂，场景转换的动力源，甚至是一个连接工具。

因为蔚来APP中的积分不仅用于购车、换货以及转化为各种服务，还会创建一个独一无二的“积分红包”——用于会员之间的奖励和转卖。

我们还将奖励积分应用于许多场景。例如，如果您今天作为车主庆祝生日，您将自动以李斌的名义向您发送888奖励积分。你做成了一笔大买卖，在提车之前，每天都会给你一笔大买卖特别奖金；不能按时交车的时候，有佛系的等车红包。"

——用户数字产品部高级总监张一迪

一旦点高速流动，频繁互动，就可以一点一点连接更多新的场景体验。这种点的再分配，可能就是点连接价值的根本命题。

知道了小积分设计的三大原则:被使用、被感知、社会流动，就不难理解2020年星巴克会员升级的所有含义了。他提供了积分“初级玩法——回馈偏科，连接价值”的基本思路:更高的权益，更清晰的“成长路径”，更深入的连接。

首先降低门槛，这无疑是为了吸引更多的人参与进来。积星方式更多，兑换范围变广。积累的星星对会员的价值更高。

其次，更高的忠诚度权益会提升“深度用户”的价值感。无论对于忠实的“明星粉丝”还是高频商务用户，都有特定的“超额惊喜”，从而产生更深层次的情感连接。

最后，更多的消费场景来源于会员的兑换。从产品和周边，到服务和场景，从聚会到商业，从一杯咖啡到一种生活方式:咖啡+甜品/餐点/咖啡豆/杯子/器皿，衍生的场景可以灵活切换甚至交叉混搭，实现与生活的联动。

星巴克的这次升级降低了门槛吸引了更多的会员，刺激了高频消费，同时也对忠实会员进行了更深入的维护。更说明了从成员的成长到为成员连接新的价值，推动“成长”是这个时代的应有之义。

2.“积分”的中间游戏——全循环，引导、陪伴、帮助成员成长。

中间玩法不再围绕积分本身，而是“会员成长”的原点就这样展开了，真正开启了“新社群”的玩法。基于“会员增长”的积分体系至少需要绑定三个功能:帮助用户融入社群；让成员荣耀；表示强烈支持会员做某件事，引导会员去做品牌期望的事情。

(1)要“成长”用户，首先要引导用户融入社区

一般来说，品牌社群面对的用户大致分为六个层次:圈外人、有志之士、社群会员、非活跃会员、活跃会员、超级会员。

引导用户融入意味着用户可以逐渐融入更深层次，而以积分衡量的社区成长体系在这种融入程度中起着重要的催化作用:建立价值观、划定边界、鼓励参与、奖励行为、持续参与、帮助成长。

以蔚来用户的整合为例，蔚来社区的成员可以分为两类，车主(观察员、车主、意向车主)和车主(不活跃的车主、车主、超级用户)。针对这六类用户，蔚来不断用“积分”进行刺激和激励，让观察者成为意向车主，让意向车主实现购买，让活跃和不活跃车主成为超级用户。

这个积分体系贯穿用户的生命周期，量化了签到、互动、提问、内容、参与、购买、服务、组织活动等各种行为。，从而激活用户在社群中的粘性和持久性，提升其在社群中的融入度。

不同于其他新能源车企的APP积分体系，蔚来积分是对所有人开放的。蔚来App负责人张一迪曾对媒体表示:“蔚来APP日活稳定在20万左右，近一半的活跃用户不是车主，而是根本没买过车的粉丝。”

PS:需要注意的是，很多品牌都有同样的链接，比如美团、支付宝、平安，但是都达不到蔚来的效果？首先，他们传递的价值观没有得到认可；其次，他们的打卡系统是建立在粗暴推销的基础上的。

积分游戏化是引导会员融入社群的另一种有效方式。

所谓“游戏化”，是指将游戏中的积分机制应用到商业领域，从而改变人们的行为模式。比如排行榜、经验值、徽章、任务列表等机制，让成员的行动变得有趣有价值，愿意参与集体活动，让成员更快的融入社区。

减肥品牌社区Weight Watchers对各种有助于减肥的食物给予一定的评分。成员可以吃这些食物中的任何一种，但他们所吃食物的总点数不能超过每天的指定点数；同时，会员可以通过参加各种线上和线下活动，如运动和分享，或帮助他人，获得额外的积分。

如果会员顺利减肥，这些积极参与的会员自然会成为其他会员的向导，游戏化的成长机制会让会员乐于助人。

当一个表格上的名字变成了一个真实的人，就逐渐出现了“合伙”关系。

(2)会员的“成长”需要从专属到荣誉，从陪伴到荣耀

一般会员/社群被积分系统分级、分层、分组后，无非是给予更多优惠或解锁某些特权。银行航空空酒店的VIP体系，星巴克的金星玉星机制，点评美团的评价体系都是如此。

前10年，这些游戏都没什么问题。但是，在Z世代面前，就显得无趣而不排外了。当然不是无意中期待的，但如果是可有可无或者自然的，就不吸引人了。

新社群成员的“成长”需要根据不同社群定制专属的、不同的体验。

①买不到的专属服务和体验

卡尔顿酒店以其“难以捉摸的服务”吸引用户增长。“对于每一个忠诚的会员，酒店都会成立一个梦之队，时不时地思考如何取悦顾客。”他们给员工自主权，即时解决员工需求，比如送花，送饮料，各种梦想服务，荣耀服务。

这些在亚朵酒店的“亚朵级”服务中得到了重构和升级:比如晚上酒店会送你一杯晚安牛奶；商务应酬回来，会有两种温度的醒酒茶等着你；当你离开的时候，酒店会送你一瓶离别温水，水温刚好40℃。可以选择健身大床房、茶室大床房、视听大床房、冥想大床房的个性空房。

正如其创始人王海军所说，“我们从体验出发，就是要跳出商品和服务本身，有价值观，有思想，设身处地，根据不同的场景，为用户提供不同的‘服务’。”

②荣誉和荣耀

虽然海底捞最近被诟病私自给用户贴标签，但它在金海会员桌上立了一个明显的小牌子，外加碗和小礼品，让很多家庭努力维持这种特权。

居酒屋一家名为“第一步”的日本公司，如果会员晋升到第一级，他喝的啤酒杯就会变大。虽然啤酒不是免费的，但这额外的容量也让使用者如临天堂，杯子上还印着“王”字。当你在同伴中独自享用这杯时，你是兴奋的，快乐的。

此外，“王达”更进一步，包括“大王达”和“大王达”，并提供了只有svip可以订购的特殊菜单。

光是这一点点荣耀，就能让社区成员快乐成长。只有这样，我们才能理解为什么一个有前途、有可及的目标(荣誉和荣耀)的社群才能更快的成长。

(3)对于会员的“成长”，需要积分来引导一些行为——帮助用户成长

如前所述，“新社群”的“成长”思维是帮助用户在某一方面成长，或者帮助他们成为自己想成为的人。所以有意义的积分体系需要引导用户去做品牌所期望的，或者产生用户增长的行为。

例如，支付宝在2016年推出了“蚂蚁森林”项目。

每个人的低碳行为(步行/公交代替开车，网上缴纳水电煤等)节省的碳排放量。)可以算作蚂蚁森林的“绿色能源”。当“绿色能量”积累到一定程度，你可以用手机申请在生态急需修复的区域种一棵真树，或者在生物多样性急需保护的区域“认领”保护权益。

截至2021年8月，蚂蚁森林已经带领超过6亿人(6.13亿人)过上了低碳生活，过去五年产生了超过2000万吨的“绿色能源”。

也就是说，有6亿人在蚂蚁森林里长大。如果考虑到未来十年全球碳排放的趋势，以及Z世代对自己是“环境守护者”的期待，那么它的空比值将是无穷大。

从这个角度来说，三餐半和星巴克的做法是同样有意义和价值的。

事实上，新零售书店、学习社区和知识型app都有帮助用户以积分成长的潜在动能。

当你的用户逐渐融入新的新闻群体，你就在他们的生活中占据了不可或缺的位置；当你的“积分”陪伴并促进成员快乐成长；当你用共同的行动让成员成为伙伴，这些志同道合的成员当然愿意和你一起前进。

拥有一批最佳合作伙伴的品牌最终会胜出。

3.“积分”高级游戏——双向赋能，共同成长。

很多品牌/社区都把会员的“贡献”作为重点维度，比如大众点评会员、阿里88会员、JD.COM PLUS、携程、去哪儿等他们根据用户对平台或社区的贡献对用户进行分类和分层。

这并没有错，但是毫无新意的玩法和系统却成了他们前进路上的鸡肋。

以最早建立“用户评价”体系的大众点评为例。

有了无与伦比的“吃”的场景，有了“数字生活”的新特性，它本应该可以构建更多的圈层，更多的玩法，更有价值的成长中的“新社区”。可惜大众点评从会员到VIP俱乐部再到笔记人，没有价值观的引导，没有个性的渴望，没有陪伴，更谈不上赋能用户，帮助会员成长。

激励不是排他性的，而是企业提供的各种福利；评价维度单一，评论交互分解简单；玩法上迭代很少，没有对“场”的洞察和体会。如果先发优势和对手太弱，那就已经被颠覆了。

试想一下，有多少社群可以被拆除，有多少场景可以被创造和沉浸，有多少忠实的会员可以被吸引，有多少新的社群可以自己成长和成就？

过去的小米，现在的乐高和蔚来，都是通过贡献双向赋能共同成长的经典案例。

(1)乐高-与认证玩家社区一起在世界各地玩

根据乐高用户的层次/类型/爱好，赋予不同的自由和权力，让社群成为一个可以自我成长和运营的组织。

比如“乐高用户群”，只能根据贡献度来建立。

目前，全球已有360家认证机构加入局域网。来自不同认证机构的AFOL(乐高成人玩家)可以在平台上分享交流，与乐高官方互动。中国五大认证协会已经连续举办了四届AFOL节，成为乐高推广的重要组成部分。

(2)蔚来——从“积分”到“蔚来值”，持续激活高级玩法。

作为“用户企业”，蔚来赋予积分超越时代的价值，最终形成基于“贡献”的积分体系，更具先锋性和社会性——将品牌贡献、社群贡献、个人成长、社群成长高效融合——“蔚来价值”

蔚来价值的单位是N，俗称“牛值”。蔚来价值的多少取决于用户在蔚来社区的互动和对蔚来品牌的贡献。买车、推荐好友、咨询答疑是获取蔚来价值的最佳渠道。

“蔚来价值”的权益逐渐丰富，包括:内圈加盟资格，如EP俱乐部会员选拔；用户信托基金董事选举等重大事件的社区地位和投票奖金；热门活动的参与资格，如NIO Day蔚来门票和座位抽奖。

可以说，蔚来价值越高，用户在蔚来App社区的话语权就越高，甚至影响品牌的成长方向。

蔚来价值作为成长价值加速融入；魏价值记录贡献价值，创造荣誉感和信任感；蔚来价值决定话语权，成员“当家作主”的参与感建立。

三重叠加，一个只能期待不能实现的玄学，一个全新的用户与品牌的关系，一个真正的用户品牌，都是蔚来正在探索的。

(3)最后，未来的“极致”——分布式合作

Web3.0通过去中心化的治理，为组织和社区提供了一种全新的合作模式——比如DAO community。

道[/s2/]——其章程、目标和任务由社区成员决定的组织——他们专注于一个使命，一群人决定围绕一个目的和资源协调有约束力的价值观和权利——道的治理和运营写在智能合同中，并在区块链上执行，这意味着每一笔交易都可以被每个人看到。

如果把加密货币当成积分，可能是真正的智能积分系统，用于算法评测，也是为了最有价值的积分激励。

“积分”这个高级游戏——双向赋能，共同成长，不是每个社群都能参与游戏的，但应该是每个品牌社群、平台社群努力的方向。

你的会员升级、品牌忠诚度计划、社群整合体系是借鉴他人还是基于成长规律？你的升级计划是为了增加销量还是帮助会员成长？是回馈偏心，陪伴成长，还是双向赋能？

这些都很重要，因为明天，品牌和社群成长的高度将由会员成长的速度决定。融入、陪伴、赋能的成员会尽最大努力保证你的成功，他们会不断吸引其他人加入，这是自然的。

PS:除了积分制，还有一种成员成长——“内圈”制，可能出现在台前，也可能隐藏在背后。

每个人都想被重视，每个人都想成为某些人眼中的特殊存在，每个人都想变得有价值。就像奥斯卡的2000万俱乐部，诺贝尔的大神圈，企业家俱乐部，芭莎慈善晚会等等。

人们都希望身处一个有声望的核心圈子，也许不仅仅是为了显示自己的权力、地位和尊重，更是为了寻找新的方式参与集体，做出贡献。这个类似于小区的阿姨，学生会，业主委员会之类的。

还有一个更震撼的认知。成员的“成长”不仅是一个自我成长的过程，也是每一次成功承担更大责任的过程。体现了关心他人的不断“成长”。我们不断削弱对自己的关心，而对他人的关心却像一个不断扩大的圈子一样逐渐壮大。这是曼荼罗内部圈子。如导师、记者协会和非营利组织。

渐进式内环系统将帮助成员学习更多，拥有更多智慧，拥有更多力量，更好地了解如何实现目标。

而内环系统更侧重于“共建共创”的原则，这将主要在下面的规则9中介绍。

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。微信官方账号:Brand-Yuan (ID: Brand-Yuan)，新商业生态窥探者，品牌战略顾问，专注于品牌创新与进化。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。