编辑导读:品牌要想在市场竞争中提高胜算，首先做好品牌战略非常重要。有了品牌战略，品牌所做的一切行动都是围绕战略目标进行的，最终形成品牌价值。品牌战略怎么做？笔者对此进行分析，与大家分享。

孙子在《形》中说:“所以，一个勇士是战无不胜，不输于敌之败。所以胜兵先胜后战，败兵先战后胜。”

意思是善于战斗的人，总能让自己立于不败之地，绝不放过任何一个让敌人失败的机会。所以，胜军先有条件取胜再交战，而败军总是先与敌交战，然后期望从苦战中侥幸取胜。

对于品牌来说，市场就像战场。是每个品牌都要在激烈的市场竞争中立于不败之地，还是要在消费者心目中抢占一席空。

所以如何提高品牌在市场竞争中的胜率，首先做好品牌战略非常重要。

有了品牌战略，我们就能制定出更成功的实施策略，在品牌建设过程中有的放矢，而不是盲目跟风。

有了品牌战略，品牌所做的一切行动都是围绕战略目标进行的，最终形成品牌价值。

这叫“先赢再战”。

品牌战略呢？

说到战略这个词，总是让人摸不着头脑。战略其实也是一种策略方法，是为了长期生存和发展而作出的一系列全局性、长远性的规划。

正所谓“不谋全局者不足谋一域，不谋天下者不足谋一时”。

品牌战略是制定出一系列具体的行动(如品牌定位、产品开发、广告传播、渠道选择等。)从全局和长远的角度指导品牌建设。

主要包括三个方面:战略定位、战略选择、战略行动。

战略定位是找出品牌目前的定位，并通过对品牌内外部环境(宏观、行业、竞争、消费者等)的分析。)，可以看清现状和趋势，得到一个核心的判断和目标，从而制定一个清晰的具有差异化竞争优势的品牌定位。

简单来说，战略定位包括战略分析和品牌定位。

通常我们做的战略分析包括:政治环境分析；产业链分析；意外分析；类别和轨迹分析；核心消费者分析。

通过战略分析做出市场洞察，从而找到品牌在市场中突围的关键点，确定品牌定位。

品牌定位的目的是占领消费者心智，要么是创造一个新的品类，要么是找到解决消费者冲突的核心价值点。

确定品牌定位，配置资源超越主要竞争对手的实力，极大地集中人力、物力、财力实现品牌突围。

迈克尔·波特有三个基本竞争战略:成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

成本领先战略适用于大众无差别市场，对于某些制造企业和某些服务行业是最关键的战略。可以帮助有一定规模的品牌通过成本优势建立强大的竞争优势，比如沃尔玛。

差异化战略适用于需求多样化的大(中)市场，核心在于差异化难以被竞争对手复制或者复制成本相对较高。

差异化战略也可以是一种差异化的概念，通过速度和规模快速抢占市场，直到在客户头脑中形成独特的认知。

比如海底捞的服务一直被模仿，但这种对服务的认知是在消费者心中的，海底捞永远有一席之地。

集中化战略适合于小众市场，即某些特定产品或消费者(受众)的细分市场。品类差异化带来品类机会，这是基于消费需求的变化升级和行业本身的升级。

集中化战略是在市场细分上采取集中化战略，通过集中单一产品品类带动整体品牌发展。

比如养乐多，一小瓶酸奶卖了70多年，建立了强大的品牌力。

品牌策略选择就是选择适合自己品牌的竞争模式，然后制定相应的营销策略、人力资源策略、产品策略、运营策略、渠道策略等。品牌的所有行为都保持核心战略的统一性，从而更好地积累品牌资产，创造品牌价值。

战略行动包括匹配资源和具体战术。

从配套资源来看，品牌战略的落地需要在企业内部建立与之相匹配的组织架构，同时需要一套完整的管理机制，让全体员工清晰明确地围绕品牌战略路径开展工作。

企业管理是合理配置资源，品牌管理是围绕品牌战略合理配置人、财等资源，努力实现效果最大化。

战略中的具体战术通常涉及产品、运营、营销、渠道等，是围绕品牌战略制定的一系列具体战略。

战略重点在于每一个战术的落地。只有通过各系统的统一协调，品牌建设才能有效实施，才能在市场竞争中形成强大的力量。

综上所述，品牌战略是以品牌竞争为目的的品牌建设手段的应用。在制定品牌战略时首先要考虑的问题是:

品牌战略规划的本质其实是从未来看现在。

中国有句古话“三思而后行”。制定品牌战略是做决定的结果。只有清楚的了解自己在做什么，才能在复杂的市场环境中找到自己的路线，不成为其他品牌的跟随者。

品牌战略的规划不是无迹可寻的。从顶层的品牌目标到底层的具体战术和策略，品牌建设始终围绕一个目标，遵循一条主线，实现自下而上的支撑和自上而下的渗透，最终能够形成自己独特的品牌认知。

品牌战略是近年来关于品牌被频繁提及的一个词，也是品牌建设不可或缺的一部分。在具体的品牌实践中，不同行业、不同角度会有很多不同的战略模式。当然，都不是一句话能概括的。希望越来越多的人能够关注品牌，共同探索更多适合品牌发展的实践经验，为中国品牌的快速发展助力。

作者:王燕，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注于品牌设计、品牌策划和品牌推广。

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