来源:中国商报/中国商业网

受新冠肺炎疫情影响，奢侈品牌日子不好过。面对业绩下滑，很多品牌都选择了提价。近日有消息称，LVMH旗下奢侈品牌BVLGARI将于7月1日上调产品价格。同时，宝格丽还在今年“6.18”期间率先推出百度智能小程序，实现了全面线上布局。宝格丽能否挽回涨价和布局线的颓势？

中国商业网唐嫣/摄

据悉，宝格丽可能会在7月1日对产品进行提价，提价幅度为10%。宝格丽将价格上涨归因于反映了公司的定价政策、汇率波动和原材料成本。

中国奢侈品联盟顾问张佩英表示，除了原材料、劳动力等因素上涨导致的价格变化，奢侈品涨价的另一个原因是疫情期间销售受挫，所以涨价刺激了消费者购买。

除了靠涨价来挽救业绩，换渠道是宝格丽的另一条出路。宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾(jean-Christophe Schmidt)表示，在疫情期间，该品牌的在线业务发展迅速，在线平台的销售额增长超过100%。

可见线上布局缓解了疫情期间奢侈品牌的冲击。此外，疫情在一定程度上也加速了奢侈品牌的数字化进程。VIP研究院院长周婷预测，今年70%以上的奢侈品品牌店将位于各种线上平台。随着线下门店功能的转变，体验式、以服务为核心的新店将成为品牌获客的重要手段。

相比GUCCI、香奈儿等奢侈品牌，宝格丽对线上渠道的态度更为开放，布局也相对较早。

据悉，早在2000年底，宝格丽就开设了第一家网上精品店，是电子商务领域最早的奢侈品品牌之一。如今，宝格丽已经完成了美国、加拿大、中国、日本、英国、德国、西班牙、澳大利亚八大国家的电商平台布局。

对于中国的线上市场，宝格丽一直在尝试更多的可能性。中国商报记者了解到，除了宝格丽官网，中国，宝格丽还开通了微信小程序，还在天猫开设了宝格丽香氛官方旗舰店。

不可否认，如今，中国消费者对网购体验的要求越来越高。这促使奢侈品牌发展影响力广泛、操作便捷的网络营销渠道。

值得注意的是，今年“6·18”电商节期间，宝格丽联手百度率先推出百度智能小程序，并拿出专属产品“冰淇淋”系列在智能小程序上首发，体现了其一如既往的市场敏锐度。

据悉，百度在移动生态中也整合了多项资源。当用户在百度App中搜索“宝格丽”及相关关键词时，会出现对应的宝格丽智能小程序。屏幕占据用户手机屏幕的一半以上，可以快速锁定用户心智。用户可以直接点击购买相应的珠宝、手表、配饰等产品。

与其他奢侈品品牌在第三方电商平台开设旗舰店或品牌授权店不同的是，宝格丽百度智能小程序还为奢侈品营销提供了一个全新的理念，即商家信息在线上的存在形式不再像以前那样具有侵扰性，而是通过搜索与服务的直接连接，打通奢侈品与消费者在线上的双向沟通，让消费者像进店一样自然地进入智能小程序。

可以说，宝格丽与百度“搜索+智能小程序”的闭环营销组合模式是一次积极有益的尝试。

有营销行业分析师认为，“搜索+小程序”模式可以将百度10亿用户丰富的个性化需求和购买场景与奢侈品牌提供的产品进行匹配，提高流量转化效果。奢侈品牌和电商平台也可以利用智能小程序，结合内容流量的深度运营，沉淀用户。让用户从“结缘”到“互动”，到直接促成交易，甚至促成二次交易，都可以通过智能小程序一站式实现，无需更多操作。

业内普遍认为，奢侈品牌的线上布局可以起到一定的营销作用，但线上购买率并没有想象中那么高。此外，目前越来越多的奢侈品牌开始采取涨价策略，频率上升到一个季度，这也引起了业界的关注。一旦涨价策略超出了消费者的预期，就会让他们有“被剥削”和“韭菜被剁碎”的感觉，结果可能适得其反。

目前，疫情发展仍存在诸多不确定因素。对于宝格丽，涨价、布局线等一系列措施能否挽救品牌颓势，记者将持续关注。