华商报/华商网(记者陈清)受新冠肺炎疫情影响，奢侈品牌的网上销售变得火热。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)首席执行官让-克里斯托夫·巴宾(jean-Christophe Schmidt)透露，疫情期间，网络平台已成为宝格丽全球门店的头号销售渠道，销售额增长超过100%。随着越来越多的奢侈品牌开启线上渠道，瓜分线上红利正成为这些品牌的必然选择。

资料图中国商务网彭制图

网上销售正在蓬勃发展

疫情期间，无论是奢侈品牌还是电商平台，都在线上市场获得了红利。截至3月31日，2019财年第四季度，包括电商Yoox Net-A-Porter在内的历峰集团其他部门的电商业务销售额大幅增长，部分缓解了旅游业和零售业的关停压力。该集团预计，今年其电子商务销售额将占整体业务的更大份额。

电商平台寺库表示，疫情爆发后，寺库线上销量增加。这和寺库缩短用户和品牌的距离有很大关系。线下购物和体验的局限，是线上改变和重塑消费者奢侈品购物习惯的正确时机。

不仅消费者的网上购买频率增加了，购买价格也大幅提高。据寺库介绍，寺库用户24小时在线购买，购买价格明显上涨。购买爱马仕的用户数量明显增加，其中，用户更倾向于购买10-30万元的爱马仕。

卡地亚品牌曾透露，2月10日，在天猫超级品牌日的带动下，开业当天销售记录被打破:just UN Clou系列限量版黑色陶瓷手环在开业一分钟内销售一空，just UN Clou系列新品手环在超级品牌日当天售罄。

消费者开始在平台上购买爱马仕、卡地亚等价格昂贵的商品。也可以看出，人们对线上渠道的信任度在逐渐提高。

贝恩和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布了2020年全球奢侈品行业研究报告春季版，报告指出，线上渠道的份额将进一步增加，预计到2025年这一渠道的份额将上升至30%。

分销渠道的多样化

奢侈品牌布局线下逐渐成为一种趋势。华商报记者注意到，奢侈品品牌在选择布局线上渠道时，一般会在官网推出电商服务，或者选择电商平台进行合作。

比如在美国、中国、日本等主要市场布局电商业务的宝格丽，在官网加速推出电商服务。近日，宝格丽已在新加坡正式开展电子商务业务，并将在未来90天内在阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和官网、巴西推出电子商务服务。

除了在官网推出电商服务，奢侈品在选择与电商平台合作时，更倾向于与主流B2C电商平台合作，而非奢侈品垂直平台。

一方面，垂直电商平台的促销活动会让奢侈品品牌失去对产品和价格的控制。另一方面，奢侈品牌形象展示的方式依赖于平台，客户体验很难实现。一旦处理不当，会伤害品牌形象。

记者注意到，疫情期间，越来越多的奢侈品品牌选择JD.COM、天猫、微信作为战场，布局线上渠道。

据悉，在天猫平台，该品牌将以旗舰店的形式入驻，而在JD.COM平台，该品牌为“京东自营。COM+品牌授权”。这些在一定程度上保证了商品的质量，为奢侈品牌起到了代言的作用。

此外，一些报告指出，中国二三线城市的中产阶级消费者中有45%有兴趣购买奢侈品，而一线城市的这一比例为37%。

二三线城市的消费潜力恰恰是奢侈品牌近年来瞄准的目标市场，而天猫、JD.COM、微信在二三线城市拥有庞大的用户群体，使其能够深度下沉，帮助传统奢侈品牌覆盖更低线城市，甚至通过平台帮助品牌提供新店选址的决策参考。

5月18日，丘奇& # 39；在S进入JD.COM平台后，普拉达集团的四个品牌，即普拉达、缪缪、车鞋和Church's都已进入该平台。历峰集团旗下的卡地亚、Chloé等品牌都选择入驻天猫。

JD.COM拥抱普拉达集团整体品牌，历峰集团品牌陆续入驻天猫，各大集团会有不同的规划选择不同的平台。但可以预见的是，奢侈品牌放低身段，在线上渠道发力是大势所趋。

RTG咨询集团创始人兼首席执行官Angelito Tan曾在接受采访时表示，在过去，数字化可能不是奢侈品牌的首要任务。但现在，疫情凸显了数字化作为未来战略的必要性。虽然这不一定会成为主流，但过去几个月的市场表现已经证明，奢侈品牌愿意尝试更多的线上渠道营销，未来线上销售的比重会增加。