在李佳琪和维雅给出的24小时到来之前，18日晚，欧莱雅终于给出了解决方案。在过去的48小时里，欧莱雅经历了一场信任危机，这场危机仍在持续。

11月18日晚，巴黎欧莱雅再次在官方微博发布声明，称巴黎欧莱雅安平面膜在部分购买多款产品的消费者中价格不一，消费体验不佳。再次向消费者道歉，并给出以下解决方案:1。对于在天猫双十一预售期间(10月20日-10月31日)在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓿面膜，产品订单累计满999元(含在门店和达人直播间购物)，且未领取99-200代金券的消费者，将提供200元无门槛。2.对于在天猫双十一预售期间(10月20日-10月31日)在旗舰店购买安平面膜，但预售期间累计产品订单低于999元的消费者(包括在门店和达人直播购物的消费者)，提供两张499 100元优惠的优惠券，使用时间为收货之日至2022年6月20日(收货日期详见后续规则)。

这意味着很多消费者要求退还差价的诉求没有得到满足。对于这个解决方案，有消费者直言:二次消费和赔偿不要忘了割韭菜。

有业内人士告诉记者，这场风波并不像欧莱雅和头部主播争夺话语权。但同时他也表示，现阶段超头部主播的话语权和定价权太大，是行业内比较畸形的流量布局。

欧莱雅被热搜骂，李佳琪和维雅暂停合作，解决方案被指还在割韭菜

48小时内，#欧莱雅客服称李佳琪说低价不算#，#欧莱雅道歉#，#欧莱雅应退还差价#，#李佳琪维雅暂停与欧莱雅合作#等词条相继出现在热搜上。人民日报也对此进行了评论，称:套路消费者不能道歉——此评论还上了热搜。

此前有消费者投诉称，巴黎欧莱雅安瓿面膜在李佳琪预售直播间的价格折扣“全年最好”，成交价远低于双十一期间的预售直播间。

今年双十一预售战于10月20日打响。10月20日晚，李佳琪和维娅两位头部主播推出双十一直播特别预售活动，商品分别为106亿元和82亿元，合计超过去年4000多家上市公司的营收。其中，两位主播直播间的一款欧莱雅安瓿面膜曾发布预售微博，称直播间优惠“全年力度最大”。

一位消费者在黑猫投诉，他在预售直播间购买了欧莱雅安平面膜，当时活动价429元，支付尾款时叠加了“满200元-30元”、“满6800元-600元”的满减活动，最终以400.31元买了50个面膜。然而，欧莱雅直播间(欧莱雅自有门店直播间)在11月1日至3日连续放出数万张“人民币999 -200元”优惠券，让大量用户直接购买200元以上同等金额的面膜。几天之内，同一件商品前后价格差接近200元。这时，细心的消费者注意到，欧莱雅官方宣称“年度最佳”的微博已被删除。

事后，当消费者要求客服退还差价时，得到的自动回复是“双十一期间，有各种店铺活动，每个消费者参加的活动不同，领取的优惠券也不同”。有消费者表示，其四次申请退还差价均被驳回，预售环节已下架。没有地方申请保险，也没有办法上诉。

事件进一步发酵后，不满客服结果的消费者聚集在黑猫投诉平台，投诉巴黎欧莱雅“虚假宣传”、“欺骗消费者”。目前该事件集体投诉30446件，集体处理率仅为9.42%。

面对消费者越来越强烈的“愤怒”，李佳琪和维雅在11月17日晚相继发表声明，称如果24小时后巴黎欧莱雅没有给出解决方案，直播间将给予相关消费者相应的赔偿方案。同时，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，直至此事得到妥善解决。

11月18日凌晨，面对众多消费者的投诉和两位头部主播的声音，欧莱雅终于做出了回应。在声明中，欧莱雅向消费者表示深深的歉意，并解释“经初步调查，部分消费者在本次预售后以较低价格拍下产品，原因是各种平台和门店优惠叠加。要享受这些优惠，需要单笔订单达到一定的总价门槛，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加分享到活动商品上。”18日晚，经过紧急讨论，欧莱雅给出了具体解决方案。说明“巴黎欧莱雅安平面膜”在部分购买多种产品的消费者中价格不一，消费体验不佳。再次向消费者道歉，并给出以下解决方案:1。对于在天猫双十一预售期间(10月20日-10月31日)在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓿面膜，产品订单累计满999元(含在门店和达人直播间购物)，且未领取99-200优惠券的消费者，将提供200元无门槛。2.对于在天猫双十一预售期间(10月20日-10月31日)在旗舰店购买安平面膜，但预售期间累计产品订单低于999元的消费者(包括在门店和达人直播购物的消费者)，提供两张499 100元优惠的优惠券，使用时间为收货之日至2022年6月20日(收货日期详见后续规则)。

然而，消费者并不买账。在欧莱雅微博下面的评论里，很多网友还是很愤怒。“别忘了割韭菜二次消费补偿”“499-100？要不要我再买你的产品？”评论显示消费者对解决方案仍不满意。

头部主播与欧莱雅争夺定价权？

业内有声音认为，这种价格差异本质上是品牌与头部主播对定价权的争夺。

然而，上海一家国内美容品牌的创始人李岩(化名)不同意这种说法。他表示，这次风波主要是平台活动机制本身的复杂性造成的，“争夺定价权”的说法只是部分人的主观臆测。“没有到这种程度，因为从品牌的角度来说，自从我们进了达人直播间，合作了这么久，有相应的规则，不会轻易破坏。”

同时，李岩还表示，美容领域必须拥有全网的价格控制权。“如果一个品牌有自己的定位，那么它的价格基本上会在一定的价格区间内。”日常价，促销价，大促价，直播间的价格，要由不同的平台和渠道来控制。“但由于平台还有一些自己的活动券和折扣券要叠加，所以算法和实际操作确实很难控制。”

在日前举行的第四届中国国际进口博览会上，欧莱雅北亚区总裁兼中国区CEO法布里在接受包括新京报贝壳财经在内的多家媒体采访时，对现场配送的销售方式给予了极大的认可。他说，现在活产是主流现象。因为直播实时性强，娱乐性强，对一些人来说很容易上瘾。

“直播可以接触到大量的消费者，拉近我们和他们的距离，也是一个很好的产品普及和新品发布的渠道平台。直播技术对于我们的产品销售来说是一项革命性的技术。欧莱雅也在和直播领域的一些专家合作，通过直播来提升消费者的购物体验。”法布里说。

虽然李岩并不认为这场风波是定价权的争夺，但李岩还是对新京报记者表示，他觉得现阶段超级头部主播的话语权太大了。行业是比较畸形的流量布局。“能不能进他们的直播间甚至直接决定了品牌的命运。一个品牌如果能绑定一个主播的直播间，可能马上估值就能达到几个亿，但是如果进不了他们的直播间，没有基础销量的品牌可能就默默无闻或者疲惫不堪了。是时候改变了。”

消失的“全网最低价”背后:一些入驻直播间的美妆品牌溢价10倍

除了欧莱雅，来自韩国的药妆品牌蒂佳婷最近也发生了类似事件。有消费者疑惑，化妆品中的定价波动能有这么高吗？护肤领域的利润率如何？

对此，李岩表示，这些能进李佳琪、维雅直播间的美妆品牌，毛利率能达到80%到90%，“10倍溢价”，其他品牌的毛利率也差不多。他承认，越是高端的化妆品，毛利率越高。“同时越是需要营销费用和其他隐形人员投入、门店成本来支撑。化妆品本身就是一个需要深度营销或者重营销的品类，所以它的很多费用都是用于营销推广的。”

10月22日，欧莱雅集团发布2021年前三季度财报，旗下四大业务部门(高端化妆品部、大众化妆品部、活性健康部、专业美发部)及所有地区销售额均录得增长。截至2021年9月30日，欧莱雅集团前三季度总营收约1756亿元，同比增长18%，其中第三季度营收605.6亿元，同比增长13.1%，远超分析师预期。

尽管疫情导致一些实体店在夏季关闭，旅行限制减缓了中国市场的增长，但欧莱雅集团在中国市场仍实现了两位数的增长。此外，欧莱雅集团的电商业务继续保持强劲增长势头。2021年前三季度，电商渠道销售额同比增长29.7%，占欧莱雅集团总销售额的26.6%。电子商务业务的增长也成为其新一轮发展的关键。

无论如何，这场风波对欧莱雅的影响还是不小的。在社交平台上，很多消费者认为欧莱雅涉及虚假宣传，很多声音认为这是品牌和头部主播的博弈。李岩认为，公众舆论肯定会导致其他消费者盲目跟风。“消费者看不清楚全部真相，或者得到的信息不完整。”欧莱雅这次的解决方案也是其对舆论呼声的最新回应。

欧莱雅面膜事件并不是个例。为什么不直接买而不是熬夜抢预售？

商家在预售后加大促销力度的情况并不少见。

消费者张学(化名)告诉果壳财经记者，她在李佳琪双十一预售直播间抢购了一单(共10盒)缇嘉婷面膜，用首付和尾款支付了370元。在此期间，除了直播间的专属优惠券，还叠加了35元的首付和90元的跨店满减。但预售结束后，11月2日、3日，缇嘉庭天猫旗舰店发放了立减305元的大额优惠券，而李佳琪直播间的优惠券金额仅为140元。

后来，张学给记者看了一个朋友11月份购买的截图。图中订单使用了店铺305元的优惠券，叠加46元美妆券、82元跨店优惠和1元红包，最终实际支付119元。朋友的订单，5盒只要119元，但是买的少价格更低。按照双十一期间直购的价格，在李佳琪直播间直购比每单(共10盒)便宜130元左右。“我们努力在直播间抢预售，结果店家两天都没拿到大优惠券。”张学对此非常生气。但目前，缇嘉庭已经去掉了预售环节，张学表示“无地投保，无追索权”。

对此，11月10日晚，李佳琪在直播间回应称，已与缇嘉婷品牌多次协商，决定赠送每位在直播间消费的顾客一盒正式面膜作为补偿。蒂家庭也回应称，之所以会有这个价格差，是为了吸引更多用户购买。然而，包括张学在内的许多消费者对缇嘉庭的解决方案并不满意。他们认为一盒口罩的赔偿远远低于每单130元的差价。

某品牌鞋服消费者琳琳(化名)告诉记者，他在菲洛预售中买了一款热门鞋，交了60元定金。琳琳每天在丝丝直播间蹲点两次，只为抢一张2000元-700元的优惠券。“我当时定了闹钟，主播说每场只发100券，券减700是双十一最低价”。三天后，在观看了六场直播后，琳琳终于抢到了梦寐以求的优惠券，并愉快地支付了281元的尾款。但10月预售结束后，11月2日，菲洛又放出了一万张优惠券，一叠2000元-900元。这种优惠券消费者不用交押金，也不用每天蹲着就能使用。

另一知名品牌匡威今年也被消费者吐槽有类似问题。匡威发烧友莉莉(化名)向记者展示了她在今年预售期间一口气买了三双匡威——棕色248元，蓝色259元。预售结束，莉莉发现用她在直播间里蹲着的优惠券直接买更便宜。申请退款后，莉莉重新订购了同样的三双鞋，最后平分每双只要190元。另一位消费者小田(化名)也向记者展示了在直播间抢到1000元-300元优惠券后，叠加平台活动，最后三双匡威只拿到511元，平均每双170元左右。

不难发现，这些被消费者吐槽的商家都有一个共同点——预售时公示最低价，预售后发放更多优惠优惠券。对此，记者致电12315，接线员表示，这种情况一般有两种处理方式:一是12315出面督促消费者和商家和解；二是帮助消费者联系市场监管部门，通过投诉解决问题。而这两个方案大概需要7天。

那么，商家在预售后加大促销力度是否违法？「随机」限时发放大额消费券是否扰乱市场定价？商家是否应该平等对待差价？

对此，北京贾云律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领认为，商家预售后的促销力度并不代表预售时的宣传违法。“只要商家的预售价确实是当时所有商家中最低的，就可以申报全网最低价”。此外，商家限时发放大额优惠券也是一种正常的营销推广行为，优惠券本身具有赠送性质。消费者没有得到更优惠的价格，损失应该由消费者自己承担。至于退还差价，属于商家与消费者之间的承诺，价格保护政策并非法律强制规定。

北京大学法学院副院长薛军与赵占领有相似的观点。薛院长专攻电子商务法等相关法律。他认为，商家的上述行为是否违规，主要看直播销售时是否明确最低价的适用范围。如果主播在直播过程中明确表示口罩价格是全年最低价，那么商家的后续行为就是违约，消费者有权索要差价。根据《民法典》规定，商家的宣传内容明确具体，对当事人订立合同有重要影响的，构成合同内容。

薛军表示，主播在直播时承诺的“最低价”应明确标明适用时间范围，类似“历史低价”、“全网最低价”等表述模糊，不能用于判定违规。消费者在购物时也要多依靠以往的经验，不要轻易听信商家模糊的表述。直播抢券这种推广方式，也是市场经济正常的一部分，带有一定的运气成分。是否违法也要根据商家的直播是否存在明显的欺诈行为来判断，比如不明码标价。“要尊重市场规律(自律)”。没有违约，没有违规，但是声誉会受到影响。“这是最大的约束”。

新京报贝壳财经记者李梦晗孙文轩编辑岳彩洲校对卓伟