记者|周
编辑|卢·齐秦
近日，位于纽约第五大道的美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)专卖店重新安装后全新开业。这家曾经承载了维密宣传功能的旗舰店，再次透露出品牌转型过程中的一些新动向。
《女装日报》的门店调查报告显示，曾经满墙的时装秀“维密天使”模特黑白照片已经一去不复返，取而代之的是能让消费者直观感受试穿效果的落地镜。同时，原本以黑色为主的装饰也变成了亮粉色和白色。一楼和二楼贴了腮红粉的壁纸，换上了更柔和的灯光。
目前，维密约有一半的店铺已经撤下了曾经被视为“性感”模特的“维密天使”的照片。维密店执行董事贝林格(Becky Behringer)在接受《女性日报》采访时表示，未来几个月，公司将从所有门店移除“维密天使”的照片。
与此同时，三楼用来收藏历年维密秀场模特服装的博物馆依然关闭。博物馆将被改造成举办发布会等活动的场所，收藏的象征性“梦幻内衣”等大秀服饰也将存放在另一个地方。
当以“维密天使”为代表的审美范式成为品牌希望翻身的过去式，大码模特开始占据新店的核心位置。第五大道旗舰店里的人体模特有各种形状和长度，有小模特也有大模特。每个模特身上还会贴上标签，方便消费者了解每个模特穿的衣服尺码。
与多元化人体模特的展示相对应，维密也准备推出尺寸范围更广的产品。贝林格(Becky Behringer)在前述采访中表示，维密正准备推出罩杯和肩带更大的产品，以满足多样化的消费者需求。维密近日在官方Instagram上表示，哺乳文胸将于2021年秋季上市。
第五大道旗舰店的变化只是维密转型计划的一个缩影。维密为了摆脱“性感身材”的刻板印象，正在彻底革新品牌形象，努力向消费者展示品牌的包容性和多样性。
例如，2021年5月，维密中国官方宣布了三个全新的朋友，即明星经纪人杨天真、时尚摄影师和女子团体The 9成员赵。同时，维密将口号从“性感so”更新为“做自己，支持你”。
事实上，经历过内衣大秀、业绩下滑的维密也一度处于“出卖肉体”的边缘。2020年2月，维密母公司L Brands计划以5.25亿美元的价格将维密的多数股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。交易结束后，L Brands计划将维密与分拆出来的另一个品牌Bath & Body Works合并，并考虑将维密私有化。2021年5月，经过十个月的业绩改革，L Brands宣布将维密分拆为独立上市公司。
除了纽约第五大道旗舰店的转型，开始独立运营的维密还打算对线下门店进行更多改革。
在7月19日与投资者的会议上，维密首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)表示，维密将在2021年秋季待定的三个地点测试所谓“未来商店”的新商店模式。类似的全渠道运营，以及根据销售情况灵活改变产品陈列的一些措施，将成为新店的考验重点。此外，其中一家新店将位于购物中心外的商业街。
目前，维密在北美的门店数量已经从2018年的1143家减少到867家，品牌的投资重点将继续放在利润更高的门店上。接下来，2022年，维密将继续设立10个考点，大部分都在购物中心外。
维密将重心转移到街边店铺，是因为疫情封锁导致购物中心整体下滑。马丁·沃特斯在前述会议上表示，该品牌盈利商店所在的150家购物中心面临下行压力。如果这些购物中心关闭，意味着维密的门店也将关闭，品牌预测这些购物中心在未来三年内仍将疲软。
此外，马丁沃特斯还表示，维密将继续加大在中国市场的投入，尝试更加本土化的运营管理方式。从产品到营销，维密在中国本土的管理团队将拥有更多控制权。
