继纽约、伦敦和上海时装周之后，上海时装周已成为全球最受瞩目的时尚盛会。

2021年上海时装周已经跃居全球时装周活力指数第四位。近两年，上海时装周率先打破疫情阴影，转战云上线上时装周，随后首次重启线下时装周，吸引迪奥、范思哲等大牌来上海走秀。

时装周自诞生以来，就受到世界上最挑剔的目光的审视，逐渐成为衡量时尚产业成熟度和国家影响力的重要标准。所以时装周格局的变化可以直观的反映出时尚影响力的变化:第一梯队的巴黎、米兰地位稳固，第二梯队的伦敦、纽约、上海相互追逐，曾经被寄予厚望的东京逐渐失去了亚洲时尚代言人的位置。

几十年来，类似的故事在时尚圈不断重复——二战后，美国和日本相继挑战欧洲时尚权威，成为时尚圈的焦点。

时尚课程不一定相似，但结果在意料之中。一个经济不断发展的国家，必然孕育出独立的时尚审美。

今天的中国也正处于确立时尚话语权的历史进程中。从上世纪80年代的时尚启蒙开始，中国时尚在这40年里逐渐找到了自己的声音。

时装史上最著名的新旧交替始于1973年的凡尔赛宫。

这年初冬，法国人和美国人在巴黎郊外的凡尔赛宫打响了一场以时尚为名的战争。其中，法国向星光熠熠派出了由YSL、纪梵希和皮尔·卡丹领衔的设计师代表团。美国代表团由5名设计师和36名模特组成，包括Oscarde la Renta和Halston。他们载歌载舞，气势磅礴，但在法国人眼里却无足轻重。

凡尔赛战役

这场著名的同台大赛吸引了世界各地的名人。台下，包括摩洛哥王妃格蕾丝·凯利、希腊船王的女儿克里斯蒂娜·奥纳西斯和艺术家安迪·阿霍尔在内的600多名名人悉数到场。他们在等待一个可能改写时尚历史的结果。

最终“美国人通过踩缝纫机征服了一切”[1]。虽然我是法国身后几十年的抄袭猫，但在凡尔赛的这个夜晚，更新更轻的美式风格就像划破黑夜的光，让等级森严的法国时尚圈疯狂起来。

经此一役，美国拿到了法国人颁发的“高级时尚通行证”，象征着性感和自由的哈斯顿成为了美国时尚新势力的代言人。时尚圈几个世纪的欧洲中心主义开始瓦解，没有贵族传统的美国一马当先，拉开了美式风格全球流行的序幕。

然而时尚界新旧势力的争斗远未结束，战火很快从凡尔赛蔓延到了大洋彼岸。

1979年，还穿着蓝衬衫的中国人在长城遭遇了两次时尚冲击波。有一次，法国模特穿着皮尔·卡丹的彩虹礼服跳舞，有一次，哈斯顿和27个戴着墨镜、穿着时尚运动服的美国人参观了这里。

第一次访问中国时，法国人和美国人都是有备而来。皮尔·卡丹带来了220套服装和一场登陆北京民族文化宫的时装秀。哈斯顿此行从洛杉矶出发，以推广美国时尚为目的，途经东京、北京、上海、巴黎。这群人看起来像精心安排的候鸟，24天换了500多套衣服[2]。

哈斯顿一行人在长城。

此时的中国，改革开放的春风刚刚吹散了男女老少穿灰蓝绿的日子。人们对时尚的态度是饥渴而疯狂的，任何时尚的新潮流都会迅速引爆全国。

为了买一件14元的的确良绣花衬衫，姑娘们愿意在王府井益民店门口排几个小时的队。1978年，当日本电影《追捕》上映时，中国男人开始向高仓健学习，穿着同样的风衣，竖起衣领，笔直地走在街上。

两年后，第一部引进美剧《大西洋底的人》开播，男主角迈克·哈里斯成为国内领先的载体。那时候，只要穿上喇叭裤，花衬衫，手提录音机，配上夸张的浅色蛙镜，把贴纸留在镜头左上角，就可以一键复制正宗的美式时尚。

时尚潮人敢于尝试尝鲜，但对于绝大多数中国人来说，时尚还是一个小心翼翼的相互考验。【/s2/】起初，蛙镜被认为是走私品，先是在南方流行，后被道爷带到北方，再逐渐进入正规合法的国营商店。

1984年，长春电影制片厂上映了第一部时尚电影《当街流行红裙》。在棉纺厂工作的劳模女主角穿上了红色无袖连衣裙，非常激动。没想到，女同事一脸凝重地告诉她，“暴露太多了，穿上衬衫就差不多了”。

红裙子在街上很流行

一年后，YSL在中国美术馆举办了个人作品25年回顾展，这是奢侈品牌在中国的首次展览，吸引了许多北京人付费观展。参展的美院学生还展示了一个很宽的图案:“一件衣服价值百万！”[3]

那是80年代的北京，是当之无愧的时尚焦点。从海外吹来的时尚新风，极大地拓展了人们对美的想象，但依然高不可攀。人们向往它，却不能轻易拥有它。

直到上世纪80年代末，一群“鬼行者”自发来到中山大学南门对面的天桥上摆摊卖羊毛。一股来自湘江的时尚旋风开始搅动全国各地的时尚江湖。

这些“鬼行者”从来没有想到，仲达大学门口的小摊位，会在未来20年内聚集2万多商户、10多万人，并以此为中心形成一个巨大的市场集群。

乘着“三来一补”的东风，摆摊的商贩成了链接上下游的重要角色。这个商圈，统称为“仲达布匹市场”，逐渐成为世界上最大的纺织面料交易中心，周边有3万多家大大小小的服装厂和店铺，年营业额超过2000亿元[4]。

仲达布匹市场为服装生产提供了源源不断的燃料，反哺了广州服装厂的崛起。到2010年，邻近的乐康村已经形成了完整的服装流水线，在0.46平方公里的土地上聚集了数万家服装厂[5]。

现在的乐康村

【/S2/】2019年，乐康村以人均分红24万元的新闻登上广州头版[6]。然而，这个位于广州服装产业链中下游的村子，并不是最赚钱的一个。

200单，每单5.5元，第二天早上发货。服装厂的工人靠熬夜日薪1000元，老板们也不容易。门槛低的加工业务很难涉足，抢订单抢工人很正常。而广州国际轻纺城的摊位月租从几千元涨到20多万元，位置好的摊位月租甚至达到上百万元[4]。

服装厂老板辛辛苦苦做了很多年，才突然意识到，赚钱的地方在摊位，不在作坊。摆摊的人从广州出发，把成千上万的货物送到武汉的汉正街和北京动物园的批发市场，再通过层层分销商出口到中国广大的县镇，赚得盆满钵满。

归根结底，摊主有能力让全国人民都穿一样的广东风，而服装厂只是负责打样和生产的打工仔。服装行业一直是一个强规则的行业。上游有话语权的人，把握了时尚潮流，既能向上管理生产，又能向下影响消费者——从摊主到今天的SHEIN，都是赚一样的钱。

热闹的服装贸易是个体经济风起云涌的一个注脚，这场从广州席卷全国的创富运动产生了很多神话。广州各大批发市场流传着一个故事:“年初进麻袋，年底出宝马”；10年后，广州房价超过4000元/平方米，高于上海，接近700元。同年，全国人均GDP不足1000美元。

这些先富起来的中国人，也让一批奢侈品牌看到了中国高端消费的曙光。

1989年，位于金鱼胡同8号，距天安门广场仅2.5公里的北京王宓饭店竣工。随后，王宓酒店模仿香港半岛酒店的模式，将地下一层和二层改造成精品走廊。奢侈品行业的全球化始于上世纪90年代，自然中国这个潜力巨大的市场也不会幸免。

两年后，杰尼亚、LV、爱马仕、古驰、香奈儿等奢侈品牌纷纷入驻王宓酒店。这些隐藏在高档酒店地下的奢侈品牌的目标消费群体，先是外国游客，然后变成了口袋里有手机和一万元现金的中国人。

90年代的中国时尚正处于变革的前夜。此时，海外时尚的神话牢不可破，不甘于此的中国本土时尚也在悄然萌芽。

1993年春天，第一届国字头时装博览会CHIC在北京开幕。这一由纺织工业部牵头的盛会，承担了“既秀形又秀魂”的历史使命，也是中国服装业从“看花”到“绣花”的关键节点[7]。

对外，CHIC邀请了国人熟悉的皮尔·卡丹和两位意大利设计师valentino和Gianfranco Ferre受到最高领导人的接见，引发外媒争相报道。对内，“兄弟杯”国际青年服装设计大赛在CHIC期间正式启动，涌现出后来被称为中国第一代设计师的吴海燕、凯尔等人。

1993年中国国际服装博览会

中国国际服装博览会的开幕，宣告了中国服装终于从服装生产中分离出来，服装设计走到了前台。从此，一场自上而下的时尚独立运动开始了。

1996年，一场时尚圈的招聘成为轰动社会的新闻:郑永刚聘请王新元、张肇达担任杉杉首席设计师，年薪百万让全国人民眼红。之后，和为杉杉打造了高端女装品牌“法韩诗诗”，并连续跑了两次国内时尚之旅，形成了中国时尚界的“北王南张”。

后来，在戛纳红毯上以“龙袍”闻名的设计师郭培在1997年开创了个人品牌，开创了中国高级定制的先河。

但这些中国设计师登台演唱的效果并不尽如人意:从“中国设计第一品牌”的风头，到惨淡的卖淫，法汉诗勉强撑了六年；被称为春晚大礼服，郭培的名字在成立后的十几年里只在上层社交圈流传。

这个时期，中国的服装供应链已经成熟。到1994年，中国是世界上最大的服装出口国。而中国还处于探索初期，既没有一个时尚的话语中心，也没有全国性的影响力。

中国时尚圈的下一个宏伟计划诞生于2003年秋天。

2003年10月底，全国服装企业、设计师和时尚爱好者的目光聚焦浦东滨江大道。

首届上海时装周在这里开幕。菲拉格慕、浪凡、艾格纳、维维安·韦斯特伍德、谭燕玉、保罗&鲨鱼六大国际知名品牌悉数亮相，并在保罗&鲨鱼平台为安吉尔赢得“美丽天使客串模特走秀”的新闻[8]

当时，Sina.com对上海时装周做了专题报道。除了“国际品牌”，头版是“对英国时尚的热情”。在对网友的调查中，列出的四大“时装周最大亮点”分别是新颖的服装、性感的模特、名牌服装和其他，时装周的互联网形象可想而知。

遗憾的是，尽管提出了“立足本土，放眼国际”，但上海时装周的前几年，本土时尚元素少之又少，甚至连“国际视角”都被时尚杂志抢先了。

时尚中国时尚第一期

2001年，执掌中纺集团的中国时尚搭上了赫斯特集团的顺风车，成功推出时尚中国时装。作为《时尚芭莎》的前身，这本杂志并没有把自己定位为当时流行的女性生活方式，而是把时尚作为一种严肃的文化和艺术来讨论。

《时尚芭莎》执行出版人兼主编沙晓丽后来回忆说，“我和苏芒在十天内组成了一个团队，我们做了第一本介绍高级时尚文化的杂志！”[9]

虽然《时尚芭莎》已经成为中国人窥探时尚产业的第一个重要窗口，但中国人对时尚产业的生动了解只能归功于2007年在普拉达热播的《魔鬼》。

这部电影让中国人想起了海瑟薇的浓眉大眼，更想起了米兰达的警世佳话:“你以为这是你自己的选择，与时尚界无关，但事实并非如此”。米兰达用几句话勾勒出了时尚产业的核心链条——从t台，到商店，再到消费者。

在长达一个世纪的时尚产业历史中，t台不仅是水源，也是至高无上的权力中心。大品牌的设计师们每年都以两季时装发布的方式向世界宣布新的时尚规则。条纹入，格子出，关于t台的一举一动都牵动着时尚圈的神经。

2007年，穿普拉达的女魔头没来，来的却是芬迪的设计师“老佛爷”。在居庸关段的两座烽火台之间，这个备受期待的时尚偶像邀请了约500位来自世界各地的明星、嘉宾和媒体，他们穿着行动受限的晚礼服徒步攀登陡峭的长城[10]。10月的寒风中，88位模特穿着春夏装和近20厘米高的高跟鞋，小心翼翼地走着每一步。

芬迪2007长城展

在大品牌的倡议和引导社会审美的时尚媒体的帮助下，中国时尚开始与世界同步。

然而，真正推动全民时尚浪潮的并不是这些高高在上的媒体和品牌。时尚只有走下t台，成为深入大众的文化，才有大众传播的超级影响力。深谙这一点的韩国人率先发起了浩浩荡荡的文化输出。

千禧年之后，《冬日恋歌》《浪漫满屋》等韩剧开始流行，“韩流”成为风靡全亚洲的现象级词汇。这种现代戏剧也为商品出口提供了极好的模式。男女主角的衣食住行在镜头下被放大，引发全民模仿狂潮。

于是，裴勇俊的同款和宋慧乔京的同款就成了卖货的交通代码。在这股浪潮下，在广州服装批发市场工作了十几年的潮汕马红抓住了机遇，创立了一个名为“时尚前线”的品牌。

与做代工厂起家的同行不同，潮流前线不设厂，而是专注于营销和供应链。它邀请了宋慧乔京和谢霆锋为其代言，使用韩国标志并伪装成韩国品牌。瞄准大牌尚未触及的下沉市场，潮流前线以加盟店的形式遍地开花。巅峰时期在全国30个省开了2000多家店，仅用了5年时间就把母公司“搜于特”送上了a股。

上世纪90年代服装加工业的繁荣和时尚界多年的启蒙，为“时尚阵线”的野蛮生长提供了现实土壤。互联网时代的潮流资讯唾手可得。从韩流中心东大门借用潮流元素，然后拼凑自己的衣服，逐渐演变成一些中国时尚品牌发展初期的生存技巧。不知不觉中，一代中国年轻人的时尚审美也被改变了。

就在东大门红遍网络的时候，中国互联网进入了博客时代，重庆的一对双胞胎姐妹迅速走出了圈子。

viviandan& miumiu

这对名叫“呛辣椒”的姐妹花通过在论坛和博客上发帖，迅速积累了数千万粉丝，其博客日均浏览量超过20万。到了2008年，淘宝上满屏都是呛人的辣椒。两年后，呛辣椒出现在七月的时尚服装和美容杂志上。时任《Vogue》主编的张宇称赞她们是中国的IT girl。“普通女孩找到了自己的时尚风格”[11]。

这时，人们不禁惊呼，“淘宝，居然逆袭时尚圈了！”

时尚圈和淘宝确实有过紧张时期。

时尚永远是自上而下的。早期的时尚是在宫廷贵族中诞生的，直到19世纪时尚杂志出现后才得到进一步传播。时尚以复杂的工艺和历史传统著称，视流行为天敌。所以，法国作为时尚鼻祖，在全球时尚圈屹立了数百年，即使是有钱有势的美国设计师，想要在时尚圈声名鹊起，也离不开法国。

但是，互联网的兴起是一个逐渐瓦解传统话语体系，去中心化的过程。在“每个人都能出名15分钟”的背后，是建立个人品牌的可能性。choke pepper的人气和他们创造的淘宝效应，足以让时尚圈的背脊发凉。

同时，电子商务的繁荣为大量中小创业者创造了低门槛的商机。对于时尚界来说，这意味着可以看到更多的创意和设计，新的时尚力量正在网上涌现。

《Vogue服饰与美容》创刊于2005年，发行量只有30万份。那一年，淘宝刚刚打败中国易贝，注册用户1390万，店铺超过10万家[12]。15年后，淘宝已经达到8亿用户，店铺超过950万家。

在这高速发展的十五年里，中国时尚的权杖随着淘宝等平台的不断进化而悄然交接。

掐辣椒时期，淘宝还处于电商市场教育的初级阶段，商家和消费者在淘宝上互相摸索。所以，经过验证的爆款，才是商家竞相争夺的关键。

随着受众不断向线上聚集，多元化的需求逐渐显现，卖爆款的趋势逐渐成为过去。

尤其是随着新一代年轻消费者的崛起，他们不再满足于重复平庸的设计，而是追求个性化的产品。时尚消费开始进一步划分——甜美、性感、暗黑、休闲、高级，每种风格都指向成千上万种更具体的选择。

越来越多嗅觉敏锐的商家抓住了这一趋势。在以前的服装行业，个性化的设计风格似乎只存在于高不可攀的时尚行业。毕竟设计师的培养和小批量的订单意味着更高的成本，意味着品牌需要刻意营造氛围感，通过高溢价实现收支平衡。

设计师需要被看到，找到自己的小受众。传统的时尚产业链无法支撑这一切。

新型号已经准备好上市了。

2010年，毕业于伦敦服装学院的刘敏辞去了在宝姿的工作，转而在淘宝上销售原创设计。她的品牌MIN是对传统中式风格的改进，专注于剪裁和设计。价格在1000元以上，冬天的大衣和羽绒服可以卖到1万元。

闵女士

刘敏并不认为电子商务会损害品牌的审美和附加值，而是认为这是一种更有效的与消费者对话的方式[14]。有了淘宝的口碑，闵女士也开始线下，办展，入驻连卡佛，甚至到毗邻缪缪、萨瓦托·菲拉格慕的上海中心开店。

刘敏、Babyghost的经理黄奎恩、备受关注的男装设计师上官哲，都因为淘宝店铺收获了数十万忠实粉丝。另一方面，创立于淘宝的品牌，如安诺蒙迪、谷亮吉吉登上了上海时装周的舞台，“淘品牌”开始得到时尚界的掌声。

这意味着淘宝不再只是一个低门槛的商业平台，更是一个集设计和销售于一体的时尚平台。无论是便捷安全的交易环境，更适合设计师试水温(预售)的交易方式，还是以犀牛智造为代表的产业链支持能力，都为独立设计师创业提供了可靠的支持。

一个繁荣的网络市场必然会吸引越来越多的设计师。数据显示，淘宝原创设计认证iFashion下的店铺超过3万家，就像一个巨大的时尚买手商城。

中国市场卖中国设计，现在正处于最好的阶段。根本原因是时尚是由市场、生产力、话语权决定的，缺一不可。

在中国，时尚三要素的形成有着明确的顺序:80年代，海外时尚刚刚启蒙了一代中国人，庞大的消费人群对时尚的巨大需求无法得到满足。随后，随着中国服装加工业的兴起，时尚产业具备了生产力的要素，但在鱼龙混杂的市场环境下，尚未形成独立的时尚审美。

如今，在互联网平台的塑造下，千千成千上万的时尚创意开始在中国蓬勃发展。人们自主选择时尚，并将其视为一种个性化的表达。

时尚话语权的形成从来不是一朝一夕的事情。从历史经验来看，每一次国力的崛起都是时尚话语权的重塑——上世纪80年代，日本在时尚圈风生水起，三宅一生、山本耀司、川久保玲“三巨头”将日本带到聚光灯下。

然而日本时尚正变得无趣:平价基础款优衣库位居榜首，没有下一个三宅一生，东京时装周不成气候，本土时尚电商ZOZOTOWN也销售不佳。没有丰富的生产资源和低门槛的创业环境，赢得了时尚偶像的日本失去了互联网时代大众时尚发展的源动力。

取而代之的是借助互联网弯道超车的中国，悄然来到了时尚的新阶段。

不是LV，也不是ZARA，中国时尚的未来会在哪里？

奢侈品需要历史故事和工艺传承，与其消费产品，不如消费这个品牌滤镜。时尚日新月异，品牌知名度随着品牌传播边际递减，跟不上消费者更新换代的速度。

年轻一代用购买力投票，选择服装来表达自己，而不是成为品牌的附庸。细分的长尾需求也能做大市场。借助互联网，“三坑”已经是一个百亿级的服饰品类。

多元化、平价化、个性化正成为中国时尚的新趋势。拥有大量消费者和强大洞察能力的淘宝天猫，搭建了个性化消费和个性化生产能力之间的桥梁。

中国消费者不必追随任何人，也不必向任何人证明什么是时尚。正如时尚的发展从来都是一个打破与重建的过程——香奈儿打破了对黑色的偏见，成就了优雅的小黑裙；牛仔裤打破了老式的制服，重塑了充满活力的形象。

这一次，千千数百万中国消费者在大量选择中重新获得了自我选择的权利，打破了时尚行业自上而下的刻板印象。这是中国公众的胜利。

[1]凡尔赛时装秀之战是什么？美国女装日报

[2] TheHalstonettes，fitnyc

[3]体验中国80年代第一个时装展，千高原-伦敦文化沙龙。

[4]趁着低谷期，面料行业加紧“补课”和创新，CBN

[5]办厂二十年，广州服装厂老板的里子和面子，南方周末

【6】富比猎德，人均分红24万/年！广州“湖北村”开了，不管了。

[7]中国国际服装博览会创办记录，参考网

[8] 2003上海时装周，美丽天使客串模特，走秀，搜狐娱乐

[9]《时尚芭莎》记录中国时尚30年，搜狐时尚

【10】从12年前的芬迪长城秀开始，奢侈品的“中国走秀计划”发生了哪些变化？界面新闻

[11]“呛辣椒”亮相时尚Vogue.com.cn。

[12]淘宝公布第四季度业绩总交易额30.3亿，新浪

【13】如何从淘宝做一个成功的设计师品牌？女士做得对，好奇心日报