编辑导语:时至今日，“私域”二字已经成为品牌运营的标准。品牌尝试利用私域运营实现更有效的更新、留存和转化，私域运营形式确实为品牌提供了相对低成本、相对直接的获客渠道。但是，从用户层面来说，私有域流量为用户提供了什么价值？

以前我们说“私域流量”，大多是从品牌端思考。对于品牌来说，“私人流量”是一种新的营销方式。然而，在营销技巧和各种互联网工具“内卷化”的背景下，一种新的“私人流量”玩法逐渐发展起来。本质上，品牌方要解决的是“把产品卖给用户”的问题。

AMA(美国营销协会)曾三次定义营销:

随着时代的演进，营销的定义一直在更新，从强调“引导流通”到“管理过程”，再到“创造价值”。

那么，从用户的角度来看，“私有域流量”有没有带来什么新的价值？

先给个结论:有，但是很小。

纵观营销历史，能为用户创造价值的变化，必须至少是4p(产品、价格、场所、促销)中的一个P。比如电子商务，重塑了从产品到用户的全链条，从而带来了万亿美元的新产业，进而诞生了亚马逊、阿里巴巴等目前走在世界前列的科技巨头。

“私人交通”远没有影响到4P。

但是，现在所有的品牌都在说私域流量。方便自己还是方便用户？

我们已经谈了很多关于私有域名流量对品牌的好处。今天就来说说什么是用户的“私有域流量”。

你有几个折叠的微信群？这些“微信群”有多少是某品牌的“私人流量群”？

起初，“私用流量”还是一个小众游戏，在饭圈和网络名人中默默成长。那时候小区里的“私房菜味”还没那么浓。大家因为共同的兴趣聚集在一起，顺便也有了和buy buy相关的东西。

现在对于品牌方来说，“私人流量”就是“有效快速多次触达用户”的渠道。从用户的角度来说，这只是“购买渠道”中的一种，方便你在想买某个产品的时候快速查找。这是品牌赋予“私域流量”的第一个用户功能:一个购买渠道。

问题是，这真的是最人性化的销售渠道吗？

我们来看两个典型的“私有域流量”用户购买行为:

第一，可能是家里楼下便利店小区的运营模式；第二，可能是奶茶店/咖啡店社区的运营模式。

无论哪种方式，用户操作必须超过4个步骤。最重要的是，它是基于一个前提:当用户想要购买某个产品时，首先想到的是去这个社区。即用户锚定。

上世纪五六十年代，营销史上有一个启示引起了后来的巨大变化:从“以产定销”变成了“以销定产”。

但这种需要庞大的销售数据和强大的生产体系支撑的营销改革，基本局限在工业领域。时至今日，得益于互联网技术的包容性，“私域流量”终于可以通过传播的即时性，将“以销定产”落实到消费领域。

现在，一个非常小的消费店(比如面包店)，也可以通过“私域流量”实现“以销定产”:发布前一天第二天销售额的品类预测，使用Groupon等工具，提前收取定金，制定第二天的生产计划。

因为对生产数量的预测更加准确，有效减少了库存和原材料的数量，进而可以减少和控制消耗，让品牌降低销售价格。

对于用户来说，这是第一个作用——在销售渠道获得的价值:由“以销定产”带来的成本降低所获得的优惠利益。

如前所述，“私人流量”交易的前提是锚定效应。假设这种“私人流量”的销售渠道能够不断给用户带来更低的价格，用户会逐渐感知到这种价值，从而形成锚定效应。

对于用户来说，私域流量的第二个作用是客服渠道。

随着通信技术的发展，客户服务的方式也在发生变化。以前我们找品牌，要么去店里，甚至亲自写信，然后打电话。在那个年代，品牌是“抽象”和“象征”的。我们很难得到平等的交换。

进入互联网时代后，人们逐渐变得在手机上与客服交流。技术进步带来了更平等的感觉。

“私域流量”出现后，假设产品出现问题，我们可以通过社群/企微快速找到品牌方，然后更直接更快速的得到反馈。

这意味着用户通过“私有域流量”获得了一种新的“平权”——虽然大多数时候只是一种感觉。

在这个层面上，对于用户来说，“客服渠道”的价值略大于“购买渠道”。毕竟在以前，享受低价很容易，但是“获得尊重”就没那么容易了。

“私域流量”的载体基本有几个:社区、微信官方账号、企微等。在这些载体中，品牌方最注重社群管理。

社区对用户的价值是什么？

没有什么特别新的价值。这是一种友好的立场。

无论是为了“便宜”、“好吃/好用”、“价值观”、“爱好”等等，用户加入群的动力都是一样的。

总之，网上俱乐部。本质上，用户基于某种共同的“善/利”聚集/聚合到这个“私人流量”中。

这也是近两年各品牌“对电商感兴趣”的逻辑之一。相同的兴趣背后，可以聚集一群人。然而，新技术可以将“利益”背后的人们聚集在一起，无论他们多么分散。

在各种“私域流量”技能中，我们可以看到运营能力和内容能力都有了很大的提升，甚至比之前的销售转化能力还要高。而其中一个关键能力就是——议程设置能力。即如何通过话题设置有效提高群内的交流活跃度。

因为，在整个“私域流量”的博弈中，沟通氛围是先于销售转化的。“私域流量”运营最怕的情况就是社群在拉起来，但是没有沟通。交往的前提是对“相同爱好”的认同。

所以“私域流量”为用户创造的真正价值是用折扣/精神/文化连接和聚集一群价值观相同的人，找到归属感。

毕竟不管是“销售渠道”还是“客服渠道”，都有其他替代，而且“同样好的职位”的替代门槛更高。

说到这里，我们会发现“私域流量”中一个巨大且容易被忽视的矛盾:品牌想卖货，用户却想社交。

我想找个人聊聊兴趣爱好，你却想做我的生意？

其实现在用户已经越来越清楚品牌的意图，“加品牌群找相同爱好”的可能性在逐渐降低。

在我的实践中，出现过不止一个“用户拉群和自己聊天”的案例。这些都对“私域流量”的运营提出了越来越高的要求。

因此，要解决上述品牌需求和用户需求的矛盾，需要考虑两个问题:

首先，“私人流量”对品牌本身意味着什么？

即品牌需要做好自身营销体系中的渠道定位。「私域流量」在整个营销体系中起到什么作用？是主营销渠道，还是根本不承担营销职能，只是一个给用户增值的体验式社区？在我们的实践中，如果“私域流量”是承担营销职能，比较健康的结构是占总营业额的15%-25%。仅供参考。

其次，用户为什么要扎堆？

也就是要从品牌与用户的核心精神联系上进行内容的深化和延伸。无论是选择“每日福利”还是“每日讲故事”，只要匹配用户需求，就可以在此基础上设置议程，进而为用户提供“好位置”。

例如，贺飞奶粉的“私域流”系统被命名为“明星妈妈俱乐部”。一方面凸显自身的“高贵”(章子怡这样的“星妈”代言)；另一方面，通过育儿各种需求的连接核心，逐渐聚集育儿需求强烈的“宝妈”群体，而不是直接从奶粉销售本身出发。

在“私域流量”的今天，我们不必高估“私域流量”的价值，因为它为用户创造的价值是有限的，我们也不需要对它赋予太多的期待。但与此同时，我们也需要对其有清醒的认识，并在实践中不断找到合适的方法。

总结:

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