【PConline杂谈】当你发现女票或者老婆的淘宝购物车里又多了一件玛莎拉蒂旗舰店的物品................................................................................................................................................汽车电商今年有逐渐升温的节奏。比如双十一刚过，你会发现很多汽车厂商也跟风晒数据。当你被众多汽车噱头弄得眼花缭乱的时候，有没有想过，汽车电商的营销性质其实远大于盈利目的？
为什么要谈汽车电商？首先，目的很明显。今天是双十二，要贴热点。第二，最近奥迪与经销商撕毁的事件，激发了边肖对汽车电子商务的思考。首先我们来回顾一下上个月双十一汽车电商的战绩:
|一汽丰田:5万多辆订单刷新去年纪录(2015年29220辆)，其中卡罗拉D-4T订单近2万辆。
|东风日产:当天提前7小时完成12806辆线上订单。
|东风标致:销售3449辆，成交额3.51亿元。
|奥迪:售出1074辆，成交额1.5亿元。
|奇瑞:销售15698辆，营业额11亿元。
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当然，这些数据来自厂家公布的数据，不排除掺水的可能。回到奥迪因联手SAIC而被经销商“逼宫”的事件，经销商集体抗议的影响甚至可能让SAIC奥迪的新项目暂时搁浅，我们更加现实地认识到，传统强势的4S店依然是各大汽车厂商关于钱包的主要渠道。那么汽车电商的意义是什么？
▍或牵头来源的作用
汽车电商正在一步步崛起，甚至有砖家提出了“汽车电商可能取代传统4S店”的言论，只能被汽车科技频道嘲笑。既然没有办法取代4S店，汽车电商怎么可能是汽车销售渠道之一呢？然而，事实上，它并不是一个真正的销售渠道。
汽车是高价值商品，特别注重消费者的试驾体验。简单的图文或视频说明根本无法引导消费者购买与否。因此，在购买页面上，许多型号的价格标签只是定金，消费者总是需要在网上4S商店完成最终购买。汽车电商目前的价值在于收集销售线索。
什么是销售线索？简单理解就是可以转化成销售入门。比如你对某款车型感兴趣，用各种方式留下个人联系方式。这是制造商眼中的主要销售线索。比如车展要注册的各类个人信息的互动有奖活动，其实也是收集销售线索的方式之一。
一般来说，通过其他途径搜索到的一级销售线索大多没有价值，但如果通过各大电商平台收集销售线索，则更有针对性。电商用户在浏览页面的时候，就已经产生了购买的需求。他们可能在比较价格，也可能在纠结哪个礼物多，离购买只有一步之遥。所以现阶段大部分汽车电商不仅对4S店铺不构成威胁，还能帮助4S店铺提前预测市场需求，实施更合理的车源控制。
因此，汽车科技频道认为，目前的汽车电商更多的是在扮演收集销售线索的角色，但不同的是，他们收集的线索更加精准有效。
▍主要消费群体的年龄结构正在发生变化
那么，既然不能成为自己的渠道，为什么很多车企还在不遗余力地谋划汽车电商呢？转化销量是主要目的，营销手段也是一大原因。以曝光度逆天的天猫为例。天猫的汽车电商相当抢眼:
| 2015年4月，阿里成立汽车事业部。
| 2015年8月，首次举办购车节。
| 2016年3月，阿里汽车与玛莎拉蒂宣布战略合作，推出100 Levante(首款SUV)。
短短一年的发展中，不乏“18秒100辆玛莎拉蒂售罄”等热门话题。第二是一个豪华车品牌能在短时间内卖出这么多车，更重要的是能让玛莎拉蒂低成本刷一个广告。“豪车”“中国人更有钱”总能产生很多话题。
●玛莎拉蒂中国销售总监高孟雄:网购是趋势。对于小众品牌来说，这是触及最大数量消费者的好方法。
目前我们从页面中得知，除了玛莎拉蒂、奥迪等豪车，已经入驻天猫平台的整车厂商还包括沃尔沃、吉利、别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、本田、日产、大众、起亚、奇瑞、广汽传祺、海马、力帆等众多汽车品牌。在电商的促销季，各种以半价购车、秒杀购车为主要信息点的诱人标题永远不会缺席。最坏的结果是你做不出销量，赚不到量。
此外，习惯网购的80后、90后逐渐成为主要的购车消费者，他们了解自己喜欢车型的各种信息，尤其是价格和各种附加值，货比三家。来自天猫的数据显示，每天有3亿消费者在天猫平台购物，其中1.2亿是车主，73%是80后和90后消费者。所以表面上看起来优惠力度很大的汽车电商，是80后、90后愿意尝试的汽车销售渠道之一。
▍用户体验需要改善
在各汽车旗舰店，不乏评价货不对版的，主要集中在网上促销信息或促销承诺与4S店实际购车的差异。比如玛莎拉蒂承诺不加价提车，显然没能满足很多消费者的需求。再比如，一些4S店铺打折力度很大的清仓款，经过二次包装后，形成了网上跳价的效果，让很多消费者感到困惑。另外，汽车电商并没有继承“足不出户”电商的优秀血统，用户很难感知到其中的便利。即使VR看车等新技术可以带来虚拟临场感体验，但毕竟汽车的很多细节都需要通过实车感知来获取。那么汽车电商未来的定位是什么？值得期待。
总之，目前汽车电商只停留在很浅的层面(线上订金，线下购买)，促销秒杀，半价购车(实际优惠力度不大)的招数很多。那为什么大家都要愿意先在网上交押金呢？原因是，许多在网上“购买”汽车的用户可能更有兴趣获得维修券。
