距离拼多多成为中国第一电商，可能只剩下一个月的时间了。
拼多多终于盈利了。
11月12日晚间，拼多多发布2020年第三季度财报。截至9月底的12个月内，拼多多平台GMV达到14576亿元，同比增长73%。拼多多第三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元。
除了营收，我们可以发现，到9月底，拼多多的活跃买家数达到7.313亿，单季度增长4810万。阿里年度活跃买家达7.57亿，单季度增长1500万。按照这个增长趋势，到12月底，用拼多多买东西的人数将超过淘宝。
阿里今年3月推出淘宝特供版，目的是打击下沉市场的拼多多。据Trustdata分析，淘宝特供版上线半年多的时间里，用户月净增数是同期拼多多的近20倍。11月11日，阿里宣布淘宝特别版年活跃买家突破1亿。
但其在“下沉市场”快速攻城略地，仍未能阻止拼多多的快速增长。有什么问题？而品多多的大量新增用户来自哪里，都是些什么人？
比较一组数据。阿里财报显示，第二季度新增活跃买家1600万，淘宝特别版月活跃4000万。第三季度全年新增活跃买家1500万，淘宝特别版月活跃达到7000万，单季度增长3000万。
也就是说，阿里电商两个季度的买家总增量为:1600万+1500万= 3100万，而淘宝特别版在阿里体系的买家两个季度的增量超过7000万。
这说明了两个问题。一类是所谓的淘宝特别版“新”用户。其实大部分来自淘宝的原始用户。另一个原因是淘宝的一些活跃买家正在流失。
这位离开淘宝的用户可能选择了新的平台，如Tik Tok、阿Aauto Quicker和拼多多。根据QUEST MOBILE的研究报告，今年618期间，头部电商70%的新增安装用户来自下沉市场，这一比例在阿里、JD.COM、拼多多均有发现。可以说，目前在城市的覆盖上，两者并没有太大的区别。
但问题出在“年龄”上。在拼多多，30-40岁的用户占新增用户的70%，阿里占40%。30-40岁的部分刚好是80后。大部分都是PC时代伴随淘宝成长起来的用户。
30%增长率的差异表明，一些以前只在淘宝、JD.COM等传统电商平台购物的80后、70后用户开始尝试甚至完全转移到拼多多。
据悉，第三季度拼多多的销售和营销费用约为100.72亿元，同比增长46%，其中大部分用于“百亿补贴”。这群购买力更强的人群，在“百亿补贴”的加持下，进一步将拼多多活跃买家的年平均消费提升至1993.1元，较去年同期增长27%。
除了70后、80后对拼多多态度的改变，90后和老年人也在电商格局中扮演着关键角色。
QUEST MOBILE数据显示，2018年拼多多25岁以下人群占比10%。到2020年，根据北师大发布的《新青年与新国货消费趋势》报告，拼多多25岁用户占比提升至32%，比阿里(淘宝+天猫)高出3个点。
年轻人的奋斗也构成了拼多多快速成长的重要因素。90后、90后这个群体更容易尝试新事物。淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker将是他们的购物场景。
购物“碎片化”的趋势在他们身上更加明显。因此，如何增加用户停留时间，持续吸引用户注意力，是平台提升销量的关键。为此，淘宝也在不久前对APP进行了改版，首页变成了“信息流”的形式。据悉，改版后，用户的停留时间增加了20%。
拼多多的做法是不断加码直播，甚至允许“直播秀”的存在，同时还在APP内推出了短视频社区“拼多多短视频”，进一步增加娱乐内容。
目前效果显著。根据投资银行高盛的数据，第三季度，拼多多用户的使用时间已占中国所有电子商务服务平台用户总使用时间的41%，比第二季度的34%上升了7个百分点。
面对人们在拼多多停留的时间越来越长的情况，现在还很难判断淘宝会采取什么措施。然而，如何“讨好”年轻人，如何与短视频平台争夺关注度，仍将是电商企业下一阶段继续苦练的“基本功”。
正在逐渐“触网”的老人，其实是拼多多未来成长的一个极其重要的支柱。
腾讯酷鹅用户研究院发布的《中老年网民图解》报告显示，目前，我国45岁以上中老年人口已超过5.4亿，而网民数量不足2亿，网络普及率不足50%。其中，60岁以上人口占中国人口的17%，约2.3亿。这些人大多没有网购过。
10月，基于阿里经济的商业调查，阿里巴巴发布了老年人数字生活报告。
报告显示，2017年至2019年，“60后”消费金额复合增长率为20.9%，网购习惯逐渐稳定。而且盒马数据显示，“60后”用户的线上订单增速最快，人均月消费高于“90后”和“00后”。
老年人已经证明了他们强大的购买力，这足以让年轻人“汗颜”，同时也让电商平台关注他们。不过，以上增长数字都是来自会“网购”的老年人。
阿里第三季度月均活跃用户8.81亿(只要打开APP一次，就算不买商品)，单季度仅增长700万。中国互联网络信息中心透露，2020年6月，中国网民规模达到9.4亿，电商老大阿里正在逼近用户数量天花板。
所以，无论是5.4亿人，还是网购意愿不高的2.3亿人，对于任何一个电商平台来说，都是一个巨大的增量。
我怎样才能得到这些人？“低价”可能不是影响用户购买的唯一因素。《中老年互联网用户图解报告》显示，中老年用户对互联网产品的了解主要依靠熟人推荐和手机预装。所以，即使不小心从各种渠道点开了购物APP的链接，也可能因为没有账号等因素而立刻放弃。
相对而言，这部分并没有转化为传统电商买家群体，更容易成为拼多多等依靠微信分享传播的平台用户。《前瞻经济学家》数据显示，2019年，拼多多45岁以上人群渗透率达到31.8%，高于手机淘宝(29.5%)和JD.COM(13.2%)。
此外，腾讯2020年第三季度财报显示，微信和WeChat月活跃账户为12.1亿，同比增长5.4%。随着微信对网民的教育和拓展，新用户也将成为拼多多的增长引擎。没有微信环境的天然帮助，其他购物app需要花更多的钱去教育新的老年用户。
但是，电商平台不仅仅是用户数量，还有用户的平均消费。阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇表示，即使淘宝和淘宝特别版的用户重叠，两个平台的平均消费也有所增加。他强调，“管理层更关注总销售额。」
在电商平台用户数量将达到天花板的阶段，拼多多除了“百亿补贴”的帮助，还必须思考下一阶段如何提高用户粘性(复购率)和消费金额。
作者:彭维
编辑:余婧
图片:视觉中国
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