编辑导语:优惠券是商家平台广泛使用的刺激用户消费的有效手段。那么，具体到优惠券功能设计层面，平台应该如何结合用户行为和用户喜好进行合理设计？在这篇文章中，作者从诱饵行为的角度探讨了各平台优惠券的设计方案，大家来看看吧。

前段时间在Tik Tok刷到了老罗的古代脱口秀。他在视频中讲述了一个关于诱饵效应的经典案例——《经济学人》杂志案例。

在这种情况下，笔者发现经济学人推出了三个套餐，如上图，电子版59美元，印刷版125美元，电子版加印刷版125美元。

作者猜测杂志定价的目的是“操纵”消费者，于是在100名学生中做了一个实验，研究用户的购买行为。实验结果如下:

实验结果显示，没有人购买单一印刷版本，有84人购买电子版加印刷版。

进而得出结论:单行本是“诱饵”。基于此，他做了另一个实验，研究在去掉诱饵，只保留两个选项:59美元的电子版和125美元的印刷和电子版后，学生是否会像以前一样购买。实验结果如下:

实验的结果令人惊讶。去掉诱饵后，购买电子+印刷套餐的学生从84人下降到32人。

我对这种诱饵效应很感兴趣。最近刚打算做优惠券的月卡功能。我一直在研究各大游戏平台的月卡功能，但是还没有确定月卡设置的方案。

1.小米svip

小米在svip的买摊是这样的:

从优惠力度来看，年卡平均每月16.5元，季卡每月26元。如果买的是连续包月的第一季度，只需要70元。

小米的产品经理恰当的运用了诱饵效应。通过简单的计算，可以得出季卡是诱饵的结论。理性的消费者一定会在连续包月和季卡中选择连续包月。我相信它的后台数据一定是至少60%的用户持续购买包月，季度购卡的应该很少。

但不得不说，小米的会员卡还是有缺陷的——诱饵好像放错了。

从产品负责人的角度来看，越久买会员对用户来说肯定越可取，所以相对于年卡要设置诱饵，让用户觉得第一次买年卡是性价比最高的选择。

不过话说回来，从用户的角度来说，信任的建立和购买破冰还是需要一步一步来的。符合绝大多数初次接触新功能的用户少量买水的心理，这大概也是小米这样设计诱饵的原因。

2.vivo游戏会员

对于小米svip，vivo也有红卡会员，350w的人购买。购买摊位如下:

相比小米，vivo红卡会员的购买档口更复杂，更难选择。三个月平均每月29元87元，六个月149元，每月24.8元，每年249元，每月20.75元。虽然有五个选项，但是没有明显的诱饵。

如果我想试用，3个月的卡相对来说是最合适的选择，时间短，均价低。连续包月卡只有2个月最划算，没有吸引力。

另外vivo还有一个相对便宜的蓝卡会员，220w的人购买。

蓝卡会员的摊位相对简单得多:

这里是第二个设定，更多的是把选择权交给用户，2元的差价似乎对新用户吸引力不够。

整体看vivo的大成员，选择太多，没有诱饵，是个大问题。虽然从购买数据来看已经卖了不少，但是我相信结合诱饵效果可以让效果更好。

3.淘宝省钱卡套餐

在我看来，淘宝的省钱卡套餐就是充分运用诱饵效应的绝佳案例。

其储钱卡套餐分为3档，18元、91元、101元。首张18元存钱卡的开通只需要10分钱。很明显，这个文件的目的是付费破冰，让省钱卡在新用户心目中树立品牌概念，满足新用户想试用的心理。

第二个91元红包，根据时间设置了三个选项:

很明显，在季卡和月卡中，月卡是诱饵，季卡是淘宝希望我们购买的选项，时间越长意味着购买潜力和机会越大。正常人无疑会在月卡和季卡中选择季卡。

有意思的是，只持续一个月或两个月的包月比季卡更划算。对于用户来说，包月持续对季卡的价格没有明显的吸引力。如果只是想尝试一下，用第一个18元红包是比较好的选择。

但是为什么连续包月是第一位的呢？

我的看法是，淘宝更倾向于用户持续购买包月服务，购买包月3个月以上的收益最大，可以绑定用户更长时间的购买习惯的养成。在“首月0.1”的刺激下，新用户很有可能只考虑短期成本，而忽略了实际的长期购买情况。

第三个101红包根据时间提供两种选择:

为什么三档二档没有季卡？为什么第三个价格感觉那么贵？

因为三档整体是二档的诱饵，红包面值增加了10元，开月卡的费用也增加了10元左右。看完三档，用户有很大概率回头看二档或者一档。

综合来看，淘宝的月卡套餐明显是用了两个诱饵，有目的地让用户购买更长的月卡；同时充分考虑新用户的破冰，提供低成本试用。

谈完这个案例，老罗也极力推荐这本书——《怪异的行为》(我个人认为可预测的非理性的英文直译更容易记住)。用老罗的话来说，想当奸商，就要看这本书；如果你是消费者，你应该看看这本书，识破奸商的陷阱。

本文由@jessi原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。