编辑:说到电商平台，不得不提拼多多。在JD.COM与淘宝角力的时候，拼多多悄然崛起并迅速发展，如今已成功在电商行业占据一极。它是怎么做到的？本文作者将从人、货、市场的角度对拼多多的发展历史进行梳理，希望对你有所帮助。

截至2020年底，活跃买家数量已达7.884亿，成为中国用户最大的电子商务平台。多年营业额(GMV)16676亿元，同比增长66%。

品多多如何在五年内破茧成蝶？从以下三个阶段可以学到一二。

1.商品-白色品牌商品

2015年，国家工商总局发布《对阿里巴巴集团的行政指导白皮书》

白皮书指出，阿里网络交易平台存在主体准入控制不严、商品信息审核不力、销售行为管理混乱、信用评价存在缺陷、内部人员管控不严等五大突出问题。它总共列出了19个问题，并提供了许多案例。

阿里巴巴规范平台商家，将淘宝的流量导向天猫

其实是阿里巴巴把相关的流量转移到新的项目和平台上，因为他们要不断的改变和创新，把一些老的东西和一些已经老的东西逐步退出市场。鼓励你开企业店和更高级的天猫店。除了挣钱，更方便后期管理和问责。

大量白牌店铺被阿里巴巴和JD.COM忽视，需要寻找新的平台

2015-2018年，在阿里巴巴和JD.COM在一二线城市消费升级的同时，拼多多也在悄然萌芽。

拼多多最开始是做游戏项目，后来和拼装货融为一体。事后看来，天猫消费升级的另一个后果是，淘宝的中后方商家很难获得更好的流量，商家盈利能力下降。同时，拼多多的崛起，给了这些中后方商家一个很好的流量入口，盈利能力相对较好。同时，品多多的崛起有天时、地利、人和的优势。

2017-2018年，JD.COM三方平台被打压，天猫用望远镜都找不到竞争对手。平台活跃用户持续增长，电商盈利能力大幅提升，国内消费强劲升级。2016年，阿里巴巴提出新零售战略，线下找流量。但由于阿里巴巴对消费升级的需求和对下沉市场的忽视，阿里巴巴内部边缘化了淘宝和聚划算。阿里巴巴品牌升级的战略诉求，给了拼多多两年的机遇期。直到2018年拼多多上市，阿里巴巴才真正重视低线市场和拼多多，开始制定下沉市场的竞争策略，如拼多多100亿元补贴、淘宝特别版等。，但很难阻止拼多多的发展势头。

淘宝店铺增速缓慢

淘宝GMV占比逐渐降低

2.下沉的市场人群

有大量微信用户(百万级)没有被淘宝收购

调查显示，拼多多的用户大多来自三四线以下城市和农村，女性群体，学历较低。他们的消费观更倾向于打折、高性价比的商品，通过好友砍价、分享红包、熟人加入群等各种优惠方式很好地满足了他们的购物需求。

在这些用户群体中，大部分人甚至没有经历过PC互联网时代，而是直接跳进了移动互联网生态圈。他们对互联网的需求也是“简单粗暴”，大多以游戏和社交为主。于是，攻占微信入口的拼多多以最快的速度占领了三四线以下的城市和农村。

3.场-非搜索电子商务的货物寻找人

互联网:纯移动互联网平台+微信社交裂变(团战、砍价、红包)

Costco:渠道与商品深度绑定，提供高性价比产品

拼多多将其商业模式比作Costco)+迪士尼。它和Costco一样，通过集中消费者需求，向商家反向定制产品的C2M模式，为消费者提供高性价比的产品。所以拼多多的产品因为成本低所以便宜。同时，像“迪士尼”一样，将娱乐融入消费者的购买过程，依靠社交模式让消费者产生心理愉悦，价格低廉，是拼多多获取用户的方式。然而，黄征显然对性价比有着更深刻的理解——那就是，它总是超出消费者的预期。“我们的核心不是要便宜，而是满足用户觉得便宜。"

虽然商品质量参差不齐，假冒伪劣山寨货很多，但这并不影响五环外这群用户的热情。极低的价格，像鸦片一样，不断刺激着他们的购买欲，对生活精打细算，让他们在碎片化的时间里完成一次又一次的搏杀。

迪士尼:娱乐体验(签到、抽奖、更多果园、更多牧场、更多旅行、更多爱情淘汰等。)

拼多多的红包机制“俘获”了父母——他们在完成签到任务后获得红包，然后就可以在平台上购买商品。

在拼多多还有很多类似的激励机制。除了签到、领红包、砍价之外，种树、挖矿这样的小游戏能更好的粘住无聊的阿姨们。比如种树:选一棵虚拟的果树，每天种，浇水。种下后，平台会送一小盒水果...

4.第一阶段(2015-2018年)总结

1)时间地点-微信支付+快递费用

2014年，微信支付推出红包功能，大量用户微信内存中有钱包余额。

2016-2017年，中通、大云、申通、童渊等快递公司在密集上市融资后加强资本支出投入，快递单位成本大幅下降。

1.商品-从白色品牌到新品牌计划

1)捕捉用户需求，压缩中间渠道，对接工厂，打造爆款SKU

品牌能和拼多多一起崛起的核心原因是什么？拼多多联合创始人达达解释说，根本原因是拼多多模式不再是“买流量-倒商品-催交易”的传统搜索型电商，而是“聚焦商品、消费接力”的新型电商。

以商品为粒度:

品牌以商品为粒度，较少采取SKU模式。工厂重点打造几款爆款产品，提高单品产能，把成本降到最低。少了SKU模式，因为不需要过多的调整生产线，使得整个运作效率极高。而且后续的包装和食用规格都是一样的，统一定制，大大降低了成本。

平台无入场费，无佣金，C2M模式节约成本:

在C2M模式下，消费者直接与工厂对接，省略中间环节，用最短的环节了解消费者的实际需求。拼多多联合创始人达达强调，拼多多没有任何进场费和佣金，用最有利于消费者和商家的模式，让更多人认可拼多多“服务中国最大人口的消费升级”的理念。

品多多希望帮助科信软装种植和保护这样的工厂或品牌，在品多多找到真正适合消费者的产品，然后打造爆款，以零渠道费用的成本直接推送给消费者，最终形成能够满足用户需求的爆款。

成本风险小的品牌；

拼多多的爆款逻辑和淘宝、JD.COM等电商有很大的区别，其中一点体现在搜索引擎上。单品爆款，口碑爆款是传播方式，省去了品牌推广和营销的成本。

相比其他电商平台需要讲故事，找各类包装代言做营销，高价买好的广告位，品多多的平台给商家最简单最赚钱的保障。"在一定程度上，拼多多是最适合工厂企业的平台."达达表示，拼多多和工厂品牌符合“价廉物美”的商业逻辑，拼多多未来将加大投入，与新品牌共同成长。

2)启动供应链生产和销售环节的变革

数据驱动:

拼多多会根据用户的消费兴趣和偏好，以及不同地区用户不同的消费习惯和偏好，为其平台上的商家提出很多选钱和营销定位的建议。比如拼多多会根据销售大数据帮助品牌分析市场空缺陷，并提供相应的产品型号给厂商。生产一小部分后，将测试基本流程。

在测试结果的指导下，拼多多将基于更详细的真实销售数据，再次分析客户评价、点击转化、退款率等数据，从而为商家给出更精细化的改进方案，对优秀产品给予更大的流量倾斜，最终已经产出百万单量级的爆款产品。

国内制造业经过几十年的发展，在很多商品品类上其实并不逊色于国外，大量大牌商品其实也是国内很多成熟工厂制造的。在拼多多的数据指导下，这些产能可以转化为自主品牌，从中国制造转化为自主品牌，同时可以提供品牌溢价、优质低价的中国优质产品和中国智造产品。

交通变化:

后端供应链的变化离不开前端流量形态的变化。从某种意义上说，指导供应链厂商的数据是流量可视化和数字化的结果。作为电商领域的后起之秀，拼多多的流量来源与传统的货架电商有很大不同。

在依托微信社交网络快速增长的拼多多，其流量组织天然去中心化，流量获取成本低于传统货架电商。现在很多传统电商的每个注册用户的获取成本都高于100元，但对于拼多多这样的社交电商来说，有实际购买行为的个位数用户获取获客成本也不是不可能。

但不同的是，虽然去中心化的社交电商流量红利非常大，但很多品牌必须意识到口碑传播的重要性，因为它主要依赖于社交网络传播和组织购买行为。因为在传统的货架电商时代，用户的评价是单向的，用户只能看陌生人的评论来判断产品的好坏，而现在用户收到的可能是亲戚朋友对某个产品的推荐或者差评。这也使得这些品牌在供应链中不得不更加注重质量。

3)农产品中央加工体系和村村通模式

如何销售产品，是贫困地区脱贫致富的关键环节。在此之前，受物流条件和信息壁垒的限制，贫困地区的农产品既没有品牌，也没有渠道，农民卖不出去，消费者消费贵。

所以拼多多从流通渠道入手，改变了过去的模式。

对于所有中国人来说，2020年的春节是不平凡的。由于物流受阻，运输能力不足，一些农业大省的农产品销售也受到很大限制。可以说，城市和农村同时面临着挑战。一边是城市买粮难，一边是农村农产品面临烂在地里的窘境。

“如果洋葱卖不出去，我们的辛苦就可以忘了，当地农民一年的努力就全白费了。”王耀忠向拼多多反映建水紫葱滞销问题。平台立即采取了行动。上午协调各种资源，组织参与平台的“战役”活动。不仅解决了洋葱的销售问题，王耀忠和他的团队也获得了不少收入。越来越多的商家加入拼多多。为了缓解平台商家的生存压力，拼多多坚持承担疫情期间的物流补贴成本，对维持运营配送服务的商家进行补贴，每单补贴2-3元。

拼多多主要做了三件事来解决农产品销售渠道的障碍:一是协同平台上的新农人做商品清单，梳理农产品产地尤其是贫困地区的农产品库存和质量，把急需销售的农产品“往前推”；二是要求地方政府和相关部门协调，为此类农产品开辟绿色通道；三是协调顺丰、中国邮政等物流资源，确保鲜活农产品直达消费者手中。

由此可见，拼多多通过一起进货一起卖货的模式，瞬间完全匹配了庞大的农产品供应的销售需求。瞬间购买可以瞬间消化待售的鲜活农产品，大大减少滞销、冷链、仓储等环节的损失，大大降低农产品销售成本，让消费者和农业从业者双向受益，真正实现农产品走出去，收益留下来。

拼多多的创立动机是站在扶贫的思想高度上。创始人黄征曾在他的个人微信官方账号中写了一篇题为“颠倒资本主义”的文章。在这篇文章中，黄征认为，穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性，在这个过程中，资本最大限度地流向了富人。

反过来，如果穷人可以通过一种反保险的形式，把自己的需求、信用等精致的愿望“卖给”富人，并使之标准化、产品化、货币化，以抵消富人对未来的不确定性，那么财富也可以通过另一种形式从富人流向穷人。在这种情况下，穷人和富人就演变成了两种角色，财富也是一种象征，而不是真正的财富和财富。

这是品多多最核心的原始思想。通过寻找和聚集对蔬菜水果价格敏感但不太关注城市中卖相的所谓“穷人”，把他们对未来的确定性需求卖给贵州、广西、云南等国家的果农，即所谓的“富人”。在这个反向投保的过程中，拼多多扮演了对接中介的角色。

这种让穷人买保险的思路，本质上是让更多农民脱贫致富成为可能。

其次，拼多多的“购物”模式不同于传统电商平台。代购可以快速聚集相似需求，产生稳定的大规模订单，帮助农产品打开市场，农民获得比传统电商更容易获得的更高回报。

传统批发往往是整车采购，但是客户无法满足整车需求，所以线下也花不了钱。包裹购买是指农产品从产地直接送到消费者手中，突破了传统批发车辆购买的限制，减少了中间环节，让利于消费者。

另外，拼多多的直播是以商品为核心构建的，用商品权重代替直播之间的权重。商品重量有三个基本维度:商品要价廉物美，标准品比重要大一些；搜索场景下的直播产品转化率更高；广告权重。

从这个角度来说，拼多多直播更像是商家运营私域流量的工具。在流量这么贵的今天，我们可以用这个工具运营好私域流量，提高转化率，降低流量成本。换句话说，拼多多的直播是为了增加商家和农民可以赚到的利润空。

综合来看，无论是保险的概念，还是团战的模式，还是直播工具，都是拼多多目前为了惠农和商家而拥有的成熟方法论。现在，人工智能、移动互联网等技术将成为农产品上行落地的关键。拼多多通过将全国贫困县的农田与城市的写字楼、住宅区连接起来，成功建立了一套可持续的扶贫助农机制。

4)国际直通车招募海外商家

“国际直通车”计划有利于提升三四线人群的生活品质，提升消费者在拼多多的体验。拼多多从一开始就一直专注于“性价比高的低价爆款”产品。在拼多多看来，消费者想要的是高性价比。黄征曾说，拼多多不是要上海人过巴黎人的生活，而是要让安徽安庆人有厨房纸，有好果子吃。正是这种理念，让拼多多始终坚持为用户提供高性价比产品的管理和服务态度。

拼多多“国际直通车”计划的出发点是促进海外商家与中国消费者的端到端连接，持续降低中间流通成本。“国际直通车”计划在拼多多上线后，预计将有更多的海外生鲜农产品直接送到国内消费者的餐桌上。这时候中国消费者就可以用更低的价格买到更多的海外优质商品。

品多多的产品性价比高，主要是因为通过集团化的模式，增加了供应链的销量，也就是说，品多多作为中间平台，减少了商家和消费者之间的其他流通成本。拼多多通过集团化的模式将分散的市场需求聚集起来，大量的订单聚集在一起，丰富的订单使拼多多能够与供应商合作、对话。对于消费者来说，可以直接从批发商和工厂购买商品，省去了中间环节，消费者可以用最低的价格获得同等质量的商品。

2。人-100亿补贴引流增粘

100亿补贴1.0(2019年年中)，聚焦3C电子和家电，聚焦精选品牌，聚焦性价比吸引中高端用户。

“亿元补贴”是一项长期的营销活动，有以下三个好处:

1)提高用户保持率

给用户一个稳定的心理预期，“每天都是最低价”，告诉“薅羊毛”的用户每天都可以来。提高这些“拉拢”用户的留存率，增加他们的购买频率，培养他们对平台的忠诚度。

2)培养用户习惯

“买爱马仕包包的人不会拒绝一箱9.9包邮退货的芒果”。虽然“100亿补贴”只是一个介绍信，但会给拼多多“五环内用户”时间窗口，让他们看到更多优惠、好用的产品，改变他们的消费习惯。

从“GMV=用户数×平均客单价×购买频率”的角度来看，“百亿补贴”在用户数、平均客单价和购买频率上都有所提升。而“双十一、618”则是以牺牲平均客单价为前提，提升用户数量和购买频率。

3)补“五环外用户”待岗”

一方面，“五环外用户”单价低，讲究“薄利多销”，补贴空少；另一方面，凭借“C2M”模式，拼多多在此类商品上比其他平台具有价格优势。

这意味着，我们不应该改变到“C2M”模式获得同样的价格优势，然后通过补贴获得竞争优势；否则，我们可以通过更高的成本获得竞争优势，甚至可以通过“赔钱赚吆喝”，但如果拼多多也超重，我们就必须承担更高的成本。

与淘宝、天猫、JD.COM不同的是，拼多多入驻的品牌经销商很少，大多是一些品牌授权的经销商。

1)品牌参与补贴

一方面，品牌商有成熟的价格管理体系，大额补贴或长期补贴会冲击自身价格体系，影响其经销商；另一方面，品牌商拥有成熟的品牌，稳定的用户群体，用户忠诚度高。

对于他们自己来说，“100亿补贴”只是原有用户选择在不同平台购买自己的产品，影响不大，品牌商也不太愿意参与这种长期补贴。

既然品牌自己不愿意，平台直接补贴。

一方面，这是平台层面的流量分流，品牌经销商的流量少了会更差，甚至可能导致其离开；一方面，品牌不一定愿意接受平台补贴。

溢价能力是衡量品牌的重要指标，而补贴相当于变相打折销售，会降低品牌溢价。联想最近的“拼多多-特斯拉”事件。

2)经销商参与补贴

经销商参与补贴，又回到“补多少”的问题。如果平台补贴经销商，经销商的商品价格明显低于品牌旗舰店，减少了旗舰店的流量。

拼多多通过“百亿补贴”将阿里和JD.COM拉入战局，迅速提高了团购电商平台的获客成本，完成了五环内用户和五环外用户的壁垒建立。

一方面，在这种激烈的竞争形势下，中小型社交电商平台的生存环境会越来越差；另一方面，对于想要复制拼多多的后来者来说，他们需要付出更高的成本才能进入这张桌子。

“买多多”依然采用一贯的“烧钱补贴”方式——花费10亿巨资，以“高补贴、高访问频率、高居住效率”的三高政策，在短时间内完成社区团购用户的快速积累。在拼多多五周年庆典上，拼多多董事长黄征表示，拼多多的经营模式不能简单解读为“社区团购”，而是前置仓、小站、社区站点等多种形式的混合存储。购物是件苦差事。拼多多进入网购领域，会对其他玩家包括整个行业产生什么影响？

第一，买家总数可能会扩大，购买频率可能会提高。拼多多庞大的用户量和规模，以及在年轻人中的高渗透率，可能会启发一部分没有在网上买菜，但想在网上买菜的年轻人。此外，消费场景的拓展(从线下到线上)也给了消费者更多的选择。

其次，可能会向更深的方向发展生鲜行业。目前阿里的盒马生鲜集“销售+配送”于一体，但在生产上还没有进入市场。为了获得稳定的货源，盒马、代友鲜、丁咚与各蔬菜生产基地合作。

此前，电商助农的发展已经为拼多多提供了相对稳定的农产品来源，拼多多在这方面相比盒马、美团有一定的竞争优势。

3.场——改善品牌形象，提升用户信任度。

基于过去三年的数据，拼多多在选择综艺节目时采取了广撒网的策略，旨在触及最广泛的受众，短时间内获得高流量，实现用户增长。在播出平台上，拼多多这两年一直专注于电视，与央视、四大一线电视台都有合作，其中湖南卫视、东方卫视赞助的节目分别达到了13档和9档。

从18世纪末开始，拼多多将触角伸向互联网，主要将爱奇艺自制综艺放在视频网站上，包括《小姐姐的花店》、《我也喜欢你我》、《我是歌手》、《这样唱真美》等。90后、00后是站长的主流用户。可以看出，拼多多在不断挖掘三线及以下城市消费潜力的同时，开始向年轻人渗透，拓宽用户群。

在题材上，拼多多赞助的综艺节目以热门类型为主。近年来，拼多多赞助了户外真人秀、音响合奏、商业慢综艺、情感观察秀四档以上节目。近两年先后与《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》三档王牌综艺达成合作。赞助席位方面，拼多多主要围绕独家冠名、特约、首席合作等一、二级项目权益，冠名10号、特约8号、合作6号，还拿下了《跑吧2》、《幻城》、《中餐厅2》、《亲爱的客栈2》四档节目的网络冠名。

在植入方式上，除了传统的口播、贴片、压屏、角标，拼多多还采用了融合场景、定制板块等多元化方式。比如《极限挑战》中，男性给送货员的新年礼物是拼多多礼盒，值班的水果店装修成品牌店，中餐厅每天允许客人抽取补贴红包。

定制方面，《中国新歌声》导师在候场面试环节单独列为“拼多多在一起”；在快乐大本营，有一个“拼拼时刻”，嘉宾通过游戏争夺拼多多logo的碎片。拼出logo后，拼出成功，根据拼出成功的次数确定获胜者。此外，拼多多还通过打造名人模特来促进产品的销售。比如苏有朋和舒淇的《中餐厅》，刘涛的《亲爱的客栈》，拼多多在吃零食和使用日用品时打出“这是在拼多多买的”的广告，然后在屏幕上出现“拼多多搜索XX款”的字样，刺激用户消费。

拼多多Q3财报显示，截至2019年9月30日，拼多多独立app平均月活跃用户达4.296亿，同比增长85%，较去年同期增长1.979亿，较上季度增长6360万。QuestMobile发布的《2019双11洞察报告》显示，今年双11，拼多多DAU(日活跃用户)为2.2亿，约占双11消费者的三分之一。拼多多在三年内发展成为国内领先的电商平台之一。大规模赞助综艺节目，对提升品牌知名度、引导用户起到了重要作用。但不断上涨的营销费用也给拼多多带来了一定的经营压力。

经营压力的同时，拼多多也屡屡陷入公信危机，平台投诉率居高不下。虚假发货、货不对板、售后无人、销售色情暴力商品、对商家处罚政策过于严厉等一系列问题，让拼多多饱受诟病。对此，拼多多也采取了一系列措施，如打击山寨假冒、推出名牌馆、设立精准扶贫服务等。

对外，拼多多为了扭转舆论被动局面，加大了与主流权威平台的合作。除了赞助综艺节目，2018年下半年开始赞助大型晚会，湖南、江苏、东方各大卫视的跨年演唱会，央视春晚、元宵晚会的赞助商都有拼多多。此外，拼多多还先后与东方、江苏、湖南卫视、央视频道建立了频道级合作，推出了大量硬广频道。也成为央视扶贫助农的战略合作伙伴，借助公益提升品牌公信力。

拼多多如果真的想要可持续发展，就要把获得的红利全部沉淀在用户价值的维护上，把真正的物美价廉的产品匹配给消费者。

1.商品-农产品

2.买更多的食物

1)拼多多在社区团购中的优势

8亿消费者，下沉市场高度适合。

微信小程序和微信群的流量运营能力很强。

与拼多多主平台形成协同和交叉销售。

创业初期，主业是农产品自营(200万农户+2700亿GMV)

2)拼多多在社区团购上的不足

物流基础设施不足

下线的能力存疑。

集中式平台与代表团团长私人流量的潜在冲突

3)电子商务行业的发展和竞争格局

中国网络销售额超过10万亿元，并保持两位数增长。

就GMV的电子商务口径而言，在线销售已经被头部玩家占据。

如果排除取消订单和退货订单，仍然会有空在线销售。

1.拼多多在竞争中优势明显。

拼多多的获客成本低于阿里巴巴和JD.COM(元/活跃买家)。

拼多多平台活跃卖家增长迅速，2020年超过阿里巴巴(百万人)。

拼多多平台MAU也在逼近阿里巴巴(百万人)

拼多多平台的用户参与度在逐渐提升。

拼多多平台买家下单频率大幅提升。

2.拼多多在比赛中的不足正在改善。

拓展平台商品品类，完善供应链。

与兔子对接，加强仓储物流基础设施建设。

目前拼多多因为轻资产转向重的社区团购布局，不得不投入更多的成本。但是，如果拼多多的社区团购能够对供应链和服务进行本地化整合，通过提高配送效率和站点效率来保证商品和服务的质量，不断制造低成本的爆款来满足消费者的刚需，那么高性价比的产品和服务带来的长期收益和市场份额就会与日俱增，平台的用户粘性也会相应增加。

本文由@跳出树洞原创发布。每个人都是产品经理。未经作者允许，禁止转载。

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