编辑导语:互联网时代，很多人会选择网购，热衷于网购，所以这就涉及到网购平台广告系统的运营。本文作者系统的介绍了互联网广告系统的操作流程，有兴趣的来看看吧。

这个不是广告，但是我们需要谈谈广告。

当我们知道了互联网广告系统是如何运作的，我们自然就能理解为什么那么多互联网软件会被免费使用。

随着对个人隐私的日益重视，微信将“个性化广告”作为一个独立的入口。

淘宝推荐，每个推荐结果的显示顺序几乎都是商家的产品。

互联网广告背后的逻辑一直在人们的视野中。

我们不禁好奇，互联网上的广告是如何到达用户手中的，这些广告又是如何收费的？

随着互联网技术的快速发展，被称为“计算广告”的互联网广告模式将通过精确的计算消耗掉预算的每一分钱。

但在正式讨论“计算广告”之前，我们不得不说说“推荐系统”。

相对来说，推荐系统已经不是一个陌生的名词，社会上对算法推荐的讨论也很多。

然而，不可否认的是，推荐系统已经成为我们网络生活中不可分割的一部分。

无论是Tik Tok的短视频，还是小红书的种草笔记，无论是Soul的“魂配”，还是淘宝的“猜你喜欢”，推荐系统都在其中发挥着重要作用。

这么抽象，推荐系统在做什么？

其实就是通过算法，从海量的内容中，筛选出更适合自己的内容。

内容的概念其实是广泛的。

从狭义上讲，只有一篇文章可以被认为是内容。其实任何信息和价值都需要一个载体，这个载体可以传递信息和价值，可以称为内容。

你正在阅读的文章《产品变量》是内容，恒恒主持的音频播客《人的变量》也是内容，Tik Tok的短视频也还是内容。这些都是专门创作的作品，但远远不足以涵盖“内容”的范围。

招聘网站上的一个职位，传达的是职位的信息，这就是内容；在社交软件上匹配一个用户，给你提供的是情感价值，这也是内容。

无处不在的地铁广告、电梯广告、手机弹窗、开屏广告、广告推送传递着商品或服务的信息。这些“广告”自然是特别的内容。

作为一个推荐系统，有三个要素支撑这个系统的正常运行。

1。推荐内容(供应)

可以理解，有了内容，才能谈推荐。

巧妇难为无米之炊。推荐系统必须有足够的原材料才能运作，需要有足够的原材料。

只有内容足够多，推荐系统才有意义。只有三项和五项。你还推荐什么？

2。收到建议(要求)的用户

有了供求关系，这个交易系统才能运转。

俞军老师提到:“用户不是人，而是需求的集合”。

对于内容，每个人都有不同的内容需求，一个人可以有多个内容需求。

只有当用户对某个内容有需求时，用户才愿意去关注它。

3。中间链接模式(算法)

推荐系统自然需要“海量”属性。它需要海量的内容，海量的人，才能最大程度的发挥作用。

但与此同时，“海量”也对推荐系统的匹配方法提出了更高的要求。

如何匹配供需，如何更精准地匹配，如何更快地匹配，成为匹配算法不变的命题。

匹配的基本逻辑是不断地为供需抽象标签，包括用户画像、浏览偏好、消费记录等等，然后将相同的标签连接起来。

当标签的维度越来越多，标签的内容越来越多时，就需要公式来衡量哪些匹配关系是首选的。

随着越来越多的公式变得越来越复杂，算法也就形成了。

系统推荐内容，广告就是内容的一种。

当推荐原理应用到广告分发领域，就衍生出了一个全新的分支——计算广告。

所以根据推荐系统的三要素，我们可以推导出广告计算的三要素。

那么什么是计算广告呢？雅虎研究员安德烈·布罗德(Andrei Broder)给出了一个被业界普遍接受的定义:计算广告的核心是在特定的用户和特定的情境下找到某种“最优匹配”的合适广告。

所以这样看来，计算广告只是推荐系统的一个特殊应用，两者的基本思路是一样的。

对于广告来说，广告无论是传统广告还是互联网广告，都是一种消耗用户注意力的行为。

通过吸引用户的注意力，广告内容可以更好的传递给用户的认知。

所以，想要更多的消费广告，就必须获得更多的关注。

如何获得更多的关注？是通过内容，比如优质文章，种草笔记，鬼畜视频，沙雕图片，甚至电影，电视剧，综艺等等。

通过这些内容获得用户的注意力，然后在捕捉到用户注意力的瞬间进行广告曝光，从而完成对用户注意力的一次消费。

所以我们在视频网站看视频的时候也可以理解贴片广告是一种什么样的基本逻辑。

这就是广告界著名的“二次销售理论”。

百科全书对这一理论的解释是:

二次销售理论是指媒体单位向最终消费者(读者、听众、观众)销售媒体产品，然后将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告客户的过程。

简而言之，在第一次销售中，媒体向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除受托人的随机不确定性。

这里卖的是信息，信息是商品。

第二次销售，把观众的注意力卖给广告商。受众的注意力是商品，是“注意力经济”和“影响力经济”。

为了理解广告的本质，我们必须对每个广告中所涉及的角色进行分类。

如你所见，广告中有三个角色:

以传统报纸为例，可以更好地理解广告的逻辑。

广告虽然是一种内容，但只有这种内容，其获得用户关注的能力会很差，成本也会很高。

因此，广告作为一种内容，需要其他媒体内容，如影视、综艺、新闻报道、小说、散文等。，以获得更广泛的关注。

因此，报纸需要收集足够多的优质文章，然后将这些优质内容以近乎免费的价格提供给用户(读者)，从而抓住用户的注意力。

让用户在消费高质量文章的同时，也能对广告产生一点兴趣。

当捕捉到相当数量的用户注意力时，报纸(媒体)就可以把页面上的明显位置卖给广告主。广告主很高兴，他们的产品可以出现在用户沉浸在阅读当天新闻时，读者必然会看到的位置。

结果是广告主导广告，媒体拿到广告费，用户也看了自己想看的新闻。

所以，用户在平台上获取内容的时候，其实是在出售自己的关注度来换取优质内容，然后媒体把用优质内容买来的关注度打包卖给广告主。

互联网时代的宠儿，无论是Tik Tok还是百度，本质上都和传统报纸一样，是一个承载内容的平台。

所以，对于平台来说，想要获得更多的利益，需要从三个方面突破:

要捕捉更多的关注，就要不断向用户推荐乳头音乐，不断挖掘KOL。

更多的广告主需要相当大的销售额来销售广告位；更多的消费，需要优秀的算法来实现“计算广告”。

我们常说很多互联网商业模式是“羊毛出在猪身上”，“羊毛”是利益，“羊”是用户，“猪”是客户，也就是广告主(不骂人)。

所以互联网巨头再怎么吹嘘自己的技术，也跳不出这个几十年来从未改变的广告逻辑。

从某种意义上说，广告巨头无非是把报纸上的信息和内容搬到了互联网上。

日光之下无新事。

但是，还有一点。虽然广告的本质没有变，但是广告的推荐和曝光方式进步很快。

平台可以通过用户的画像标签获取用户的喜好，推荐更精准的广告，让广告主的预算消耗更快。

互联网广告的计费是以“消费”为基础的。

说到消费，首先想到的就是花钱。我一定不开心。

但在电脑广告中，事实并非如此。

从某种意义上说，投放到广告平台上的费用花不出去，是广告主的痛苦。

因为在广告计算的场景下，ROI(投入产出比)是可以估算的，所以广告的消费金额基本上可以计算出可以获得多少收益。如果没有消费，那么就没有收入。

效果是可以估计的，因为效果是可以观察的。

在互联网中，“点击-跳转-购买”是最基本的逻辑。每一次点击，每一次转化都可以记录路径，然后计算转化率。

这也是互联网广告相比传统广告的优势。甲方爸爸可以相对准确的知道自己的钱还了多少，哪一步出了问题，下次可以优化。

这是传统广告在过去没有的优势。

以前广告商在电视上放个广告，在报纸上买个版面，谁知道谁因为这个广告买了货。

传统广告比较粗放，所以随着互联网广告的发展，甲方爸爸会用脚投票。

自2011年以来，传统广告支出呈现出明显的下降趋势，而互联网广告却保持了快速增长。2020年，互联网广告消费将是7000亿。

那么，互联网广告的消费方式有哪些？用户如何为看到的广告付费？偶尔听到一些CPA，CPT之类的名词，却傻傻的，一头雾水。

因此，互联网广告或商业产品的效果和计费需要一套评估指标。

通过不同的计费方式，广告主可以选择更适合自己的投放形式。

1)CPC(每次点击成本/每千次点击成本)

点击费用/千人点击费用，即点击付费广告，根据广告的点击次数向广告主收费。

2)CPM(千分之一成本)

每千人曝光成本属于展示付费广告。只要曝光显示的是广告主的广告内容，广告主就需要付费。

3)CPT(每次成本)

按时间付费，按时间段收费，比如“一天多少钱？”

CPT是一种非常早期的广告计费形式。CPT因为简单粗暴，容易结算，成为了很多门户网站和中小网站最喜欢的投放方式(但是广告主不喜欢，因为准确率不够高)。

4)CPA(每次行动的成本)

按行动付费是一种根据广告实际效果收费的方式。

这里的“动作”并不是固定的行为，而是问卷、表格、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户的实际动作。

广告主在投放前会和媒体或代理商做一个约定，只有约定的行为发生在用户身上，才会收取广告费。

5)CPD(每次下载的费用)

按下载付费，按用户完成付费下载，一般用于App推广，常见于软件应用商店、App互转等场景。

6)CPI(每次安装的成本)

按安装付费。与CPD相比，CPI不仅要求用户下载App，还要求用户安装并激活App。

但这种方式下，多用户广告主一般在内部衡量投放渠道的质量，很少有通过CPI直接与媒体结算的情况。

7)CPS(每次销售的成本)

按销售额付费，按实际售出商品数量折算广告费用，多用于电商、导购、导航类网站/媒体，比如常见的淘宝返利。

以上是比较常见的类型，以下是比较少见的。对他们略知一二就好。

当然，这些丰富的互联网广告计费方式并不是同时出现的，而是随着商业模式的演进和技术的发展而逐渐演变的。

此外，目前计费模式仍在快速发展，例如OCPC、ECPC等基于CPC并通过智能动态竞价投放广告的计费方式。

无论是推荐系统还是计算广告，在经历了高速发展的野蛮时代后，最终都会遇到技术带来的新问题。

通过精准的算法推荐强相关的广告，这是广告平台自诞生以来的使命。

但从客观意义上来说，这是在扩大消费者的消费欲望吗？

拼多多的砍一刀，精确到小数点后六位，没有把用户当人，理直气壮的强奸用户体验。

百度搜索的竞价广告，从无数的骗子广告到魏则西事件，不断上演血淋淋的馒头。

我们不禁反思，随着科学技术的飞速发展，相应的科技伦理研究已经被远远地抛在了后面。

用户隐私。如前所述，广告系统要想做到精准，就需要获取尽可能多的用户标签，然后才能恰到好处地向用户推送合适的广告。

广告是最接近钱的行业。商业公司为了赚取更多的利润，恪守用户隐私底线，这简直就是白日做梦。

因此，近年来，用户隐私被侵犯的情况越来越引起社会反思。

价格歧视。推荐算法为用户创造千人内容定制，但同样的方式也可以为客户创造千人产品定价。

所以对不同的人推不同的价格，就成了互联网交易平台的惯用伎俩之一。

当然，互联网交易平台也不会傻到直接在原价上做差价，容易一眼就被揭穿，然后陷入现实，所以平台会通过发放不同金额的优惠券来间接实现价格歧视。

在广告已经成为互联网一部分的今天，更应该考虑广告内容和广告实现形式的影响。

君子爱财恰如其分，算法平台也要有所作为。

技术是中性的，但背后的人必须有立场。

无论是推荐系统还是计算广告，无论是CPT还是CPA，都是精确计算的结果。

但人与人的相遇，是算法永远无法实现的，这就是世界的美好。

茫茫人海中，那个人总是在你意想不到的时候出现在你的身边。

作者:恒恒，95后互联网产品经理；微信微信官方账号:产品变量(ID: hengpaper)看TMT，解构产品思维。

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