“买下来”为什么有魔力？之前的狂轰滥炸是关键。主播们都是心理学大师，深谙“心理失落”之道。
作者|唐一程
网络名人里的商品直播经常有魔音，“口红一哥”李佳琪说“OMG”！它促进了直播销售行业的繁荣。随着消费者的购买欲望被迅速点燃，冲动消费越来越普遍。“我控制不了这双手！”这是我们最常听到的现代人对冲动的解读。
人们通常认为冲动消费是女性的专属，但许多研究指出，男性和女性冲动消费的发生率几乎相同。在网购不发达的时代，由于购物是女性的特长，冲动购物在女性中更为普遍。但是，随着网购变得简单快捷，男性冲动消费的发生率可能会越来越高。
男女老少都会陷入冲动消费的陷阱。但是你是怎么把钱弄丢的？在全民消费热潮中，我们帮你打开第三只眼睛，明辨是非。今天就来分享一些关于购物的心理学知识，做一个复杂时代的理性消费者。
自我损耗的陷阱:心累让你更爱“剁手”
我们普遍认为，人们在心情好的时候更容易“买中买”，但真实情况恰恰相反——“扒窃”是人们疲劳时最常见的行为。要理解这一现象，要从经典的“胡萝卜实验”说起。
胡萝卜实验的设计者是美国心理学家罗伊·鲍迈斯特。他让一群学生饿着肚子来到实验室，随机分成三组，然后让他们做几何题。但这些问题其实都是无解的。该实验测量他们在放弃之前愿意坚持多久。
控制组的学生直接做练习，每个练习平均持续20分钟。然而，两个实验组的学生在做题前被带到了另一个房间。面对刚出炉的巧克力饼干和一些萝卜，实验人员告诉一组学生随意吃饼干，但要求第二组学生只吃萝卜。你可以想象饿的时候看着热气腾腾的饼干，却吃不下是什么感觉。只吃萝卜需要很强的意志力！
第二组学生抵制饼干的诱惑，然后两组学生都被带去做练习。结果，可以随便吃饼干的第一组像对照组一样坚持了20分钟，而只能吃萝卜的第二组只坚持了8分钟。对这种现象的解释是，第二组的意志力是在抗拒饼干时消耗的。这说明意志力不是一种美德或者思想境界，实际上是一种生理机能，就像人的肌肉，每次使用都会消耗能量，用多了也会累。心理学家称这种意志力随着使用而不断消耗的现象为“自我损耗”。
在自我枯竭的状态下，因为意志力资源耗尽，大脑会切换到“节能模式”，拒绝一切需要努力思考的事情，更喜欢直接的命令和绝对的信息。这时候，如果你听到另一个直击灵魂的咒语——“买！”我担心你的钱包会再次出血。
说到这里，你可能就明白为什么有货主播能以极快的速度介绍商品了。短时间输出过多的信息，会使用户的大脑疲劳。一旦他在损失中失去了抵抗力，购买行为就很容易发生。难怪我们总把冲动消费称为“无脑点餐”！
商家利用“自耗”原理促进交易的例子还有很多。比如买新车，升级配置的选项往往很多，聪明的销售人员总会让你在刚到的时候选择一些花费较少的配置。当你厌倦了连续做决定的时候，他会给你介绍贵的或者没用的选项，比如你要不要一个防锈剂？这时候你的意志力抵挡不住他的推荐，他说什么就是什么。
自我损耗也解释了“双十一”的狂热消费现象。购物节之前，很多人会压抑自己的购物需求，看到漂亮的衣服鞋子就会告诉自己先降价再买。这种压制会消耗意志力资源。到了双十一，购物欲望密集释放，大脑却没有精力去克制任何消费冲动，导致人们买了很多计划外的东西。
小购物为乐，大购物为伤:谨防购物成瘾
因为自我的损失，只是财产的损失。如果一不小心踏入了购物成瘾的泥潭，那就是对你身心健康的全面威胁。
购物成瘾又称“强迫性购物障碍”，是一种心理疾病，会引起明显的心理、财务和家庭问题，包括抑郁、大量负债、亲密关系/家庭破裂等。强迫性购物的发生率可能比你想象的要高。每十个人中就有一个是购物狂。
强迫性购物是一种逃避机制。患者感受不到自己的价值，会陷入自卑和各种心理不适。他们希望购买行为可以帮助他们摆脱这种感觉。但这种缓解只是暂时的，所以他们会继续买东西，努力达到上次冲动消费的情绪高度。
还有一些强迫性购物者通过消费来抵抗内心的压抑。法国的一项调查显示，抑郁症和强迫性购物的共病率非常高。近三分之一(31.9%)的抑郁症患者有强迫性购物行为。当我们还不够幸福的时候，看到商业广告里温馨幸福画面的那一刻，就会产生一种错觉:买了我就幸福了。但是，这也是一种逃避，长期来看并没有真正起作用，反而会导致更深的购物瘾。
有趣的“零售疗法”:适量“剁手”可治心脏病
即便如此，大部分时候购物也是无害的，适量的“剁手”甚至能带来一些心理治愈的效果。对此，心理学家提出了“零售疗法”，是指通过购物进行自我调节，释放压力，缓解负面情绪的一套自我调节方法。
其实除了少数会上瘾的消费，购物本身就是一个人不断做出自己选择的过程。这个“做出选择”的过程，可以增强人内心对生活的掌控感。换句话说，购物给了人们很多做出自己选择的机会，通过做出这些选择，我们也获得了对生活的掌控感。
除此之外，购物会让人们自然而然地开始想象拥有这些物品后的生活会是什么样子，帮助人们适应生活的变化。比如一些准爸妈提前买好婴儿奶瓶和衣服，可以帮助他们想象婴儿出生后的家庭生活，减少内心的焦虑。
当然，为了让“零售疗法”发挥作用，我们还需要掌握一些购买艺术。首先也是最重要的，多去购物，少在网上买东西。一项关于消费者购买体验的研究表明，在实体店购物的心理体验优于网购，线下实体店的立体感和真实感会让你更有购物氛围，更投入其中。研究人员甚至发现，仅仅是戴着VR眼睛看商店，就能让你的精神状态变得更加积极愉快，所以下次你想买东西的时候，请尽量走出家门！
同时，买体验不如买实物。所谓购买体验，是指不购买实物的消费体验，比如在餐厅吃饭、参加健身训练、享受飞机头等舱服务等。一些研究人员要求消费者回忆生活中让他们感到快乐的一种体验性消费和一种物质消费，并评估哪种消费让他们更快乐。结果显示，大多数人表示体验式消费让他们更快乐。这可能是因为体验式消费和自我概念的关系更密切。人们更多地通过他们的生活经历而不是他们自己的财产来定义自己。我们经常炫耀自己在尼泊尔圣地生活的经历，却很少直接炫耀自己的凯迪拉克。
最后，不要小看生活中的“小确幸”。很多小的“买买买”比一次性大额消费带来的快乐更多。花了好多钱买了个限量版的包，背久了就不开心了。然而，每隔一段时间买些东西会继续提供积极的情绪。所以要学会用小钱激励自己，让快乐成为一种习惯。
现在，你掌握了这些技巧了吗？在物质资源丰富的当代社会，理解购物背后的心理逻辑是幸福和富足的前提。祝我们每个人都能享受到消费时代带来的好处，而不是被时代消费。
参考
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马丽琳，克拉克，柯尔斯顿，等.购物附加:对马耳他大学生的初步调查[J].加法研究与理论，2009年。
