男装生意，好做不容易做。

长期以来，国内女装市场竞争异常激烈，不仅有海外大牌VERO MODA和ONLY虎视眈眈，还有国内品牌雅莹、兄弟、Clairtier等。不过，男装市场的竞争稍微不那么激烈。长期以来，蓝海屋、九牧王、七匹狼、巴金男装等传统老字号都在抢夺市场，新鲜血液较少。

业内一直流传着这样一份“消费市场价值排行榜”，消费市场价值由高到低依次为“女孩>:儿童>:少妇>:老人>:狗>:男人”。换句话说，似乎男人不爱花钱，导致很多投资人不看好男装市场。

但是，男装的市场潜力正在不断释放。中商产业研究院预测，2025年中国男装市场规模将达到6570亿元。在国内男装市场，拥有40多年历史的“巴金男装”已经连续17年蝉联中国男装第一价值品牌。

那么，巴金男装是如何做到的呢？在国产品牌崛起的大背景下，这种老牌男装的潜力有多大？

价值805.57亿元，连续18年蝉联中国男装第一价值品牌

和晋江的小作坊一样，巴金男装也是从服装店发展起来的。

1980年，洪昭明将自家门前的两块门板拆下来做了一张裁床，缝上了巴金品牌历史上的第一件夹克。1986年，洪昭明独立经营并创办了“嘉利服装二厂”，即巴金的前身，但当时服装厂生产的服装不叫巴金牌，叫大明牌。

直到1988年，洪昭明在工商局注册商标，发现“大明”牌已被注册，他才给企业起了另一个名字“巴金”。

正因为这个优秀的名字，时尚的款式，优秀的品质，巴金服装开始在市场上热销；但当时男装行业还没有夹克品类的位置。

但经过多年的研究，洪昭明发现，夹克这一品类有流行趋势。1991年，洪昭明为公司制定了一个40年的总体战略目标，重点是夹克类别。

2000年，洪昭明之子洪忠信开始接手公司，为公司明确了“以夹克为核心的商务休闲男装”的定位，以“创造富人”的理念重新定位公司的核心消费群体；至此，巴金男装已经从产品管理转向品牌管理。

2002年，巴金男装继续与奥运会、世界杯等体育赛事“联姻”，树立了公司更加男性化的品牌标签色彩；截至2004年，巴金男装入选“中国500最具价值品牌”，已连续18年入选，以805.57亿元的品牌价值继续蝉联中国男装第一价值品牌。

直到2019年，巴金男装迎来了第三位掌舵人。洪昭明的孙子洪博明今年正式以CEO兼创意总监的身份出现在公众面前。他为公司制定了多品牌战略，推动公司从“民族品牌”向“新国货”转型，并带领公司登上米兰时装周。

可见，巴金男装是一个家族式企业，从本土走向全国乃至世界，一直是中国男装第一价值品牌。

然而，巴金男装是如何做到的呢？

如何用单品外套征服世界？

雷军曾经说过，“只有专注于一件事，你才有机会比别人做得更好，取得成功。”

巴金男装能做到第一价值品牌地位，也取决于它专注一件事:专注做夹克四十年。

不同于女装市场的多样化和季节性需求，男装市场追求的是简约或者是男性地位的象征。比如蓝海之家提供的一站式服务，涵盖了成年男性从头到脚，从里到外，从冬到夏，从正装到休闲装的所有需要的产品，提供的服务简单省时。

但巴金男装不同于蓝海屋的一站式服务，为用户提供品牌效应带来的“真正男子汉”的象征感。

十年前，巴金男装说:“混不好我就不回来了！”广告遍布大街小巷；到2019年，以“记住这个人”为口号开始流行。同时，这则广告聚焦于业内各行各业的男性角色。再加上夹克本身僵硬的设计，巴金“真正男子汉”的标签更加稳固。

所以在很长一段时间里，消费者都以为“穿上一件有力量的夹克就是真男人的象征。”

另一方面，巴金男装的成功也依赖于广告营销。

在“广告一响，黄金一万两”的时代，巴金男装与央视结下了不解之缘。

2002年，巴金与中央电视台体育频道《世界职业拳击锦标赛》栏目合作，将品牌英文名K-BOXING与拳击赛事巧妙结合，迅速获得全国知名度。同年以不到1000万元的广告投入拿下韩日世界杯央视直播。随着“敢于与世界竞争”的口号，“巴金”这个词深深地印在了球迷的脑海里。

没有广告营销让巴金的名气更响，但长久的品牌不能失败，还要靠产品研发、渠道和创新跟上时代。

渠道方面，巴金男装目前拥有近2000家品牌门店，覆盖全国近900个市、区、县；相比男装行业的领头羊蓝海之家，其门店总数达到7381家，其中直营店805家，加盟店6576家。

巴金男装店总数不高，但专卖店数量仍不同于连锁店或加盟店，具有成本利润更大空的特点，而专卖店数量仍远超蓝海之家800多家直营店。

在R&D投资方面，巴金男装虽然没有公开数据，但是制定了中国夹克行业的标准，可见R&D投资一般。去年还登陆米兰时装周，推出高端奢华系列KB HONG。由此可见，巴金正不断获得国际认可。

但是，男装市场毕竟不是夹克的范畴。

因此，对于巴金来说，未来靠夹克复制成功路线还是很难的。因此，去年公司推出了“多品牌多单品”的战略，推出了巴金男装高端系列KB HONG、精品配饰系列KBXNG、童装品牌LITTLE HONG等。

但目前来看，这类品牌的知名度仍然没有优势品牌那么强。

总的来说，巴金男装能拿下国内男装第一价值品牌，首先是靠走夹克路线差异化打开市场，其次是靠广告打造的品牌效应抢占市场，最后是不断投入研发和战略升级保持品牌新动力。

不过，新品牌能否给公司带来更多想象空间，目前还不得而知。在逐渐进入红海竞争阶段的男装市场，巴金男装还能继续做“巴金”吗？

男装迎来新蓝海。巴金男装有多大的想象空间？

根据Prospective.com的数据，2009-2019年，中国男装行业市场规模从3081亿元增长到5959亿元，年复合增长率为6.82%。据中商产业研究院预测，2025年中国男装市场规模将达到6570亿元。

男装市场潜力很大，但是这个生意不好做。申万指数数据显示，2015年至2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，从2015年的105.31亿元降至2019年的45.33亿元，利润已经减半。

造成这个问题的原因在于男性消费没有其他消费市场旺盛。而且在国内男装市场，真正的高端品牌并不多见，大多呈现出蓝海之家、七匹狼、九牧王、好消息鸟等老牌男装品牌争夺前五的竞争格局。

然而，在消费行业打造高端或潮流品牌已成为大势所趋。所以对于巴金男装这样的传统老字号来说，更重要的是给自己贴上高端的标签，这样才能够赶上潮流。

去年，巴金新任掌门人洪博明为公司明确了“高端新国货”的新战略路线，但公司应该如何构建这一新定位呢？

首先要结合国潮的定位。随着运动鞋服品牌安踏、李宁不断出圈，刷新市值纪录，国潮品牌的春天到了。

因此，像巴金男装这样的老字号品牌不得不抓住时代潮流，打造自己的民族品牌形象。对于巴金男装来说，需要做的可能是如何将夹克与民族时尚相结合，开发国际时尚等系列夹克服装。

另外，在高端品牌形象建设上，可以做好“特殊”标签。

有什么特别的？即打造优质独特的购物体验。

现在虽然消费在不断升级，但是大家的“经济意识”也在上升。这意味着高端品牌不仅追求贵卖，更要卖价值和归属感。

比如服务，巴金男装最近推出的新模式:管家式一站式服务，强调的就是这种归属感。可以为消费者提供上门试衣、试衣等特色服务，其“巴金上门试衣服务”微信小程序成交率也实现了100%。

其次，完善新零售建设。

虽然线下渠道是零售业的核心，但新零售正在成为各大消费行业的大势所趋。因此，巴金男装要做好“高端新国货”的品牌定位，就要顺应时代转型和新零售建设。

去年，在发布“多品牌多产品”时尚集团发展战略后，巴金男装推出了全新的多品牌集合体验店@KB SPACE。与传统零售店不同的是，@KB空间提供更加多元化、多层次的服务，主要包括主品牌巴金男装、巴金男装高端系列KB HONG、鞋包等精品配饰线KBXNG等产品。

为消费者提供多风格的服务。但在一站式服务男装品牌店比比皆是的形势下，巴金男装如何通过多品牌集合体验店从重围中脱颖而出，还是个未知数。

最后，搭建好场景服务。

无论是一二线城市，还是下沉市场，场景也决定了大众消费。因此可以打造不同于普通交易店的场景，为消费者提供更具特色的场景服务，比如艺术文化融合的场景、社交场景等等。

现在比如一些网络名人打卡店在火爆市场，服装行业也结合一些热门IP打造店铺特色。但作为一个高品质的男装品牌，它崇尚艺术与文化融合的场景。

比如可以提供一些小型的艺术展柜，墙面照片等。在服装店，最好能营造出品牌历史感。让顾客体验到购买服装产品不仅仅是一件衣服，更是一件艺术品或历史产品，从而升华其价值。

目前巴金男装也在@KB空间设计了这种场景服务，给消费者带来了一些艺术作品的展示。这可能有助于高端品牌的塑造。

总而言之，老传统品牌要想与时俱进，必须不断升级策略，但又不能失去优势。然而，巴金男装可以依靠夹克成为国内男装的第一价值品牌。未来，巴金男装可能会依托这一优势，不断升级新的战略政策，以保持公司更大的想象空间。

作者:叶

文|郭颂财经(ID:songguocaijing1)