时光网特稿今年春节电影市场异常火爆，春节七天假期总票房成绩超过18亿元，刷新春节期间票房纪录，坐稳全球第二大电影市场的位置。越来越多的观众通过电商平台提前购票。网上购票不仅方便而且可以预定座位，还节省了在电影院排队的时间。更重要的是，9 9和19 9低价票层出不穷。

观众和媒体经常讨论的电影票价高的话题已经消失了。电商补贴的低价票，长期来看会对市场产生负面作用吗？(根据广电总局提供的票房数据，2013年全国平均票价为40.3元，而2014年平均票价降至35.7元。)美国作为全球最大的电影市场，网上购票不仅价格不低还额外收取服务费。为什么两个市场差别这么大？

众所周知，电影发行商和院线会约定最低票价，一般在30-40元之间，观众只需9.9元-19.9元就能买到，大部分由电商售票平台和片方补贴。简单来说，电商和片方都是“花钱让观众看电影”。据了解，《天师道》《澳门风云2》《狼图腾》《爸爸去哪儿2》等多部贺岁电影都参与了电商平台的低价活动。

来自美团旗下的猫眼电影。com到BAT背景的电商平台，再到生活资讯网站“大众点评”，无一不祭出“低价”的杀手锏。春节期间，猫眼影业作为联合发行方，推出《大圣归来》19.9元低价票，主要大众点评网站推9.9元观看《狼图腾》；淘宝电影捆绑新浪微博预售电影票，从贺岁档的9.9元持续到春节档的19.9元。微信电影票通过微信红包发送电影票优惠券，春节期间推出188元看12场电影的活动。平均票价只有15元；百度在手机上推出“安琪拉宝贝与你约会”活动，投放大量电视广告，通过手机百度购票立减10元，通过百度钱包支付立减10元。格瓦拉、蜘蛛网等电影在线售票平台也纷纷推出低价票活动。

一场轰轰烈烈的“价格战”掀起了电子商务争夺在线票务市场的又一次高潮。在线售票平台因为票价低，短时间内聚集了大量用户，更多观众频繁进入影院，影院生意红火，似乎对大家都是好事。不过，也有业内人士对此表示担忧。在他们看来，低价票不仅会影响影院价格体系，还会干扰排片和上架空会员制，甚至会在行业内形成不正当的价格竞争。

电商是“赔钱赚吆喝”，9.9的电影票能撑多久还是未知数。除了卖票，在线售票平台还能为电影行业做什么？本文分析了美国在线票务网站的发展将给中国电影带来的启示。

票价低谁买单？大部分电商都是补贴买单。观众9.9元看一部3D大片是很划算的，但对于院线来说，如果9.9元卖一张票，不仅不能盈利，还达不到发行商和院线定的最低票价，电商公司或院线必须补差价。

mainland China的电影院从以前的传统购票模式发展到后来的团购模式，再到现在的网上选座，应该是大势所趋。金逸电影院线华北区总经理徐训兵认为，影院应该以开放的态度看待新事物。“网络购票可以起到培养观众的作用，也确实给观众带来了更好更便捷的观影体验。但它确实冲击了电影院的传统商业模式。在一定程度上，它必将带来一场革命。”

徐迅兵说，“对于影院来说，我们不怕新模式的冲击，但是我很焦虑。最大的问题在于‘秩序’。任何一个行业想要发展，都应该有自己的秩序。我们发现，无论是当年的团购，还是现在电商补贴下的线上选座，有时候他们的玩法都是乱套的，很可怕。”

低价让观众沉迷会员制度无用武之地。

对于影院来说，虽然低票价和差异化补贴给影院带来了较大的观众流量，但电影票只要9.9元，可能会培养一批低价驱动的观众。

徐迅兵解释说，“这会给观众一种错觉，觉得一张票应该卖到20元以下，因为观众并不清楚，也没有义务知道这个低价背后有电商平台，影院可能会失去正常的价格秩序。如果观众习惯了这种低票价，以后一旦这样的补贴活动减少，他们可能连正常的40元半价电影票都看不到了，对整个行业都会产生不好的影响。”

徐迅兵坦言，“作为影院的一员，我觉得有必要提醒一下各位电商大佬，一定要做一份长久的工作。他们要想走的远，不能直接打乱一个城市的电影票价体系。比如电影票团购时代，沈阳打了一场非常惨烈的价格战。现在团购走了，价格再也上不来了，很多人就不看电影了(导致个别影院关门)。因为以前观众看电影要花15块钱，为什么现在要花30块钱？他们不再接受30元的价格。我觉得如果我们热爱电影，就不应该这样对待电影。”

对于影院来说，低价票会极大伤害影院会员体系。业内专家蒋勇分析，每部电影都有自己的最低票价，根据不同的电影，不同的地区，票价也不一样。影院的“会员价”多以最低票价为准，会员制也是影院吸引观众的重要手段之一。而电商网站上卖的电影票只要9.9元和19.9元，明显低于最低票价，使得一些影院的会员制几乎形同虚设。

在徐训兵看来，低价票会对影院排片造成不正常的干扰。如果制片方和电商花大力气低价推广一部新片，必然会影响到当时影院的布局。这样就会形成恶性循环，有合作的大片占据更多版面，而没有电商合作的小成本影片在版面上会受到严重挤压。这对电影内容产业的均衡发展也是非常不利的。

此外，低价竞争会造成影院之间“传染”的局面。如果一家影院打出“低价牌”，那么其周边正常定价的影院将受到重创，甚至被迫加入价格战。蒋勇认为，“目前国内影院没有联盟组织，也缺乏共识。即使是电影院也是一个松散的组织。影院之间本身就有竞争，尤其是一些新开的影院，愿意和电商合作。吸引观众对他们来说是最重要的。”新开张的电影院为了吸引客流，短时间内采取降价措施无可厚非。但如果大量成熟影院参与低价竞争，会造成局部地区的价格战，使整个行业遭受损失。

院线观点:呼吁建立行业规则

致力于影院建设的影业有限公司总裁胡在“凤凰大影响力”论坛上表示，“低价票伤害了制片方”。因为按照正常票价60-80元，电影本来可以分30元左右的分账，现在只能按最低票价分账，而部分地区最低票价只有15-20元，收入明显缩水。

胡分析，“在上游制作层面，中国电影在技术上不是好莱坞大片的对手。要靠《心花路放》等中小成本电影对抗好莱坞，有钱补贴电商的大多是大片。长此以往，小电影无力补贴电商，制作行业将遭遇危机。”

在胡看来，电商卖电影票和淘宝卖商品不是一回事。普通商品可以通过零售环节、物流环节、赚大钱的空房压缩。它是一种文化产品，标准化程度相当高。电影院同期上映的电影可能只有五六部，都是同一产品。胡对说，“你玩变形金刚，我也玩变形金刚。你那里卖9.9元，我这里卖50元。在这场价格战中，电商平台是从电影市场上下游赚钱。上游压榨制片方的钱，下游压榨院线的钱。这是不健康的，整个市场的增量都没有了。”

在这种情况下，呼吁规范行业秩序就显得尤为重要，美国也有类似的行业规范。胡透露，“2011年，美国全国影院业主协会(NATO)和美国电影协会(美国电影协会)制定了规定:非影院在线售票公司不得以低于影院零售票的价格销售电影票。第三方在线票务公司只能在影院的零售价上加收‘服务费’。这一行业标准制定后，美国乃至欧洲的影院行业受益于互联网增加的新销售渠道，同时也避免了影院之间巨大零售差价导致的价格战，上游影城的收入也得到了保障。”

整个电影行业对电商的激烈竞争感到焦虑。金逸影院的徐训兵曾经说过，“网络购票并不可怕。我们必须接受新事物，但我认为参与进来的人应该先学习“秩序”这个词。”

为什么电商还在享受这种亏本生意？在广泛竞争的时代，“低价”仍然是目前最有效的拉拢用户的方式，尤其是对于大众点评、淘宝电影、手机百度等线上购票的新玩家来说。

对于动辄烧几百亿的BAT巨头来说，电影行业本身盘子很小，一年只有300亿票房。电影只是生活服务消费的一个品类，而餐饮行业的市场规模是万亿。而电影票的高消费频率可以同时带动其他周边消费，这是各大电商平台O2O战略的重要一环。就像当年电商特别重视图书销售一样，图书不是高利润而是频繁消费。

以出租车市场为例。在微信红包和滴滴打车绑定了2亿张银行卡后，微信希望用户卡上的钱可以通过微信流转，于是用户会发现微信“钱包”页面下的功能变得越来越多:购物、机票、打车、手机充值、转账、电影票等等。换句话说，BAT不差钱。他们看重的是O2O市场的发展潜力。他们宁愿贴钱，也要先把用户占领在自己手里。

此外，电影行业有着不可忽视的“光环”效应，其文化影响力是餐饮等其他行业无法比拟的。电影消费者主要是85后、90后出生的年轻人，他们热衷于使用电商平台进行消费。电影是影响这些年轻人的有力武器。

猫眼电影:价格战不能持久。

电商平台低价补贴电影票的目的是什么？猫眼电影运营总监李亢坦言，“价格战打不完。任何公司补贴的时候，目的都是为了获取新用户。没什么好回避的。我们也希望通过一些价格补贴，让更多的人走进电影院，在网上买票。但肯定是一个阶段，就像‘滴滴’和‘快的’打车的价格战，也是有阶段的。”

康利对猫眼电影价格策略的理解是，“‘价格’只是最广泛使用的竞争手段之一，在电影界并不是唯一的。比如一些新开的影城，地理位置偏远的影城，需要在短时间内以促销的方式吸引游客，采取低价策略无可厚非。比如一些比较成熟的，有自己会员体系的影城，可能会把自己的票价定的比较高，猫眼会配合其他方式来推广运营，比如衍生品，比如给影院一些特殊权益等等。，不仅仅是价格低。”

《心花路放》制片人王一兵曾与猫眼电影有过深度合作。他认为“从任何一个市场角度来看，适度集中对整个行业都有好处，最终的格局一定是相对集中的。很多行业最终形成了“721”的格局:排名第一的公司占有70%的市场份额，排名第二的公司占有20%的份额，排名第三的和其他人分享剩下的10%份额。这是互联网市场的普遍规律，也就是721的格局。一些竞争力不足的小企业会被淘汰。”

电影院有各种自助售票机。

行业垄断？天下没有免费的午餐

对于在线票务行业的激烈竞争，胡很担心，天下没有免费的午餐。电商平台补贴旨在快速建立渠道，打败竞争对手，让受众产生依赖后，停止补贴策略。这可能会导致电影渠道的垄断，造成不良影响。

胡举例说，“大约20年前，视频DVD在美国陆续出现，音像制品的销售成为各大制作公司的经济增长点。当时，为了吸引人，沃尔玛、普莱斯俱乐部等大型超市通常在超市门口以4.99美元或更低的价格出售视频和DVD。事实上，这些超市从制作公司购买DVD的价格是15美元，超市自己也在用钱卖。但是制作公司后来发现，他们的音像制品在原来的渠道是卖不出去的，比如像塔唱片这样的音像店，很多音像店相继倒闭。超市可以以4.99美元的底价销售音像制品，因为可以赚其他商品的钱，而传统渠道销售的主要是音像制品。他们付给制作公司的批发价还是15美元，所以他们不倒闭才奇怪。”

“美国制作公司还发现，不仅传统渠道崩溃，消费者的心理价位也降低了。目前家用音像市场零售价超过一块钱就卖不出去了。这些超市后来强迫生产公司以低于批发价的价格出售，他们也不再补贴。制片方突然意识到，让超市按超市底价销售的做法，是在给电影行业自掘坟墓。”胡对说:

粗略降价与战略营销

在电商低价补贴战的利弊分析下，增加电影观众是被讨论较多的有利方面。根据胡的分析，目前中国电影产业的增长主要来自两个方面。首先是经济增长。在过去的五年里，中国人的人均可支配收入持续增长。比如北京人均可支配收入已经超过4万元。随着人均可支配收入的增加，很多观众开始走进电影院。他们可能只会在网上下载和观看电影，但现在他们可以在电影院观看电影。他们可能一年看一次电影，但现在他们一年看十次电影，这是经济增长的推力。

第二，行业的发展来自于影院基础设施的增加。2014年，中国新增屏幕超过5000块——平均每天增长10块以上，屏幕总数接近24000块。2015年，如果中国的银幕保持同样的增速，到年底，中国的银幕总数有望接近3万块，与全球最大电影市场美国的差距将进一步缩小——美国目前有4万多块银幕。这两个因素是目前中国电影票房的助推力。

增量受众从哪里来？

当然，电影票的低价竞争可以带来增量观众。今年春节观影人数比去年增长了10%(票房增长了25%)，很多人也认为这是“存量观众”之间的内斗:比如一个以前在A网站买票的观众，现在因为价格低去了B网站，或者原本打算60元看电影的观众，因为前期低价预售的吸引，只花了9.9元就看了电影。

春节期间有一个值得注意的现象。《天师道》一开始票房很强劲，后来被《澳门风云2》赶超。《天师道》有猫眼电影作为联合发行方，大年初一单日票房1.07亿夺冠，排片量达到24%，远高于《澳门风云2》首日的15%。但影片整体票房呈现高开低走的趋势。上映后第4天跌至当日票房第二，第7天继续跌至第三。此后该片单日票房一路走低，甚至在上映两周后被《狼图腾》超越。

《倚天屠龙记》和《澳门风云2》的票房表现主要与影片内容有关。相对而言，《澳门风云2》的剧情更适合春节期间的“合家欢”市场。但也有业内人士分析，由于电商的“巨额票补”和“买断”提前透支了市场空小时，所以《天师》在达到票房巅峰后迅速下滑，导致影片后续疲软，并非增量市场。从目前的票房趋势来看，《天师道》票房很难有大的突破，估计还不及于成龙2012年电影《十二生肖》的8亿票房。

如何带来「增量受众」？这是微信电影票负责人、微影时代副总裁黄福剑一直在思考的问题。什么是增量受众？就是让那些没去过电影院的人，或者不常去电影院的人，如何进入电影院，经常产生消费。

比如在福建，“春节期间，微信的‘抢红包’和‘摇一摇’是全民参与的热门社交活动。微信电影票精准定向的给部分用户优惠红包，我们特意做了一些算法，比如让观看频率较低的用户摇到更高的概率。我们不想做简单粗暴的降价，最终目的是给票房带来增量，促进行业发展。”

在黄福剑看来，“要把低价让给值得的人，不仅要把价格降下来，还要让用户觉得得到了一份惊喜。比如我拿了20块钱的红包，和用20块钱买电影票是不一样的。当我拿到一个20元的红包时，我仍然认为票价是40元。如果直接降价到20元，他认为电影票应该值20元。虽然大家都在打价格战，但我们希望让它变得更有趣。”

此外，微信电影票也在为影院提供一些电商工具。通过这些电商工具，影院可以自行实现电商功能。黄透露，“比如现在电影院基本都是建立自己的微信微信官方账号，但是如果要在微信官方账号买票，技术门槛还是挺高的，不过这个功能已经实现了。我们把这个功能开放给影院，让影院自己做一些促销和优惠，他们会有主动权，而不是被电商牵着鼻子走。”

猫眼电影也有扩大“增量观众”的考虑。李亢透露，依托美团这个团购平台的优势，通过适当的引导，可以让一部分热衷于“吃喝玩乐”却没有买到电影票的用户成为电影的新用户。美团有足够多的品类，可能很难通过单一的电影消费品品类触达这些用户。

拼内功:电商回归自身基因发展

猫眼贴膜高级品牌经理李航认为，2015年电商平台的补贴策略还会继续，但价格战不会持续太久。“电商在疯狂烧钱一段时间后，会逐渐找到烧钱的效率瓶颈。大跃进式发展过后，各大电商平台会逐渐回归自身基因进行发展。”

比如淘宝电影+微博的高流量媒体属性，适合做电影广告；微信电影票可以依托其社交属性，搭建电影的社交场景进行售卖；百度电影用卖电影票为百度钱包挣钱，期待钱包和电影票捆绑销售的场景。

李航认为，每个平台都需要根据自身优势与电影行业形成化学反应，还需要通过匹配的方法和合适的语言与用户进行沟通。目前90 -95后观影人群已经成为市场主流。对于他们来说，电影只是和游戏、小说、KTV、美食等吃喝玩乐争夺时间的游戏之一。谁吸引了他们的注意力，谁就抓住了未来的用户。

电影行业上游制片方代表王一兵认为，“无论是电影票还是其他商品，在任何一个行业，超出正常范围的低价都不会是一件正常的事情。大家都会接受促销活动。比如你去超市，会有‘堆码’，堆码的商品肯定比正常商品便宜。但如果把价格作为唯一的竞争手段，打恶性价格战，最后的结果肯定是损害整个行业。”

业内人士表示，春节期间，广电总局召集院线、电影公司、电商代表召开“鼓励春节档电影市场合理竞争”座谈会，并不提倡产业链各方将低价作为市场竞争的工具，尤其是电商行业，希望产业链各方通过“修炼内功”为整体市场做贡献。网上售票的指导性政策也在酝酿中。很多电商平台负责人都表示愿意合作。

2014年，网络售票约占电影总票房的30%。今年不出意外的话，可能会超过50%(2014年美国两大网络平台占比33%)。这意味着线上用户将首次超过线下用户，电商在电影行业的地位越来越重要，这是不可忽视的事实。

除了售票，电商还能做什么？他们不做电影，不建影院，但作为产业链的一环，电商正在发挥票房增量、发行营销、人群引导、行业数据和消费者沟通的作用，为电影产业链提供更好的服务。

电子商务有助于分销营销

《心花路放》是早期与电商合作的项目，也取得了超过11亿元的良好票房成绩。制片人对其中一个场景印象深刻，他回忆说，“电影上映前夕，导演宁到外面宣传这件事。当时零点秀已经开始了，宁浩打电话问我明天能卖多少？我说一亿。他是认真的吗？我是认真的。他说，你怎么知道这个数字？我说我的票卖完了，我当然什么都知道。这个票房数字我以前恐怕是预测不到的。”

事实上，除了直接的电影票销售，电子商务还会在营销和发行方面为电影制作人提供很多辅助帮助。在王一兵看来，“我们在做预售的同时，其实也在不断分析各地的预售情况。预售其实是在考验营销发布商的能力。比如在某个城市，电影的卖点还没找准，大规模上映前还有一次调整的机会。以前我只能理解片面的情况。今天全国卖的怎么样，市场怎么样？但现在我们可以知道每个城市、每个影院、每个厅卖得怎么样，这样分销营销会更有针对性。”

“之前我问过发行公司，第一天的版面是什么样的？答案是只有当天才能知道。如果第一天布局不好，就没有调整的时间和机会。目前，有很多电影放映“一日游”。其实任何一部电影，往往投资都是几百万或者几千万甚至上亿。劳动方面，也是几百人的团队的工作。如果电商能提前帮助布局和营销，结果可能会有些不同。”王一兵说。

消费者大数据沉淀

猫眼相关负责人李亢表示，“电影预售过程中针对不同城市的运营和宣传的规范，就是利用电商平台的数据输出能力。传统线下行业一直存在一个问题，缺乏对客户的数据追踪。”

康利解释说，“客户不仅仅是消费者，而是你应该有一个强大的关系，你应该跟踪他的行为。因为互联网有账号体系，在这方面有天然优势，传统行业很难获得这些。电子商务平台的大数据分析可以帮助电影制作人更好地推广他们的电影，找到他们的客户。”

胡也同意的这一观点。通过大数据的沉淀，可以对这个区域进行精准营销，因为不同的受众群体会有不同的观看习惯。“比如琉米爱尔在南京有三家电影院，其中一家在大学区附近，都是知识分子。我们要多安排文艺片，他们特别喜欢看。还有一个地方是天通苑，和北京差不多。早上观众下班回来，晚上回来，周末电影院的生意特别好，我们就多安排家庭电影。这种对受众数据的分析判断，在以前是很难做到的。”

在线购票正越来越深刻地影响着电影生态系统。售票方式的改变，带来的是观众消费心态的改变。未来，电影院的入口将转移到线上和移动互联网。网络购票会比其他任何一个环节都更贴近观众，可能会促进电影产业各个环节的升级。

他山之石:美国在线购票市场现状

只有范丹戈和Movietickets.com。

中国在线票务网站发展迅速，“他山之石可以攻玉”。分析美国在线票务网站的发展，或许能给中国电影带来一些启示。

在美国，电影票价因地区而异，取决于电影院的位置。洛杉矶、纽约等大城市的门票自然更贵，电影在一天的不同时段放映。通常电影院白天第一次或中午前的票会稍微便宜一些，周末和晚上的票会高一些。但所有在线售票网站的电影票价格都不会低于影院零售。

美国电影票价平均10美元左右，相当于60元人民币。以堪萨斯州为例，电影院电影票的平均挂牌价占当地居民平均月收入的0.3%，而北京、上海、广州的数字在0.8%-1.3%之间。所以对于美国观众来说，电影挂牌价对他们的支出压力较小，所以在线售票网站加上服务费的价格并不贵。

Fandango网站页面

目前，最受欢迎的两个电影票务网站是Fandango和Movietickets.com。其他曾经流行的票务网站包括Movies.com和Moviefone。后者在互联网兴起之前非常流行。那时候的人都是电话订票，但基本都被收购或者和Fandango合并了。点击这些网站购买门票，会直接跳转到Fandango的购票链接。

Fandango于2007年被康卡斯特公司收购，这是一家多元化的大众媒体公司，包括有线电视、宽带网络和IP电话。它是MovieTickets.com连锁电影院线AMC于2000年建立的网站，现在是一家合资公司，由AMC电影院线、国家娱乐公司、Cineplex娱乐公司、维亚康姆(维亚康姆旗下还有派拉蒙影业)和时代华纳公司(华纳兄弟影业)共同拥有。它提供150多家连锁影院的电影票在线预订服务，通常包括美国周末票房最高的一半以上的影院。

虽然Fandango和Movietickets.com网站都有一些电影相关的内容，如预告片、剧照和一些简单的列表，但它们不被视为电影媒体，不提供深度话题或评论，不制作娱乐内容或参与电影发行。

在线选座和预售

Movietickets.com网站页面

Fandango和Movietickets.com都支持在线提前购票，但不支持所有影院都买票。他们只为主流院线提供服务。目前美国约有39000块银幕(非影院数量)，其中34000块由Fandango和Movietickets.com中的一家或两家同时覆盖，其余5000块银幕目前没有在线售票渠道。(值得一提的是，美国很多在线购票网站都不支持选座，美国电影院的现场购票也绝大多数是不到位的。)

目前美国观众从票务网站或app购买电影票需要额外付费。这项费用通常是固定的。比如Fandango网站统一收取3美元的购票服务费，是按照每笔交易而不是每张票来收取的。然而，在Movietickets.com，观众必须为每张票支付1.25美元的手续费，这意味着两张票的服务费是2.50美元。如果只买两张票，选择Movietickets.com会便宜一些，但如果人口较多的家庭用户集体购票，选择Fandango等网站会更划算。

美国的在线售票网站也有“预售”功能。Fandango每张票收取3美元的服务费，而Movietickets.com每张电影票收取1.25美元。有时会有一些额外的VIP服务费，但他们也有很多促销活动，比如在电影院购买爆米花、苏打水或其他相关产品时的折扣。

美国的在线票务网站不存在“价格战”的情况，因为每个公司都有自己认为适合自己的商业模式，比如收取固定的服务费或者每张票收取服务费。而且网站和影院的合作也不是排他性的。例如，富豪影院同时在Fandango和Movietickets.com网站上发布其影院和电影安排信息，影迷可以在这两个网站上购买电影票。

Fandango网站新上映的电影和预售页面

预售功能在美国也很受欢迎。比如《复仇者联盟2:奥创时代》(5月1日上映)等离上映日期还有一段时间的电影的电影票预售已经开始。但预售价格不会有折扣，也就是说观众提前购买的《复联2》的电影票和上映时购买的是一样的。当然也要看票贩子有没有优惠。

预售功能会让影院提前感受到电影的受欢迎程度，从而影响影片数量。这增加了“预售票房”在一部电影总票房中的比重，也强化了观众的期待心理。他们会在电影上映的第一个周末，甚至是周四晚上抢票看电影。这部分预售票房已经成为一部电影“首周末开票房”非常重要的一部分。

市场占有率

与PC相比，手机APP在线购票无疑正在获得更多的关注和观众份额，但大多数电影票仍在电影院出售，在大城市，APP的作用更为重要。根据2014年的最新调查，在美国每年售出的13亿张电影票中，范丹戈和Movietickets.com只占了13%到20%。

过去两年，Fandango和Movietickets.com网站的销售额增长率都达到了两位数，但消费者对支付过高的额外费用来提前购票有着天然的抵触情绪。观众中也有一种倾向，只有当他们认为一部电影可能很难买到票时，才提前买票，例如，那些夏季大片的票。对于范丹戈和Movietickets.com来说，在线票务市场潜力巨大，但仍需努力改变消费者的观念和行为。