文|王雅琪
编辑|司文
距离双11的黄金日还有不到两个月的时间。
今年双11延续了去年的“双截棍”模式。除了三天的购买时间，淘宝还新增了种草期的内容。7个品类主题日将在预售期前轮番为你种草，用户获得的会员券也可在2011年12月1日至2022年2月8日期间预约使用，为复购播下种子。
可以概括为:上游延伸到内容种草环节，下游进一步深化会员运营。整体周期拉长的背后，是平台对关键指标的重视程度发生了变化——在流量变股市的背景下，把目光放得更远，无疑是比每年刷新双11的GMV纪录更明智的决定。
通过双11可以增加多少新客户？这些新客户中有多少能成为会员？他们未来产出的总价值(LTV)会有多高？这些问题曾经是宝洁、联合利华等大企业的经营思路，而现在，它们即将成为小企业关注的方向。相应的，操作的方式和工具也开始改变。
双11前，有嗅觉敏锐的商家向电商在线爆料。阿里内部最懂电商玩法的部门，最近也悄悄起了“小灶”。阿里妈妈为商家和淘宝客准备了20亿元红包补贴。未来38天，阿里妈妈还将邀请二次及各行业相关负责人，解读今年的新玩法，帮助商家备战双11。
对于商家来说，一年一度的双11是一次全新的大考，代表着一次集中的流量爆发，能够带来更为健全的品牌效应。此前，一战期间有很多新品牌在双11成名的例子。2020年，双11第一波销售周期结束，357个新品牌成为垂直细分领域第一。大胸少女内衣的“奶糖派”和婴幼儿辅食的“宝宝贪吃”都在双11脱颖而出，聚集了资本和媒体的关注。
从某种意义上说，双11已经成为商业增长和品牌呐喊的主战场，是老品牌展示肌肉和实力的地方，是新品牌借机弯道超车、赢得名声的地方。也是大部分商家在一年中分配预算的关键时期——几乎所有的电商运营都在思考如何用最少的预算获得最高的投入产出比。
去年，在十大新锐品牌的速食面食品牌空上，其创始人王一超曾透露，除了销量的增长，他还想让更多的消费者看到双11。品牌希望在淘平台和站外触及尽可能多的用户。
新内衣品牌焦内上步的总监弗兰克(Frank)在接受采访时表示，焦内会员的单价是非会员的1.5倍以上，会员的回购率比非会员高出30%以上。对于他们来说，增加会员数量，提升用户价值才是更关心的指标。做餐具消毒器的土耳其电器，做音乐小白灯的新品牌，更渴望找到精准的消费者。对于这些比较小众的赛道细分市场，打开市场非常重要。
不同的业务，不同的赛道，在各自的发展阶段有不同的痛点。但无论是拉新、推广生活、转型、捕捉需求、打造爆款、推出新品，电商平台的节日促销都是最好的机会。
以前商家最熟悉的营销工具是直通车、钻秀、超级推荐，每一种工具的功能不同，背后的逻辑也不同:直通车是人们寻找商品的搜索逻辑，适合更精准的品类，急需、低价、低频的商品更适合直通车；钻展是商品找人的推荐逻辑，非急需、高价、高频的商品更适合...这些工具排列组合在一起，主导商家的营销预算。
今年双11前，阿里妈妈推出了一个全新的工具——万能舞台，让首发变成了“傻瓜式操作”。如果一个商家需要用万象台拉新品，只需要三步:选择营销场景；在营销方案中填写营销预算，点击店铺产品，选择想要投放的区域；完成。
它最直接的结果就是减轻了操作负担。“这可以减少我们的工作量，”马轩蛋黄酥负责人陈乔说。万向台的应用场景划分的很清楚，最常用的有“拉新快”、“预热蓄水”、“爆款收割”。有了这个场景，即使没有精通直通车“驾驶技术”的操作员，也能快速上手。确实带来了投入产出回报的提升——15天的销售转化周期内，马轩的投入产出(ROI)能达到3-4，已经是不错的价值了，行业平均水平和盈利点只有3左右。
也就是说，万向泰将通过全球智能投放简化营销，提供给所有商家0门槛使用；还通过新快、新快、货加速等30个业务场景有效满足商家需求。双11期间，平均可以提升20%的业务效率。
在市场发展初期，营销的本质是流通，对于流通来说，核心是流通效率和交易成本。
2009年天猫还叫淘宝商城，双11还是光棍节，只有27个参与品牌。促销方式是全场五折。虽然促销的目的是为了清库存，但是5200万的成绩还是让大家大吃一惊:网上卖货还是可以的。当时双11还不是营销节点，但是通过5折邮费的促销，提高流通效率，本质上达到了和营销一样的效果。随后几年，从下单到最后一个付款人拿到货的时间不断缩短，物流提速每年都有新的成果，背后其实是交易成本的降低。
但是每个时代都有自己不同的主题。当市场逐渐饱和，成为一个成熟的市场，营销的底层逻辑也开始向管理靠拢。单纯的流通已经不再有效，管理的核心从品牌和产品转移到“人”，也就是发现、引导和管理消费者的需求。这就需要商家首先改变经营思路，接受这种改变。
商家面对的用户不再是模糊的个体，而是发现、种草、互动、行动等一系列消费行为中的活跃分子。
当使用数字指标进行消费者操作已经成为一种必要的基本能力时，商家开始要求平台提供一种切实可行的路径来指导操作。
今年双11，阿里妈妈对商家进行了细致的分层。
头部商家可通过参与“数字智能管理王者领先计划”获得双11稀缺资源，额外获得千万红包和过亿流量反哺；潜在商家参与“边缘计划”，有机会瓜分10亿现金充红包补贴，参与定制区域服务及后续私人商务会议；首次上线的新业务可获得长达30天的精准冷启动流量支持，覆盖手机淘宝搜索、信息流、互动等多个场景。
从商家层面，可以明显感受到平台对商家尤其是中小商家更有利。从阿里发布双11的战局图可以看出，该平台是针对不同商家的分层运营，覆盖了双11参与商家及其运营的每一个环节。商家的重点可以是回购、续购和曝光，也可以是追求销量。不同的行业和品牌有不同的发展阶段，商家可以在平台上找到相应的运营模式，通过红包补贴和流量扶持获得一定的业务。
除了淘宝、天猫等主站，闲鱼、优酷、高德、UC等阿里系平台，以及微博、Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等在淘外，背后有庞大的淘宝客为商家配送。今年淘宝联盟双11将增加超10亿元的佣金补贴。预售期“超3亿补贴”计划为所有参与淘宝联盟的预售商品提供专项补贴，在淘宝客预售期渠道推广最高收益可升至160%。“佣金翻倍”计划将正式启动，佣金7亿plus，参与商家可叠加高达商品价格5%的佣金补贴。
从最初的直通车、钻展、超级推荐，到推出全新的通用平台。工具的改变往往意味着平台策略的转变。之所以选择在双11前推出万象台，是想向各种规模的商家传达这样一个信息:判断一项商业活动成功与否的标准，不应该停留在以最低的资金投入换取单笔销售额的增加。
降低用户获取成本，提高用户终身价值，获得持续利润，是最新的目标。
在多平台商业的环境下，消费者的消费渠道变得多样化，流量更加分散。商家只有精细化运营，才能建立深厚的消费者心智。新客户不断进来，老客户不断贡献收入。这是最好的状态。生命周期和会员价值是两个指标，所以被看重。
万向泰运营背景
淘宝“宝顺美食”是一家10年的老店，陈美华不仅是老板，还是运营、客服、摄影师。
一个有意思的发现是，陈老师基本不看业务顾问——“真正想买你东西的客户不会问问题，不想买东西的也没用。”但是，店里有很多流水。店内粉丝超过20万，复购率高达60%。老客户带来新客户。店铺90%的流量都是免费的自然流量。剩下的，陈美华每天花500元在“极速推”上，也能带来一些客流。
这是一个典型的客户群运营成功案例。以前哪怕是钻秀、直通车、淘宝客，推出也只是为了解决一个商品的流量问题。商家很难主动去思考花钱一次的意义和价值:是带来新客户、回头客还是爆一个产品。但是现在，商业推广是每个品牌都要面对的。从商品的力度、运营，到消费者的规模、消费者的层次、消费者的推广，再到市场导向的洞察能力，这些细致的运营很难被纯人力监控，效率太低，运营工具的必要性凸显。
消息灵通的商家已经开始研究新的玩法。“电商在线”了解到，9月13日至10月20日，服装、母婴、生鲜、医药、消费电子...小二和天猫各行业相关负责人将直播讲解新战略，帮助商家备战双11。目前，在阿里妈妈发起的38天业务成长计划中，2班有超过460个钉钉集团业务，课程全部免费。
根据不同层次的业务，推出相应的业务计划和工具。其实这也是平台结构完整性和丰富性的体现——商家开始多平台运营的时候，大家都希望自己的生意能做长久，而不是几个爆发。能否不断为商家创造更好的商业环境，提供完善的配套设施和工具，让商家的运营具有一定的确定性，决定了商家在平台投入的精力，这也是平台在双11争夺主阵地的关键。
