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文|冯建

万众期待的双11电商节即将来临，但今年的活动却没有去年热闹。在家电领域，很多品牌都比往年更“淡定”，电商平台都提前一个月布局双11，以便利用活动。

笔者发现，双11期间，彩电促销力度最大，冰洗产品促销一般。空虽然企业跟进了双11，但是大部分产品价格并没有大的动作。家电厂商不再依赖电商辅助的背后，除了越来越严格的市场管理(巨额罚款让电商不敢越雷池一步)和逐渐规范的品牌竞争，用户的日益理性也让家电企业思考提升品牌优势、刺激消费的“新招”。

电商提前布局双11，寻找销量增长的密码

JD.COM、天猫、Suning.cn作为数字经济与实体经济深度融合的电商平台，着力推进零售业数字化、智能化，初步形成了自己的平台优势、生态优势、基础设施优势。为了帮助家电等企业在双11期间取得优异成绩，各大电商渠道纷纷提前布局双11，寻找销售增长的密码。

据了解，天猫于9月15日正式开放双11商家注册。双11期间，阿里妈妈升级“超级消费返还”活动，补贴10亿元给商家促销红包，单个商家封顶1000万元。升级“天合联合投资激励机制”。天合光能流量币可兑换阿里妈妈通用红包，单个商家最高兑换1000万元。淘宝中小商家和特色商家通过参与阿里妈妈的广告投放、淘宝客户的佣金支出、新享受工具的盈利，可以按比例获得阿里妈妈的通用红包，共计3亿元。

在JD.COM，9月初举行了双11商业会议。平台本想通过营造一个公平的环境来提供高质量的运营，让品牌和商家在双11期间的成本和费用都能最大化，提高流量和效率，帮助中小商家“双降双升”。

10月12日，Suning.cn召开双11家电行业商家大会，100多家家电行业领导品牌商家参加，共同探讨双11国庆黄金周的玩法和营销策略。

各大电商平台提前布局双11，提前做好参与品牌的推广宣传，一定程度上提升品牌渗透率，做深水储人群运营，有利于家电企业进行品牌+品类+定向人群宣传，进行全球长期精准投放。在我看来，提前在电商平台上布局双11，可以帮助企业抢占先机，但无法影响企业最终的销量和消费者行为。对于电商平台来说，优化商业体验和消费体验，可以让更多的企业跟进活动，刺激消费。

原材料压力减缓，家电促销活跃，空调整从容

受原材料涨价和消费疲软压力影响，今年双11家电品牌整体优惠力度较小，但电商促销较多，补贴较多。为了消化原材料价格上涨的压力，很多家电企业通过推新品、卖贵的方式来优化产品结构。其中最明显的如扫地机、洗碗机、集成灶、电视、洗衣机等品类，行业龙头公司的毛利率不降反升。

公开数据显示，双11正式开启预售后，洗衣机和集成灶均呈现高端化趋势，行业均价同比+12.49%和+9.06%。洗碗机和家用电器销售额同比分别+14.49%和+36.11%。

笔者发现，受家电行业大宗原材料上涨趋势影响，上半年冰洗家电涨幅被夸大，下半年有所缓和，但仍保持上涨趋势。双11期间，彩电促销力度大，可能是因为液晶屏降价。冰、洗、空家电受铜、铝、钢、塑料等与家电行业密切相关的原材料几轮涨价的影响。大部分冰、洗、空家电品牌都没有下大力气促销。

受疫情等诸多因素影响，目前消费者的消费行为趋于理性。与此同时，家电消费端的两极分化更加明显，高端家电正凭借品质和服务成为拉动消费的主力军。奥维云网数据显示，线上用户在购买家电时明显呈现出结构改善、品质升级的变化特征。越来越多的用户选择中高价位段的产品，偏好产品、服务等全方位的高端体验。

目前，包括海尔、美的、邰方、格力、老板等家电品牌都在积极布局高端市场。比如家电品牌与电商平台合作，销售打包产品，邀请用户免费体验智能家居解决方案。比如邰方、老板等企业在双11开启吸油烟机套装预售，首付可以低几百元，吸引了成千上万的消费者下单。这种卖套装的模式，既降低了消费者的“选择难度”，又可以一次卖出两款产品，可谓双赢。

笔者发现，随着消费端两极分化趋势的日益明显，家电企业需要不断调整产品结构，寻找新的增长点，而联动、高端、智能可以成为产业布局的方向，开始从单一产品销售向销售解决方案的转型，进行业态升级。

在JD.COM、天猫等平台，双11的电商促销力度没有去年大，但玩法很多。比如常见的促销玩法有以旧换新、套利打折、全额打折等。，消费者购买的互动性得到了加强。比如，箭牌卫浴以世博会直播的形式与粉丝、观众互动，问答互动，赠送双11礼品，介绍促销产品；再比如苏宁网的互动“鱼钓游戏”，邀请用户PK，通过通关获取利益，带动用户参与双11活动。电商平台和家电企业的这些举措，不仅创造了双11的新玩法，也拉近了品牌与消费者的距离。

随着消费者的购买行为越来越理性，在双11用价格和营销手段来拉动销售显然不是最好的解决方案。我觉得目前电商节已经常态化了。在价格战无法点燃消费者热情的当下，家电企业需要树立营销常态化思维，将产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。在保证利润的基础上，以推广为常态，寻找新渠道，探索新玩法，实现业绩增长。

电商不再低价，家电消费呈现四大趋势

目前双11已经成为商家的必争之地。经过多年的“洗礼”，电商不再是低价，家电的消费趋势也发生了变化。

电商高端家电销售占比越来越高，促进了行业的健康发展。在业内看来，高端家电在电商平台的销售占比将会提高，这将加快消费和实体的转型升级步伐。一方面，电商透明的产品信息可以帮助消费者更好地了解高端家电的性能和用户体验，促进消费升级；另一方面，借助大数据，电商可以精准识别用户需求，为家电企业赋能产品和技术创新。

与往年相比，今年双11消费者更加注重品质消费。具有智能健康属性的高端家电成为双11活动的主角。健康、居家、自尊、智能成为家电消费市场的核心“关键词”，也为家电行业未来的发展指明了新的方向。

首先，家电健康的概念会日益深化。随着人们生活水平的不断提高，人们对健康问题越来越重视，这在家电行业有所体现。越来越多的消费者愿意为家电的健康功能买单。比如6.18大促期间，具有新风除湿空等健康功能的销量增长了246%。企业通过提高产品的健康功能，满足消费者的健康安全需求，将成为家电行业的亮点。

其次，后疫情时代，“家居经济”对家电行业的影响仍在继续。去年受疫情影响，很多家电产品销量逆势上涨。比如“618”期间，破壁机、多用锅、空炸锅、果蔬排毒机等新家电成交额同比增长超200%。电烤箱、烤面包机、打蛋器等烘焙电器营业额同比增长超过185%。

随着疫情防控常态化，生活工作回归正轨，消费者对家电的需求也逐渐回归理性。但那些性价比高、能有效提升生活品质的家电产品依然吸引着消费者的目光，“家”的家电产品依然是企业很好的发展方向。

第三，“自我愉悦消费”催生新业态。随着单身人群的不断增多，新的消费观念和新的消费业态不断涌现。目前年轻人“自我满足”的一大表现就是追求精致和快乐。价值高、设计感强的家电产品备受消费者关注，将成为引领家电消费市场增长的力量之一。

在《取悦自己》中，年轻消费者更愿意为取悦自己而付费。以戴森吹风机为例，科学家和设计师的团队以及惊人的专利数量，让消费者对品牌产生了信任感甚至崇拜，愿意为戴森买单。从取悦于人到取悦自己，可以看出消费者的消费观念发生了变化。

最后，智能化将推动中高端市场的持续增长和各产品内部结构升级的稳步推进。比如高端化、智能化的海尔智家，已经逐渐进入红利期。与传统家电市场容易出现价格战不同，具有个性化、智能化功能的家电产品，即使价格较高，也能被年轻消费者接受，为家电企业开辟了新的增长轨道。

面对规模增长逐渐饱和、原材料价格不断上涨的压力，健康、自我满足的消费和智能化将成为家电行业实现增长点的新突破口。这些元素加上物联网的发展，将为家电行业上下游产业链的延伸和业务拓展提供更多的想象空间空。

写在最后

双11电商节启动至今已有十余年。家电厂商不能只停留在“低价高量”的旧观念上。他们需要开动脑筋，研究更多能与消费者互动、缩短消费距离的营销方式。目前，家电市场正处于一个特殊的转型期。家电厂商除了开发好的产品和技术，还需要探索自己的营销方式，提升自身竞争力，做好优势，加快转型升级布局，才能更好地赢得市场。