天下王上叶晨

编辑王诗琪

“住在别处。”

义乌一位经营了近20年的出租车司机老胡从来没有想到，如果说一百多年前法国诗人兰博曾经鼓励年轻人走出去，现在他可以感同身受。“感觉这两年因为疫情，商户少了。如果真的想赚钱，不如去杭州。”

他爱刷新闻。有媒体统计过2021年义乌海关进出口总值，超20%的增速依然透露出“小商品之都”的自信；有媒体关注到了贸易政策的变化和长途海运的涨价，常年出口欧盟和北美的义乌也受到了影响。

生意会变得怎样？因为信息的泛滥，老胡有点摸不着头脑。

唯一可以确定的是，在城市发展的道路上，曾经的红利永远会死在东方。在惊涛骇浪中，义乌市场逐渐显现出马太效应——优秀的跨境企业集中了顶尖的生产力和品牌力，而很多中小商家既缺乏品牌认同，也缺乏从原有主力市场“走出去”的信心。

跨境商家会断在哪里？

这时老胡背着我们拐进了北苑街的马路。20年前，这里曾是一个掩映在群山中的村庄，如今已是远近闻名的工业园区。在众多的商家工厂里，我们看到了两个95后的“一漂”，他们打出了东南亚电商的蓝海。

与老胡不同的是，他们朝气蓬勃，精力充沛，道路正通过互联网从他们的脚下慢慢铺向另一个“异地”。跳跃的数字意味着财富、梦想和希望。

25岁的伊森(Ethan)销售小饰品，每月收入近15万美元。

爆款只是“选对了产品”吗？

刘清八区北苑街靠近机场，飞机飞过屋顶，使得伊森办公室的窗户嗡嗡作响。“不好意思。”他身高一米八多，脚力很强，又高又瘦，声音低沉。当巨大的噪音爆炸时，我们不能清楚地听到他，直到我们靠近他。

而刘清八区离伊森合作的东南亚电商平台Lazada的代收点更近，不到3公里，寄送极为方便。他一天可以发两次货，对方也免费上门取货。

由于发货频繁，这个100多平米的办公室有了仓库的功能，十几排集装箱里装满了要运往东南亚的货物。“这是别针，2019年左右卖的，现在还很火；眼镜从去年12月到现在都是爆款，一天有几百单……”

“爆炸”是Ethan和我们对话中的高频词。

从2020年11月开始，他的店铺多次推出高热度饰品首发，目前日均销量保持在1500件左右。2021年双十一期间，店铺配件日销量达到5000 ~ 10000件，月GMV(总营业额)超过15万美元(约合人民币95万元)。

95后的中国男生是如何发现东南亚女性消费者的喜好，把珠宝卖成爆款的？

“通常珠宝的销售周期是1~3个月；一旦周期结束，销量就会掉下悬崖。如果后期跟不上，店铺的客户粘性也会降低。”为了保证销量，Ethan会根据消费趋势和数据，提前挑选未来几个月可能受到东南亚消费者青睐的商品。

为了验证自己的选品推测，伊森会将数百款产品同时上架，观察一段时间内实际销量的变化，然后调整店铺推广的珠宝品类方向，最终确定哪些做爆款营销。

伊森现在对爆炸公式已经很熟悉了，但他创业的时候可没这么简单。

2019年，这个来自浙江省金华市武义县的小伙子，用从大学同学那里借来的5万元，在义乌租了两室一厅作为跨境电商的基地。“当时弹簧玩具在短视频流行的时候，进了一批货。”

理想满满，错付难过。伊森很快发现，货架上的弹簧玩具对跨境市场兴趣不大，库存长期消化不了。“这里。”他转向仓库角落里努努的嘴。“那些玩具还在。”

2019年底，店里一天只有几十单，带着他的三个合伙人走了，只剩下伊森在坚持。

当时他的经济状况非常困难。“有一天中午，我去面馆挑了最便宜的素面，10块钱。我刷了4张银行卡才还清。”

他变得更加挑剔。除去房租、货款、运费等成本，货物的谈判、工厂的取货、包装发货都是我们自己处理。

半年多来，e than逐渐熟悉了东南亚市场的消费偏好，在挑选产品方面有了一些经验，比如适合东南亚女性着装的发带、别针等。

但义乌在东南亚市场的客商基数大，珠宝产品跟风快，竞争力强。由此，商家普遍遭遇销售稳定性不足、客户粘性不足的痛点。

如果“选对产品”不足以让消费者记住店铺，伊森该怎么办？好在他没等多久——一条具有电商效益的新赛道就摆在年轻创业者面前。

跨境电商梦不能因为关店破厂的疫情而破碎

1999年出生的益铭拥有自己的供应工厂。

跨境商家实现从生产到销售的闭环就够了吗？

或者在李芬集团的校园北苑街，一路小跑来接我们。

他穿着一件灰白色的运动外套，头发略显凌乱，看起来像是大学时隔壁班的男同学。

事实上，他刚刚毕业。“我本科是电子商务专业，大二开始探索跨境电商的运营，主要做项链、戒指等饰品，一直到现在。”这位23岁的江西南昌小伙，讲述了创业中的碰壁和破壁经历。

虽然它也是一种装饰商品，但与东南亚的伊桑不同，益铭是第一个打入欧美市场的。2019年，他通过阿里巴巴1688平台第一次接触到义乌小商品市场的供应链。“资金有限，我们先在义乌批发低价小商品，在美国某电商平台上销售。”

然而，2020年全球爆发的新冠肺炎疫情，打断了这个年轻人的跨境电商梦。因为品牌力不足，物流受阻，疫情稍缓后重新开店，但是小票已经没有了。

更糟糕的是，同年6月，合作的义乌本地厂商也与益铭分道扬镳。“那时候，我太年轻了。当我下订单时，我支付了货款。结果厂家出货速度慢，我们推不动，经常不愉快。”

你想买还是卖？对大学生创业者来说是个难题。

一个月后，益铭做了一个决定——继续深耕跨境电商，但要在现有基础上构建自己的生产、销售乃至品牌发展的闭环。

在合作工厂催单时，他一直盯着生产线。“生产小饰品产品并不复杂，而且义乌工厂园区基础齐全，有一定资本积累的中小商家开小厂也不难。”2020年7月，益铭的珠宝工厂开业；10月份，之前的跨境电商店铺开始补货。

眼下，“小头”正在展望未来。

95后跨境商户经营经验

义乌不缺聪明独到的眼光。1月1日，全球最大的自由贸易协定《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效。未来，该地区90%以上的货物贸易将逐步实现零关税。当天，义乌海关签发了首张RCEP原产地证书，提出在印尼、菲律宾等人口大国建设海外分市场。其剑指东南亚广阔市场的意图，不言而喻。

正因如此，义乌现在更需要惠利电商。对于中小商家来说，“懂得顺势而为”和“懂得选择产品，拥有生产链”一样重要。前者往往能在启动一个新市场时起到奇妙的催化作用。

2020年，益铭在打造供应链和销售链闭环的时候，伊森也迎来了自己打造爆款商品和粘性店铺的机会。

权衡了几个平台的特点后，他选择进入阿里巴巴在东南亚的旗舰电商平台Lazada。当时Lazada在义乌的物流服务、营销导流、商户社区等等已经初具规模。这些资源是伊森这样的小企业迫切需要的。

商家与平台的合作，构成了义乌小商品突破东南亚市场壁垒，建设爆款店铺的契机。

同年4月，在伊森开的泰国电商店里，一款珍珠别针的日销量首次突破300单；11月，在Lazada“双十一”促销加持下，别针等配件平均一天能卖出2000多单；2021年5月，一项名为“饰品不可阻挡”的活动在Lazada全面展开，Ethan的珠宝店享受了两项福利:增加导流和降低运费。

义乌跨境商家从Lazada了解东南亚市场。

在“精耕细作选品+找准跑道+电商活动”的模式下，伊森最终实现了打造爆款的目标，门店客户粘性持续增长。

另一方面，益铭的思路聚焦于小企业如何在跨境市场的跑道上提升自己的品牌。

义乌小商品制造业的实力毋庸置疑。围绕小商品，当地发展了150多个专业村镇。以珠宝为例。当奥运冠军杨倩一夜爆红的时候，义乌的工厂可以在24小时内完成10万张“同款冠军”黄鸭卡，这就是“义乌速度”。

生产力充沛带来的出口红利也是一些中小商家在跨境市场上趋于盲目保守的原因之一。但是年轻的商人决心改变。

“不要换。重新上线后，我发现欧美市场普遍疲软，没有品牌的低端珠宝很难卖。”益铭说。

元旦前后，他组织了一个10人左右的项目组，尝试设计、开发和品牌营销，同时开始提升商品材料的质量。“比如戒指，以前是水钻做的，现在是锆石做的，制造成本贵了40%，但是不容易掉，好看。”而他的新店也选择了东南亚市场。

去年11月初，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2021东南亚互联网经济报告》显示，2021年，东南亚电商创造了1200亿美元GMV，同比增长62%。预计2025年将达到2340亿美元。

“Lazada有两点考虑。一是东南亚当地小商品制造业薄弱，我们的产品有竞争力，平台提供的利润比较大空；二是东南亚的消费水平低于欧美，但有上升趋势，证明Lazada是一条上升的跑道，非常适合中小商家在盈利的同时孵化自己的品牌。”他对东南亚的市场空房间和品牌接受度很有信心，准备大展拳脚。

无论是借势打造爆款伊桑，还是以“城”孵化品牌，类似两位90后创业者，越来越多的年轻一代正在成为义乌最活跃的跨境商业因子。

当他们思考“生意在别处”的时候，也体现了年轻的义乌面对跨界变化，探索发展新赛道的勇气和智慧。

图片:照片由受访者提供