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裁员之后，微博于3月3日发布了2021年第四季度及全年财报。财报显示，2021年微博总营收达22.57亿美元，同比增长33.56%，全年净利润4.28亿美元，同比增长36.68%。总的来说，微博的财报已经相当给力了。

具体来说，微博的收入和盈利能力都有所增长。收入方面，2021年，微博收入突破20亿大关。对比微博近几年的财报，其2017年至2021年的年营收分别为11.5亿美元、17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元和22.57亿美元，2021年无疑是微博营收最强劲的一年。从盈利能力来看，2021年微博每股摊薄净利润达到1.86美元，2020年同期为1.38美元。2021年，微博赚钱能力明显提升。

微博2021年年报透露，微博的业绩在提升，这也得益于用户的平稳过渡和广告业务的强劲增长。

用户返回了

招股书显示，2018年至2020年，微博月活分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿，日活分别为2亿、2.22亿和2.25亿。财报显示，截至2021年第四季度末，微博月活跃用户达5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达2.49亿，同比增长11%。从以上数据来看，虽然近几年微博用户增长缓慢，但仍在增长，尤其是微博，在“去娱乐化”后，每月保持增长并不容易。微博用户的增长离不开内容和用户体验的相互影响。

从内容上看，微博踩准了奥运会、电竞等热点事件，促进了微博内容的繁荣，吸引了多元用户在微博停留。内容的重要性自不必说，微博也知道要想留住用户，必须在内容上下功夫。2021年，微博不仅抓住了体育、游戏等热点事件，也抓住了更多的用户群体。

奥运会期间，微博与媒体机构合作，媒体机构在微博平台上传递赛场内外的信息，并与运动员进行协调。据悉，东京奥运会首个黄金日微博日活用户达3.02亿。在此期间，用户共发布了3.83亿篇关于奥运会的微博文章，相关话题的互动超过15.33亿次，阅读量为4252亿次。在电竞上，微博成立了电竞俱乐部，收购了ts王者荣耀战队和LPL苏宁的席位，多方布局电竞产业。微博深耕热点领域，不仅为用户提供了丰富的内容，也增强了平台与用户之间的粘性。

从用户体验的角度来看，微博通过生态的改善和多样化的玩法来提升用户体验，从而拯救用户。在相关部门牵头的“清场行动”中，新浪微博对hypertalk模块中的明星、CP等分类排名进行了全面下线，严禁粉丝支持榜单、非法集资、相互谩骂和撕毁。正因为如此，微博中的娱乐热搜比例也降到了25%，粉丝经济得到了很好的控制，平台生态得到了重塑。

此外，微博还将平台功能与内容进行联动，为用户提供更多样的玩法。比如奥运会期间，微博通过视频号、直播、超级脱口秀等功能，引导更多用户参与其中，促进了话题的发酵讨论，形成了规模效应。这样既吸引了用户进入微博，又通过多样化的玩法承接了用户的围观和讨论需求。

广告增加了

据《2021年中国互联网广告数据报告》显示，TOP3企业的广告增速正在放缓。2021年，各大互联网公司的广告业务都不是很景气，字节跳动的广告业务一度停滞不前。2021年，微博的广告和营销收入达到19.8亿美元，比上年增长33%，可见其广告业务增长强劲。

对此，微博财报提到，其广告业务的增长源于以下三个因素:一是重点行业广告主相对稳定的需求；第二，团队销售能力和执行力的提升；第三，是2020年疫情后自身广告业务的强劲复苏。虽然微博广告业务的增长离不开上述因素，但多品类和高营销效率也对其在微博的广告增长起到重要作用。

在广告品类方面，微博涉及多个领域，包括食品饮料、3C数码、美容护肤、游戏、鞋服等。，这与其在垂直品类上的广泛布局不无关系。在多元化广告品类的支持下，以及奢侈品、鞋服等重点广告主的支持下，微博中的广告业务依然强劲。

在广告营销上，微博做到了产品与效率的融合，提高了流量变现的效率。广告主在投放广告时自然希望利润最大化，产品与效果的结合无疑是最好的营销方式，这与微博“热点+社交”的打法不谋而合。微博中的营销主要是通过“带话题热搜”推动用户自发讨论，进而完成宣发、种草、传播三位一体的营销。

比如《哈利·波特:原力觉醒》上线期间引爆18个热搜，粉丝膨胀186倍，连续14天占据IOS游戏下载榜第一。东京奥运会期间，安踏在鞋类行业社交话语权排名第一，9个定制热搜话题上榜，总阅读量超过28亿。微博用高质量的营销扩大品牌体量，实现流量价值最大化。

2021年，微博通过热点内容调动了平台的社交网络，促进了内容生态的繁荣，体现了微博的用户价值。随后，用户价值转化为流量价值，推动微博商业化，为微博带来收入，保持微博内用户和广告的逆势增长。

烦恼难解

从微博财报披露的数据来看，无疑是赚钱的，但即便如此，其焦虑情绪并未缓解。

首先，长时间单腿走路的微博，并没有发展出第二条曲线。众所周知，微博的营收由广告营销业务和增值业务两部分组成。对比其历年财报可以看到，从2018年到2021年，微博的广告和营销收入分别占总收入的87.2%、86.6%、87.9%和85.9%。

虽然2021年微博增值服务收入为2.763亿美元，同比增长36%，但其增值服务近年来增长并不多空，广告和营销服务仍是微博中的培育重点。随着流量的见顶，广告收入超千亿的BAT三巨头都在积极培育第二条曲线，寻求健康发展。相反，微博仍然依靠广告业务维持生计。

其次，微博还没有摆脱投资技术带来的损失。短视频赛道上，微博是最遗憾的选手。他很早就踏上了制空权的中心，却屡战屡败。但微博仍未摆脱投资短视频业务带来的亏损。根据财报，微博，2019年第四季度，微博在技术方面的投资损失了2.147亿美元，到2021年，它在技术方面的投资仍然损失了7530万美元。

最后，Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等内容玩家正在全方位进攻微博。一是抢走微博用户，比如黄子韬常驻Aauto更快，以黄子韬为核心的用户群体自然会更快涌入Aauto；二是偷换微博里的广告。随着微博的用户涌入其他平台，以及Twitter、Kuai等平台的病毒式传播，其商业价值更加凸显，随后微博中的广告业务被窃取。三是抓住空在微博的发展。像摇一摇、快手这样的玩家，是和微博里的玩家横向发展的。平台内容有些重叠，会进一步挤压空在微博的生存。

接下来，何去何从？

除了上面提到的突出成绩和未解的忧，2021年的微博还有很多成绩应该让我们看到。比如广告业务正在逐渐摆脱对阿里的依赖，对游戏公司的投资收效甚微...新的一年，微博还需要下大力气。

第一，微博需要正直。虽然清剿行动后微博生态有所改善，但旧病难愈，刘学事件值得微博再次反思。据微信官方账号中国统计，2021年1-11月，新浪微博被处罚44次，屡遭处罚说明微博在信息审核方面仍存在瑕疵。但信息审查的漏洞会让微博社交媒体的公信力逐渐消失。所以微博需要正直，继续优化平台生态，重建公信力。

[/s2/]其次，微博需要新思路。【/S2/】哔哩哔哩和小红书留住年轻人，Tik Tok和Aauto更快截取用户碎片化时间，微博抢占用户日常社交，微博不得不在夹缝中生存。虽然目前还没有可以替代微博的产品，但是用户有了更多的选择，微博的影响力在下降。除了通过内容留住用户，微博还需要拓宽业务线，比如效仿阿里模式，同时借助新浪构建多元化的业务矩阵，同时利用传统的语音和音量优势链接新浪的其他业务，以增加胜算面。

2021年，微博有惊无险，甚至交出了一份令人欣喜的财报。微博能否解决现有的焦虑，在2022年再次给大众惊喜？还是值得期待的。