记者:文编辑:董

12月4日，即将第二次在香港上市的微博在青岛迎来了2021微博超级红人节。

当天，微博运营高级副总裁曹增辉回顾了过去一年微博中的内容生态建设，分享了平台用户的成绩和创作者生态发展的方向。

关注社会成长是微博当前和未来的重点。他认为，当前互联网行业正在经历深入的治理变革，充满机遇和挑战。在这种背景下，如何实现可持续的运营增长，对平台和创作者都至关重要。

微博运营高级副总裁曹增辉做了“聚焦社会成长”的主题演讲

微博正在开启从精细化运营策略到促进社交互动和变革的新一轮增长周期，努力以私人流量盘活生态。

“未来，微博将在创作者生态中聚焦四个方向，即社交推广、社交资产变现效率提升、公众影响力建设、社交价值提升。”曹增辉说。

区分热点和宣传

垂直内容带来社交升级

在经历了疫情“宅经济”之后，微博的用户、收入、利润都在画出平台良好的增长状态。这背后，微博得益于庞大的用户群带来的优质流量价值。

截至今年第三季度，微博平均月活跃用户5.73亿，日活跃用户2.48亿，月活跃用户增加6200万，日活跃用户增加2300万。在大型平台中，微博仍然保持着持续的用户渗透和推广。

相对于私人领域和社交属性更强的微信，微博上普通人的声音相对较少，但对于很多用户来说，微博仍然是获取当前热点信息的必要平台。在公共性的独特属性下，在微博中构建社交生态，以话题热点促进用户深度参与，盘活用户生态，是一种极具差异化的方式。

微博作为名人数量最多的社交平台，是娱乐内容聚集的第一平台，不可避免地成为粉丝的“舆论战场”，但微博已经不仅仅是娱乐了。从去年开始，微博开始降低热搜娱乐内容的比重，同时加强体育、游戏、电竞等垂直内容领域。

截至目前，微博拥有46个内容垂直领域，包括名人、明星及娱乐、幽默、媒体、综艺及电视节目、时尚、美妆、财经、游戏等，其中28个月阅读量超过100亿。这些丰富的内容带来了流量增量和价值增量，从单纯的信息浏览变成了兴趣互动，大大提高了用户的粘度。

曹增辉提到，财经、体育、游戏、音乐、数码、阅读、时尚、美妆、教育、汽车成为过去一年微博流量增长最大的十个领域。以游戏为例。去年，微博开始关注游戏和电竞领域。在增加相关内容权重的同时，不断完善游戏内容生态。成为娱乐之后最大的垂直领域。

丰富多样的内容生态，既满足了用户多样化的内容消费和社交需求，又吸引和沉淀了创作者，构建了“内容-用户-创作者”的良性循环生态。基于开放互动，激发基于某个话题的二次、三次讨论和创作，让平台更有活力。

微博上，粉丝超过1万的作者达到135.5万，同比增长7%，粉丝超过10万的作者达到14.1万，同比增长19%。100万粉丝达到2.1万，同比增长11%。其中腰部人群的扩大带来了更大的增长速度，部分拥有10万~ 100万粉丝的作者代表了微博中更有竞争力、更有粉丝互动价值的新作者群体。

社交账号正在成为微博中的主流账号。

用私域流量促进社交和价值认同。

社交赛道不缺新玩法。

当互联网的“人口红利”没有了，各大平台患上了“流量焦虑症”，社交兴趣、语音社交、游戏社交层出不穷。微博在社交媒体平台竞争中“立于不败之地”的关键是拥有高粘性的KOL和粉丝群。同时也为创作者沉淀社交资产提供了基础。

所谓社交资产，微博理解为:日均社交声音、日均兴趣用户资产、兴趣资产形式。在这三个维度中，原创、个性化、专业化的社交账号成为关键，也成为微博传播消费网络中的绝对主流账号。曹增辉解释，主要包括个人KOL、原创内容账号、机构账号。

从曹增辉现场公布的数据来看，在私密场景下，即使社交账号发帖频率没有那么高，但通过算法和用户消费需求，社交账号在微博中依然获得了私密场景下更大的曝光机会。

截至2021年9月，微博粉丝超过10万的作者中，71%是社交账号，72%是读者。

今年微博对头部账号进行了更细致的标注和运营。在私域流量上，微博将不断提升粉丝触达效率和社交账号的互动转化。

对于微博来说，私域流量的重点不是数量，而是深度的社交传播和价值认同。随着视频内容成为大势所趋，微博加快了在视频领域的布局，以进一步满足用户的消费需求。

视频号和连麦直播的推出，进一步凸显了微博平台的社交优势。但与短视频、长视频平台不同的是，微博用户的消费视频心智主要集中在几分钟到十几分钟的视频，包括Vlog、拆包评测、二创等。其中，Vlog正逐渐成为一种社交标准，这也是微博吸引国外创作者的关键。

种种变化意味着微博的社交正在进一步加强，而用户赋能创作者和平台的社交价值背后，也促进了社交资产的变现。

在过去的一年里，微博中的创作者通过参与广告代言、广告分成计划、内容付费、电子商务等方式盈利。过去一年，微博中基于创作者的广告代言收入为25亿，其中创作者收入16亿，同比增长78%。除了广告，电商也是创作者变现的一个选项。双十一期间，微博小店交易额同比增长534%，创作者人均订单量同比增长537%。

社交关系和内容价值决定了能不能看。

赋能平台帮助创作者积累社交资产。

互联网江湖加速迭代。对于创作者和用户来说，眼花缭乱的社交工具从来都不缺。然而，找到一个满足深度社交和快速增长需求的赋能平台仍然不容易。

相对于其他社交平台和短视频平台，微博是对创作者和内容IP的赋能平台。多元观点的分享、跨界的开放、热搜的集中入口，使得微博成为所有平台创作者进入上升通道的必要社交资产平台。

“微博仍然是帮助KOL走出圈子、建立全网影响力、塑造个人品牌价值的最重要平台。”曹增辉说。

据统计，今年前9个月，周边平台已有超过1万名头部作者开通微博账号。对于电竞战队、选手、运动员来说，微博已经成为首要的社交运营平台。

从目前比较热门的短视频来看，虽然这些平台都不缺流量和内容表达，但是在算法推荐的机制下，内容能不能看取决于算法，用户不需要提前筛选自己认可的账号。

在算法的分发模式上，由于沉浸感高，用户很容易在短时间内上瘾，但仍属于仅限于消磨时间的产品，用户习惯仍停留在“刷量”上，难以建立深度社交关系。相比之下，微博用户的内容消费更多的是被创作者的内容或者人格魅力所吸引，而社交关系和内容的价值决定了能否看到，消费者主动完成，从而帮助创作者完成社交资产的积累。

比如一个脑瘫孩子的妈妈@我斗友，被网友转发得到曝光，再被@央视新闻转发，得到了大量的打赏支持。她还通过提升个人账号的公众影响力，获得收益，引导粉丝践行“全民公益”的理念。@老师你好。我的名字是何先生。前不久我在微博里发了一个主题为“空气书桌”的视频，直接把品牌主的市值拉升到了5亿多。

影响力越大，社会责任越大。互联网公益的价值不仅仅在于传播和倡导，更在于链接各种资源，让每个人都有机会享受更好的生活。每个人都可以参与进来，互相交流，让大众在微博中找到更多亲近公益的机会，缩短大众、社会组织、媒体、卫视等不同主体之间的距离。

今年9月，微博公布了“公益广告计划”。未来将每年投入3%的广告资源，推动公益内容的传播和倡导，帮助明星、名人等公益项目的传播，这也是未来一年微博公益的重要方向。

图片:微博供图

国家商业日报