双11持续了12年的购物狂欢，在第13年似乎开始变冷了。不仅平台“低调”报道战报，就连前两年刷屏的双11晚会也几乎消失在社交网络中。甚至有网友感叹，“今年双11会是最后一次吗？”

交易数据已经可以看出一些端倪。11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，比去年同期增长8.45%。11月11日23:59，JD.COM累计订单金额突破3491亿元，较去年同期增长28.58%。11月11日12点，Suning.cn发布的双11半天消费数据显示，截至双11当天12点，线上线下消费融合趋势显著，到店人次同比增长122%，家电套利销售额同比增长46%。

双11不仅是消费者的购物节，也是电商平台的竞技场。但在监管逐步规范平台经济后，今年的双11相比往年有了不同寻常的意义，平台变得冷静而克制。平台在变，消费者在变，今年的双11也呈现出不同的趋势。

增速创历史新低。

双11已经是第13个年头了，随之而来的是不断攀升的成交额数字。有人认为，这次电商节是国民消费的热点和前沿话题，也反映出商业世界在不确定性的反复冲击下依然充满生机和乐观。

但如果从2009年到2021年双11的天猫交易额增速来看，其实是在放缓的。2009年至2021年，天猫双11交易额分别为5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元和191亿元。

与之相对应的是，2009年至2021年，天猫双11同比增速分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%和8。

2009年至2021年天猫双11成交额及同比增长数据本报记者吴雨欣

天猫2020年同比增长大幅提升至85.6%的原因是，从今年开始，天猫把双11变成了“双截棍”，交易额统计从24小时变成了11月1日到11日。

实时交易量数据“缺失”

11月11日，该报独家报道《双11的好消息式实时成交额消失了》登上微博热搜，阅读量2.1亿。天猫将不再发布实时交易金额，而JD.COM将分别在11月11日14: 09和11月12日12: 00前发布当时的累计订单金额。

对于实时成交额，网友看法不一，“看谁家孩子倒退了放鞭炮庆祝”，“双11只有一天，数据有什么好看的”，“一算如虎添翼，各种打折都是套路。眼花缭乱，雾蒙蒙，结果只少了两块半...

关于天猫取消实时交易额大屏，天猫事业群副总裁垂雪在双11媒体沟通会上表示:“大家更喜欢看到和听到的是那个数字和那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中，我们已经说得很清楚了，未来天猫的长期战略，第一是消费者体验，第二是商家体验，这是我们所有商家的宗旨。”垂雪表示，参与天猫双11的29万商家表现良好，包括郭超的老品牌、新品牌和国际品牌，都取得了不错的成绩。

JD.COM零售CEO辛力军表示，在外界更关注销售数字的同时，JD.COM和业界更关注其背后日益强大和持续的向上力量。

总体来看，双11最厉害的还是天猫和JD.COM，Suning.cn和拼多多还没有公布双11的成交额。

毛线很难穿，玩家再战的热情也在消退。

从之前的“直降50%”到现在的“羊毛难收”，很多征战多年的玩家开始显露出可能会逐渐退出双11的信号。

从未错过任何一场双11赛事的选手之一吴添表示，“如今的双11战线拉长，规则复杂，优惠模糊，真的是一年比一年让人失望。比如双11当天零点抢货花了243元，睡觉只花了190元。有些产品的预售和非预售价格没有区别，甚至有的直拍比预售还便宜。”

对于优惠力度参差不齐的问题，另一位双11选手严旭表示，“双11给全家人下了70多单‘优惠’，接近3万元。真的是很难戒掉的消费病。事实上，至少有一半的产品价格非常微妙。我喜欢的一件衣服第一波预售价格500多元，第二波预售650元，会有差价。现在，很少有产品的优惠力度完全符合预期。就看你愿不愿意花时间，深入做‘价格调查’。”

严旭今年双11的战绩

随着双11的结束，薅羊毛的玩家们逐渐觉醒。

今年被朋友拉去参加天猫游戏的文佳说，“10月27日，糖游戏队出发，11月9日，游戏结束。个人出了60.19元红包，团队其他成员分了50多元。这种游戏真的不好玩。一旦开始就舍不得放弃，欠了很多友情债。不过，至少一个不算小的红包满足了这种瘾，只是你以后不会玩了。”

文佳天猫游戏中的分红包

文佳和她的朋友关于现场购物的聊天记录

参与双11四年的姚艾说，88VIP券没有去年力度大。去年6000减600的优惠券，我收了很多东西。最后发现必须是天猫店的产品才能享受这个福利。虽然今年收到了类似的优惠券，但我更理智了，我并没有达不到全额减免的标准，我也不会再试图去弥补了。

值得注意的是，在投票“你认为双11的优惠力度大吗？”由微博平台上的论文发起，截至目前，共有5981人参与，其中3498人认为“套路和算法太多，让人摸不着头脑”，1159人认为“感觉和平时没太大区别”，501人认为“真的可以拿到很划算的羊毛”，823人表示。

关于薅羊毛，网民说:“消费最重要的是给人们带来快乐。如果为了一点微不足道的折扣而花费过多的时间和精力，那么这种消费宁愿不被需要！”也有网友表示:“消费者的眼睛是雪亮的！甚至从一开始就因为疯狂的优惠模式而被打入羊圈，但时过境迁。套路解决了，倒冰的理性消耗自然就来了。当套路取代了老实，自然就没有羊可聚，没有毛可砸了！"

“全网最低价”没了，中小主播的机会来了？

“累”是今年双11后，很多货主播跟报纸记者共同的感受。小红书主播陈告诉本报，双11当天他是下午5点到凌晨2点的点播。“也许前线太长了。真正到了双11，大家的热情也没有一开始那么高了。”

今年的直播有哪些变化？该报记者观察发现，今年双十一结束后，曾经刷屏的直播间数据和销量已经不见踪影。此前数据显示，截至10月21日凌晨，12小时直播期间，李佳琪、维娅等知名主播的销售成交额达到数十亿甚至数百亿元，上亿人参与了双11的“开幕式”。

“我们从未向公众公布过这些数据。目前的公共数据源存在很多问题，没有考虑到回归因素，系统自动抓取也存在问题。”ONE USA高级总监阎正在接受该报记者采访时表示，不希望外界过多关注李佳琪的“交付数据”。

另外，根据消费者反馈，现在的头部直播间很难提供最低价。例如，李佳琪和Viya的直播间价格与许多品牌的价格相差不远。多位中小品牌商家对本报表示，相比头部主播强势的“低价”，利润空降低，他们更愿意选择在品牌直播间自播，孵化自己的直播渠道和粉丝。

数据显示，今年品牌商家的直播间发展迅猛。截至10月26日，淘宝直播已产生165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。9个品牌直播间成交额过亿，远超去年预售期。

相比往年强势头部主播占据的流量，今年中小主播在“垂直领域”找到了新的机会。陈表示，根据小红书的数据，百万粉丝博主的结果并不是最好的。“相比较而言，排名靠前的博主是那些粉丝较少，但垂直和粘性领域较多的博主。”

另一位品牌商家告诉记者，中腰主播对于品牌来说也有更突出的优势。首先，推出价格更低，以满足品牌的更多需求。其次，这些中腰主播大多有特定领域的消费受众，便于精细化运营。

虽然市场越来越大，机会越来越多，但陈最怀念的还是当初的双11。“那时候价格真的很优惠，没有那么多玩法，不用绞尽脑汁算奥数题。希望未来双11规则变得更简单，价格更清晰，真正给大家带来更多实惠。”

资料来源:报纸