(报告监制/作者:郭盛证券、鞠星海)

1.1行业特点:竞争无止境，创新周期强+盈利能力高

化妆品作为集功效与概念、实用与文化于一体的多元消费品，本质上满足用户两个层面的需求:I)生理需求:作为护肤品本身的功能性，如维持皮肤正常状态、修复受损皮肤；Ii)心理需求:如缓解面部焦虑、作为奖励机制、自我认同等。因此，衡量化妆品的消费属性，不仅要从产品本身的成分和生产工艺入手，还要挖掘产品背后的品牌调性以及与用户的联系，从而帮助判断产品和品牌的全生命周期价值。

从行业来看，进入门槛低、创新周期强、利润留存高决定了化妆品市场的多变性和分散性。化妆品行业与白酒、家电、服装等其他可选消费品相比，具有以下特点:1)生产工艺要求较低，尤其是化妆品子品类中OEM/ODM代工比例较高；2)产品迭代速度快:新品多以季度/年度为单位推出，历史项每年不断迭代；3)利润留存率高:70%-80%的毛利率，15%-30%的净利润率，从而不断吸引新进入者，行业竞争激烈。

1.2发展阶段:经济放缓，口红效应凸显，国产品牌黄金时代

化妆品占比稳步上升，口红效应在经济放缓中凸显。化妆品作为一种高弹性的可选消费品，具有差异化、粘性、提价能力强等特点，并在历史周期中表现出较强的韧性。当经济增速放缓时，消费者倾向于低价奢侈品，即“口红效应”，而当经济复苏时，化妆品受益于整体消费升级带来的红利。以英国和美国为例。2008年金融危机期间，美妆行业下滑速度慢于整体GDP，低端自主品牌崛起。但在经济复苏期间，美女增长高于整体GDP。对于中国市场而言，2020年新冠肺炎疫情期间，化妆品零售额相对于整体商品零售额的表现与英美相似，进一步验证了其强大的增长韧性。2014-2020年，我国社会组织化妆品零售总额占比从0.70%稳步提升至0.87%，未来占比有望进一步提升。

1.3市场规模:5年翻番，化妆品市场规模有望突破6500亿元

我们将化妆品市场的核心消费者集中在15-59岁的城市女性。这一核心消费群体的市场规模有望在2025年达到6531亿元(5年CAGR15.2%)。估计步骤和核心假设如下:

核心消费总人口计算:总人口稳定增长，增长率在0.12%左右，预计2025年总人口约14.2亿；城镇人口比重继续提高，从2020年的63.9%提高到2025年的69.9%；女性比例保持在48.8%，但15-59岁女性比例呈下降趋势，假设比例从2019年的64.9%下降到2025年的63.4%。因此，核心消费人口将从2020年的2.84亿逐渐增加到2025年的3.07亿。

线下不同城市核心消费者分布:从线下城市分布来看，根据艾瑞咨询的数据，女性美妆消费者中，一线/新一线/二线/三线/四线及以下地区占比分别约为23%/22%/22%/16%/17%。

2.1品类丰富度:功能和需求细分，品类树繁盛

从产品品类来看，护肤流程精细化，细分品类日益多元化。随着收入的增加和自我满足感的增强，颜值经济蓬勃发展，美妆消费者日趋成熟，护肤过程逐渐延长，涉及的品类更加多样和精细化。日常护肤已经从基础的洁面、保湿扩展到深层次、强力、多方位的护理。

精细化的护肤效果将共同推动产品品类的增长。皮肤作为人体最大的器官，是一个复杂而密集的系统，会随着年龄、季节、地域、护肤方法等多种因素的干扰而不断变化。传统简单的皮肤分类已经很难完全解释皮肤状况。目前比较全面准确的分类方法是美国皮肤科医生莱斯利·伯格曼博士创立的“16型皮肤分类方案”。从干燥/油性、敏感/耐受、色素/非色素、皱纹/紧致四个维度，得出的16种肤质对应不同的皮肤问题和护肤重点，进一步对应适用的护肤成分。

2.2产品功效:从故事到科学，作文党不断破圈

人口增长到几千万量级，用户结构不断演变成橄榄形。随着消费者对护肤品成分的认知度越来越高，据天猫平台数据显示，成分数量已达数千万(注:成分是指购买过名称中有成分标签的护肤品的消费者)。据“美妆实践”2000多万用户数据显示，随着消费者对产品配料表和成分细节认知度的提高，有科学护肤需求的用户比例将持续增加，盲目护肤用户比例将持续减少。未来整个美妆消费群体有望从金字塔结构逐渐演变为橄榄结构。

专业组件党影响力持续破圈，特殊功能组件潜力巨大。专业食材党影响力持续提升，“刷酸”“早C晚A”等护肤理念持续破圈，带动相关食材知名度快速增长。天猫数据显示，美妆消费者热门搜索成分的功效主要集中在抗痘、美白、保湿、抗氧化，热门成分仍以保湿、修复功效为主。祛痘、美白、紧致等特殊功效产品的交易排名略低于其搜索排名，说明这类功效成分虽然引起了消费者的高度兴趣，但其购买潜力尚未完全释放，未来仍有较大的市场教育空空间。

国内的构图还是以快速跟随者为主，未来最终会走向一流。根据2020年1-11月备案，主流食材依然遵循国际知名明星食材和植物精华两大主流趋势。中国特色的中草药成分和产学研商家的融合度还是比较欠缺的，缺乏大型企业和知名品牌。美国食品药品监督管理局于2021年4月发布的《使用过的化妆品原料目录(2021版)》收录了8965种使用过的原料，其中植物提取物超过3000种。此外，2021年1月实施的新修订的《化妆品监督管理条例》中提到“国家鼓励和支持应用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色有色植物资源研究开发化妆品”，在政策上为中草药化妆品市场提供助力，有望迎来弯道超车的机遇期。

2.3生命周期:核心项目的半衰期更长，收入贡献更显著

单个产品的生命周期是S型的，消费需求与营销互动。根据美丽实践大数据平台，产品注册热度和用户浏览热度交替推动组件热度波浪式上升，理想化的组件生命周期呈S型，主要包括萌芽期、概念普及期、应用拓展期、成熟期和衰退期。一般来说，在原料、品牌、KOL、消费者等多重因素的影响下。，概念普及期成分热度呈指数上升趋势，如麦角新碱、icone在应用拓展期，成分一般呈波浪式上升趋势，如裂殖酵母、Bosin而成熟成分热度减缓，呈对数上升趋势，如透明质酸钠、烟酰胺等。

不同组件位于生命周期的不同阶段，曲线图可以辅助前瞻性判断。烟酰胺作为一种大众化的美白成分，已经进入成熟阶段，其发展历程具有典型的借鉴意义。烟酰胺最早是作为药用成分，后被研究机构证实可以抑制黑色素，延缓皮肤衰老。烟酰胺广泛存在于动植物中，成本低廉但纯化过程复杂。P&G首先在提纯过程中取得突破，将浓度提高到99%，并能够率先将其应用于化妆品。通过其高端品牌SK-II和廉价品牌玉兰油，P&G联合推出了针对不同价位段消费者的相关产品，随后其他品牌纷纷效仿，如秀日科和HFP。随后P&G和科尔大力营销科普，将烟酰胺与美白紧密绑定。随着市场教育的逐渐深入，各方品牌不断跟进，应用品类不断扩大。成分备案的热度和用户的关注度达到顶峰，随后各品牌开始在性价比上比拼，热度逐渐下降。

从故事到科学，元素迭代进阶。随着护肤市场教育的发展，消费者越来越好，越来越追求产品信息的透明。对于产品来说，仅仅依靠明星食材已经不足以打动消费者。护肤品原料成分的迭代路径主要包括:1)常见的明星成分在产地、来源、配方比例、专利技术等方面表现出差异化和独特性。比如氨基酸有特定的名称和各种形态，玻尿酸含有各种补水渗透技术等等。2)高阶功能性成分宣称为复方成分或独家专利成分，来源、用量、功效、试验结果、消费者反馈等。的成分被标记为产品的独特卖点。(来源:未来智库)

2.4产品定价:高端产品贯穿生命周期，定价与时俱进

护肤品的消费升级伴随着用户年龄的增长，产品高端化趋势贯穿生命周期。随着护肤周期的变化，消费者更加了解自己的肤质，美容护肤的理念逐渐成熟，功能诉求更加精细化。同时，品牌意识也更强。在追求功能的同时，希望通过品牌消费来彰显品味，获得认同。18-24岁的年轻人在彩妆上更倾向于降级选择热门品牌。随着年龄的增长，对面部精华、眼部护肤等功效较强的品类的升级需求也在逐渐增加。25-35岁年龄段最受欢迎的品类是面部精华。此外，年龄的增长一般会导致皮肤由油性向干性转变，因此乳液/面霜、面膜等品类也占据了比较受欢迎的位置，仅次于精华品类。

2.5包装形式:从外到内，功能党走向极简主义

实用性:轻量化的包装/功能分区保证了单个的便利性和使用效果。在懒人经济和体验经济的双重作用下，大部分热销产品兼具便利性和质感，赋予产品更多的社交话题和流量。轻量化包装、功能分区、自带泡沫泵等方便、仪式化的包装和使用设计，是线上热销产品必不可少的加分项。其中，轻量化包装逐渐渗透到护肤化妆品的各个品类，国际品牌和国内新品牌都有布局。比如伊丽莎白·雅顿推出了胶囊状的二次抛光精华，纽迪之谜水喷雾面膜推出了小颗粒包装，华熙生物旗下的润百颜、夸迪、米贝儿的二次抛光液也设计了软安瓿。国内一些专注于成分功效的新锐品牌，如一期、一会、阿哈等，还依靠小包装支持，保证产品无菌单次使用，最大限度发挥成分功效。

人性化:成分党走向极简，Z世代草IP联名因化妆品消费人群圈子的加剧，打破了年龄、收入、地域等物理属性，演变为兴趣、关注、情感态度的价值共同体。基于这种社会认同，美的定义多元化、美容产品多样化的趋势也体现在包装设计上。比如:1)如果成分对产品成分和信息的透明度有较高的要求，如秀日科、薇诺娜、HFP等功能性护肤品。将突出产品的核心成分和功能，简化包装设计中的其他信息；2)Z世代颜值控群更注重民族风、二次元、萌宠等。不少国产品牌推出符合自己审美或与IP联名的产品，如华以传统图案、文字设计，完美日记推出动物系列眼影托盘等。

2.6发展趋势:贴近生命科学，让肌肤更年轻

国际美容公司或研究所在基础研究方面有很强的优势，而国内的研究更注重应用领域，质量和创造力较弱。国际前沿领域不仅在化学、生物等多个与化妆品相关的学科领域有着深厚的研究积累，而且拥有由高校、科研院所、企业共同组成的结构完整、分工明确的技术创新体系。“产学研”协同推进成果转化。而国内以往的研究在原料、皮结构、作用机理等基础研究层面较少。，而且相对更多的在配方方面，研发多属于跟踪改进，突破较少。体现在化妆品相关的专利成果上，即国内美妆企业的专利侧重于外观设计，或以现有配方与常规配制方法相结合的方式进行申请。专利数量虽然可观，但质量和创造力较弱，授权率较低，技术输出能力不足。

海外化妆品集团的R&D投资与国内相比优势明显，第一梯队原料厂商仍集中在欧美。公司财报显示，2020年，欧莱雅集团在R&D投资约75.9亿元，R&D费率约3.5%，雅诗兰黛约16.0亿元，R&D费率约1.6%。在中国R&D投资较高的上海家化和华西生物均投资约1.4亿元，R&D率分别约为2%/5%。总体而言，R&D的投资缺口仍然明显。此外，在原料方面，基础保湿剂、甘油等壁垒较低的国内产品已经可以自给自足，而活性剂等技术壁垒较高的原料与欧美仍有较大差距，需要长期依赖进口。据中国工业研究院统计，原料生产企业第一梯队集中在欧美，第三梯队在国内，能实现保湿滋润的基本功能。但高水平工艺的关键原材料对国外厂商的依赖程度较高，在技术研发、测试检验体系、产业认知等方面还有一定差距。

中国作为全球电商化程度最高、渠道最多元化的零售生态圈，经历了2000-2010年以百货专柜、超市为代表的线下时代，以及2010-2017年淘宝、JD.COM、唯品会等电商平台涌现的线上时代。目前，中国已经进入线上线下交付和购买渠道全方位融合的时代，渠道之间的界限逐渐模糊，向消费者表明，

疫情加速全球电商化趋势，国产化妆品电商化率提升至38%。前瞻产业研究院数据显示，全球化妆品线上销售渠道占比从2016年的18%提升至2020年的25%，疫情催化加速了电商化趋势。中国化妆品线上销售渠道占比从2016年的21%上升到2020年的38%，而传统的尚超和KA渠道从27%下降到18%。电商渠道和CS渠道是中国商业的核心差异变量，而电商中的短视频电商和CS渠道中的美妆店成为本土品牌比国际品牌更有优势的渠道和快速出道的差异化路径。

3.1线下渠道:以旧换新、潮流零售/专业渠道逆势增长

百货、超市、日化渠道占比接近50%，是最主要的三类线下渠道。相对于电商渠道，专柜、KA、CS渠道对时效性和可达性、产品和服务质量的评价更高，是驱动消费者线下购买的主要原因。

3.1.1传统KA/CS渠道升级转型，美容店新业态涌现

KA百货等传统渠道面临挑战，年轻化转型势在必行。前瞻产业研究院表示，KA和百货渠道的占比近年来一直在下降。2015-2019年，KA渠道占比从31%下降到22%，百货渠道占比从19%下降到18%。在新渠道的冲击下，传统渠道的创新和转型非常重要。对于KA渠道，可以提高产品与KA系统的匹配度、产品与消费者的接近度，增强KA系统的管理和维护；百货商场作为高端品牌的重要销售渠道，在利用专柜维护高价产品的同时，可以提高专柜服务质量，比如通过数字化工具监控销售业绩、产品销售排名、会员管理等。

“战略收缩调整”，百货零售渠道新常态。根据GfK51城市美业百货渠道普查数据，2020年4-9月，美妆品牌专柜数量下降8.3%。从不同级别的城市来看，三线城市的美妆专柜数量增长明显，成为唯一的正增长型城市，增幅为32%。二线城市美妆专柜数量缩水最大，整体减少19%。从品牌类型来看，56%的美妆品牌在2020年进行了战略收缩调整，部分新品牌在疫情下谨慎扩张，部分民族时尚化妆品品牌仍实现了开设大店的目标；从商场的业态来看，传统百货商场和购物中心的美妆专柜数量有所下降，其中购物中心的降幅为12.2%，高于百货商场的7.2%。线上流量和线下服务体验的融合是所有美妆品牌的大趋势，童童百货渠道的美妆品牌需要利用新技术提高店铺销售额和转化率。

美容店等新的零售渠道正在兴起，新潮的设计更加人性化。艾瑞数据显示，2020年，中国美妆集合店行业市场规模将为419亿元，其中新增美妆集合店将占7.6%，随着行业从萌芽阶段向稳定发展阶段的过渡，其占比有望在2023年提升至15.8%，市场规模有望达到130亿元。THE COLORIST配色师、WOW COLOUR、HARMAY华美等新锐美妆集合店，在用户、品牌、资本的共同驱动下，实现了快速发展。但屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合店不断扩大门店规模，推陈出新。屈臣氏通过巴转型、代言人、虚拟偶像重塑品牌形象，吸引年轻消费者，实现转型。

3.1.2专业护肤意识增强，OTC等专业渠道具有独特潜力

随着专业护肤的需求，OTC/美容机构等专业渠道具有独特的潜力。2019年，中国功能性护肤品市场规模为332亿元，占整个护肤品市场的13.6%。预计未来五年复合增长率将高达24.9%。OTC渠道天然的高信任度是功能性护肤品1+1 >:2的相加效果。医疗对美容需求的增长促进了术后护理场景。医美频道作为术后首站，触达消费者优势明显。美容院线下渠道可以作为专业、无菌的医美护肤品的重点推广渠道。

消费者对皮肤护理专业医生的信任度提高，医院和OTC渠道开发的皮肤科级护肤品消费快速增长。皮肤级护肤品往往由专业的医生或有医学背景的学者创立或代言，在成分和产品研发阶段就与皮肤科专家建立了紧密的合作关系。先被线下医美机构使用，医院和OTC渠道开发，再通过电商等渠道拓展。

IQVIA数据显示，预计2020年中国OTC销售额约2539亿元，其中线下渠道约占92%，其中零售药店OTC销售额约1371亿元，约占54%，仍为主流销售渠道，第三终端占17%，医院渠道占21%。目前我国OTC渠道化妆品的发展仍然受到阶段性和区域性政策的制约。薇诺娜和宇泽都是国产品牌中表现优秀的。以薇诺娜为例。作为专注敏感护肤的品牌，2017年首次与云南健之家连锁药店合作，第一年销售额3000万，成为健之家非药第一品牌。之后继续拓展线下OTC药店连锁，2021年与近2万家药店达成合作关系。

3.2线上渠道:电商平台和社交内容的多种玩法

受新冠肺炎疫情影响，护肤品消费进一步向线上渠道转移，线上渠道护肤品销售额增速仍在20%以上，电商占比从2016年的21%提升至2020年的38%，提升了17个百分点。中国大部分化妆品公司专注于线上渠道，例如，2021H1，甜菜碱/波莱雅/水漾/丸美的线上收入分别约占78%/81%/88%/59%，而上海家化的线上收入占比不到50%，但随着公司在电商渠道的积极努力，线上收入呈上升趋势。

3.2.1淘客依然占优，内容社交电商正在崛起

人货相互选择，平台匹配用户的大数据游戏。电子商务平台和社交媒体平台的边界越来越模糊，用户“购买”和“购物”的行为逐渐融合。以搜索起家的淘宝，重点发展淘宝直播，而以短视频内容起家的Tik Tok/a auto quickless，正在全力打造电商闭环。同一个用户会出现在不同的平台上，不同的平台以其独特的运营机制和内容生态培养不同用户的消费需求和习惯，这是决定品牌能否获得有效增量市场的核心。

电子商务:类似于货架，以大宗商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达有明确消费目的的消费者，基本模式是“人找货”，用户行为的关键词是“买”，如淘宝、天猫、JD.COM、唯品会等电商:从社交平台找流量，基本模式是“货找人”，用户行为关键词是“追随”，如拼多多等。社交电商:用更大范围的泛社交图片和短视频让用户体验“种草-拔草”，专注于商品内容的运营和有趣内容的推荐，通过场景实现“以货找人”。用户行为的关键词是“流浪”，如小红书、Tik Tok等。直播作为一种更轻便、互动性更强的内容形式，是内容社交电商中的高级模式。(来源:未来智库)

从账号内容类型分布来看，小红书的美妆类账号占比最高，护肤+彩妆类账号合计占比11.4%，其次是微博，美妆时尚占比超5%，哔哩哔哩美妆占比超3%。Tik Tok和Aauto Quicker在纯美账户中的占比相对较低，分别为2%和1%。不过其他一些账号也涉及美颜推广的内容，比如生活，网络名人美颜等等。目前在抖音平台上，TOP10的销售人员大多以美妆类为主，垂直美妆属性的更有带货优势。

3.2.2私域和直播在流量再分配中扮演着越来越重要的角色

私人流量引鱼入池，加强用户留存。传统公共领域流量痛点:1)目前网购渗透率已高，未来推广空有限，网购用户增速明显下滑；2)传统的公共领域流量对用户的控制力不足，粘性和留存性差，容易造成用户的流失；3)传统电子商务遭遇发展瓶颈，GMV增速明显下滑；3)公共领域流量红利消退，平台获客成本持续上升，而电商平台货币化率仍在提升，品牌利润空持续被挤压。私域流量作为公域的重要补充方式，可以实现品牌自身用户数据的沉淀，从而降低获客成本，提高复购率。美妆作为典型的2C品类，庞大的用户基数容易产生规模效应，消费决策过程短且容易转化，具有较强的复购属性。私域运营可以帮助品牌维护用户关系，提升忠诚度。据成长黑盒统计，猫旗百强美妆品牌中，近八成建立了小程序商店，超六成建立了微信群等联系人。

从SKU价格来看，不同于公域的正态分布，私域的分布是两极分化的，这反映了品牌对于私域的不同定位。0-50元的品牌大多将私域作为促销或清仓的渠道，而200元的品牌大多致力于提高客户忠诚度和客单价。薇诺娜通过线下OTC渠道和线上渠道引流到官方服务平台和小程序商城。2021年上半年，公司私域用户约235万，订单平均消费金额735.12元/张，销售额达1.3亿元，约占营收的10%。Quadi将Tik Tok直播间的流量导入小程序，进一步挖掘客户价值；完美日记利用多渠道导流+内容营销打造私域流量池，利用IP“小端”提升用户生命周期价值。

品牌力占据了消费者的心智势能，品牌资产随着时间沉淀。品牌是影响他们最终消费决策的最根本因素。消费者的核心需求是“缓解衰老焦虑+满足美的幻觉”，而品牌的价格价值是基于对这一需求的理解，通过概念主张、功效宣传、产品体验、广告传播等外在形式全方位呈现给消费者。，从而降低他们的决策成本，自然相信可以帮助他们缓解衰老，满足美好，最终促进消费行为的发生，甚至复购。具有代表性的国际中高端品牌都有不同的品牌故事内核，在漫长的发展历史中，以其精神内核为基础，结合渠道管理和营销放大，逐渐沉淀为品牌资产。

认知差异依然存在，国际品牌形象塑造成效显著，国货有望借助时代契机从细分品类突围。目前美容护肤消费者对国际品牌形象认知的关键词有:R&D能力强、高端时尚、做工精良等。，而对国产品牌的认知主要是:性价比高，民族感，亲和力强等。消费者认知差异背后的原因是品牌成熟度、产品结构、R&D实力、营销策略等方面的差异。由于资金雄厚，国际品牌可以同时拥有科研和营销，而本土品牌的优势主要在于消费者洞察、本土营销等方面。，且决策链短，能更快满足消费者需求的迭代。随着国民信心的持续提振，用户在部分品类的品牌考虑权重降低，国产品牌有望突破。

4.1自主品牌，定义本土特色的国产新势力

本土美妆市场占全中国约42%，消费升级带动高端市场占25%。艾瑞数据显示，2020年，本土美妆市场规模约为1576亿元，约占中国整体美妆市场的42%(该口径包括面部护肤/彩妆和香水，不包括个人护理)，未来三年CAGR为16.6%，高于整体美妆市场的14.2%。大众市场在本土美妆产品中仍占主导地位，但受益于低线城市渗透率的提升和消费升级，过去5年中高端市场复合增长率高达26.3%，明显高于大众市场13.9%的增长率。预测未来三年中高端市场仍将保持19.8%的高复合增长率，超过大众市场的15.3%。

4.2点对点，细分品类，逐步构建品类矩阵

以细分的品类单品为矛，逐步构建品类矩阵，从市场份额到消费者心智份额。民族产品品牌在品牌积累上较弱，但对本土消费者的洞察和营销方式更灵活。不断有优秀的品牌通过各种细分品类进入市场，进入消费者的视野。随着最近原材料、包装材料、案件准备、客户获取等成本的增加。，企业面临更大的压力，无论是大企业还是小企业，都更专注于推出高质量的产品。布局大单品可以帮助品牌快速占领消费者心智，成为通往各渠道的敲门砖，在研发上具有规模效应，高客单价产品有利于后续推动品牌价格带升级。

4.3品牌营销:营销需要练组合拳，核心是产品和效果的结合

营销的核心是制造专业或情感上的认同和共鸣，产品和效果的融合才能沉淀消费者的心智。我们认为品牌应该针对不同的品类制定不同的营销策略，但核心在于产品与效果的统一，对消费者的实际价格价值最终可以沉淀为品牌资产。对于功能性护肤品，品牌需要在扎实的产品力基础上建立专业的形象，以赢得消费者的认可，建立强有力的连接；对于时尚彩妆品类来说，消费者与品牌、产品的联系相对较弱，因此更应该注重通过清晰的场景、鲜明的品牌定位，与消费者形成频繁的感性互动，通过不同情绪、场景的话题创新，打破圈子边界，扩大品牌影响力。

打造不同渠道特色的营销组合拳，已经成为品牌的必修课，可以从广到深提升品牌势能。目前本土品牌营销的优先级一般是微信、小红书、摇一摇快、b站、微博、知乎。其中，微信依靠多触点裂变和少硬广投入，ROI更高；抖音快处于快速上升期，出现了分流传统平台的现象。前期需要持续投入预算寻找人才，多为即时流量；小红书和微博的ROI有下降趋势，但作为用户的“口碑字典”仍然是大品牌的必争之地。相比国际品牌，本土的短板在于如何平衡品牌效应和公关风险，做长期运营；b站正在崛起。难点在于资金投入和人才的匹配。可能会出现一种现象，量和内容都很好的优质创作者是无法长期保持销量的。整体而言，品牌营销需要在不违背基本调性的前提下，最高效地带来销售增量。随着竞争的激烈，营销组合拳已经成为所有品牌的必修基本功。(来源:未来智库)

中国作为全球第二大化妆品市场，2020年化妆品社会零售总额将为3400亿元，占比0.78%，其中护肤品占52%，彩妆占12%。我们预计，随着人均消费和渗透率的提升，2025年行业规模将翻番，市场规模将增至6836亿元，五年复合年增长率15.5%。行业具有空、差异化的产品成长路径、高用户粘性的特点，具有高品质消费品的投资属性。

我们认为化妆品行业竞争要素的顺序是品牌>:产品>渠道和产业链的核心价值集中在品牌端，而品牌的培育依赖于背后产品与渠道玩法的高度联动，溢价依赖于难以撼动的品牌定位和优秀的长期营销积累。化妆品消费很大程度上取决于品牌溢价，因此品牌商的毛利率/净利润率最高，在各个环节都达到60-80%，品牌商的竞争要素主要体现在:1)需求端:是否存在强大的品牌心智和客户忠诚度导致的高溢价空；2)供给侧:是否有专有原料成分和配方技术带来的产品开发和成本优势；3)销售端:是否具备线上+线下、公域+私域的全方位、多渠道营销整合能力。

整容赛道具有进入门槛低、创新周期强、利润留存高的特点，决定了其竞争格局的分散性和多变性。在产品端，随着功效和需求的多样化，品类SKU爆发式增长，用户成熟度不断提升，群体结构不断演变为橄榄形。底层R&D仍以海外为主，国内产品随着研发力度的加强逐渐从快速跟随者走向一流，渠道方面，中国市场已经进入线上线下、公域私域、搜索种草的全渠道融合时代。根据用户画像构建多元化渠道的能力，成为考验品牌商的基本功。在品牌端，作为最珍贵、最稀有的资产，化妆品品牌的建设需要软硬实力+时间沉淀，共同打造用户的心智潜能。

(本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。相关信息请参考原报告。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库-官网