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温韬螳螂金融(ID: tanglangfin)，作者佟图林

“其他经济体”正在加速崛起。

据日本“社会新闻广播”报道，受疫情影响，2020年日本男性化妆品市场规模将增加，预计将超过约74.8亿元，创历史新高。

受传统文化影响，国内男性更注重护肤而非化妆。《2020年中国国内美容发展趋势报告》显示，2019年男性护理品线上交易额较2018年增长24.5%。

在以女性用户为主的彩妆市场，我们见证了国民品牌“完美日记”的崛起。那么，在男士护肤市场，会有下一个民族品牌黑马的诞生吗？

“精致男孩”不再是口号，90后男性对护肤品的关注度越来越高

近年来，“精致男孩”群体正在迅速扩大，其中90后男孩的表现最为明显。

前瞻研究院数据显示，近八成90/95后男性成为线上男士护肤品的主要消费者。过去一年，90后逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场最大的消费者。

螳螂财经在采访了8名90后男生后发现在护肤这件事上，男性群体表现出“较少关心”、“较多关心”、“强烈关心”三种不同的心理状态

1)轻点注意:不会缺洗面奶。偶尔用大宝

这个群体平时对护肤品的关注度很低，对护肤的诉求还停留在“脸能洗干净脸不紧绷”的基本状态，大部分产品只是一个洗面奶。

“我画大宝。”当被问及平时是否有护肤的需求时，1992年的大卫似乎有点不感兴趣。“我基本上不在乎我的皮肤。可能我会在脸上干的时候抹点大宝。”螳螂财经问大卫是否知道其他护肤品牌时，他非常不解，最后没有说出一个品牌的名字。

“男朋友基本都是用我的洗面奶洗脸，剩下的护肤就没了。”1996年，小吴告诉螳螂财经。据她说，男友是个爱玩游戏的“网瘾少年”，平时不怎么关注护肤品牌。

95年KIKI的男朋友也是如此。“洗面奶是施琅的，面霜是前年买的。很久没用了，但是我感觉他皮肤很好，不用护肤品。”琪琪有些羡慕地说道。

至于给男朋友买护肤品，琪琪说她平时买的都是小样和分包装，但即使这样，这些东西也没打开过。

2)多注意:想美白保湿，想省事就买三件套

这些比较注重护肤的群体，几乎都有“美白保湿”等护肤诉求，除了洗面奶，还会为自己“安排”三套乳液面霜。

三金是98年的男生。“主要是想保湿美白。”在谈到护肤诉求时，他告诉螳螂财经。三金平时用的比较多的牌子是“科颜氏”。他觉得这个牌子能满足他的护肤需求，所以买了这个牌子后就没怎么改变。

96年的陶和三晋一样，选择了“科颜氏”这样相对温和的护肤品牌。目前他用的品牌是“悦木之源”，主打品牌是温和护肤。“我想等我好起来皮肤会变帅的。”陶以前爱长痘痘，所以想通过护肤品让皮肤更细腻。

1994年，小谢对护肤品的需求也是美白和保湿。他买的牌子是御泥坊的三件套，里面有“洗面奶+爽肤水+乳液”。当被问及为什么选择余妮芳时，小谢说，“国内品牌仍然需要支持。就一套三件套，还挺省心的。”

3)强烈关注:虽然还年轻，但还是想“抗衰老”[S2/]

令人惊讶的是，剩下的两个1998年的男生，除了基础保湿之外，居然还有“抗衰老”的护肤诉求。除了基本的洗面奶三件套，他们还用了眼霜和精华。

1998年，男生Arsen用的是资生堂的UNO男士洗面奶，保湿三件套和之前的小谢一样，选择了御泥坊。另外，亚森平时用的是叶澄医生的毛孔修复水和别人给的玻尿酸精华。

“我没办法。工作后感觉自己变老了。”当被问及为什么用这么多护肤品时，Arsene回答道。

同样是1998年的东东连眼霜都用了。我一直是兰蔻黑瓶，不想年纪轻轻就有黑眼圈。当被问及护肤品牌从何而来时，东东回答道，“Tik Tok和哔哩哔哩，现在有不少男性护肤博主，我身边的女性朋友也会向我推荐。”

虽然样本数据不大，但总体上与前瞻研究院的统计结果基本一致。90/95后男生更注重护肤，而95后男生购买护肤品的欲望正逐渐赶上90后。

品牌方面，几乎所有的国产品牌和国外大牌都有自己的消费群体，但就偏好而言，没有重合度特别高的品牌。比较注重护肤的人群会倾向于选择国外品牌，而剩下的群体似乎对品牌不太敏感，基本满足“洗面奶清洁力强，乳液能保湿”的要求。

男士护肤市场能跑出下一个“完美日记”吗？

既然市场有需求，资本自然不会错过。

美妆账号“绿眼”整理的数据显示，截至目前，包括亲爱的男朋友、蓝色系、丽然、Menxlab曼诗、JUST A COOL BRAND、HeyBro在内的6家国内男士护理品牌均获得融资。

(数据由“绿眼”提供)

在资本热情的背后，新的问题也出现了:国内男士护肤市场是否有望跑出下一个《完美日记》那样的“黑马”？

我们先来看看上述品牌中累计融资金额最大的冉冉和漫诗。这两个品牌成立于2019年，短短一年多时间，已经完成了多轮融资，与《爆红》的完美日记非常相似。

不过从产品类别来看，似乎两人都不是冲着专业护肤去的。

从天然天猫旗舰店来看，店里卖的最好的产品是“衣服除臭香”。店内呈现的产品类别中，只有“面部清洁和面部护理”与面部护肤相关，其余均为护发、身体护理和护理相关的产品。

不过，曼诗还没有在天猫开店。从其官网介绍来看，以“男性健康管理”为主，具体类别涵盖“预防脱发、预防保健、皮肤护理、男性健康”四个领域。但除了防脱生发产品，其余三大类尚未上架。

综上所述，这两个品牌更倾向于“从头到脚”的全方位发展，不准备紧盯一个“面部护肤”的赛道。另外成立时间短，所以这两个品牌在男士护肤方面的专业性还有待考证。

事实上，对于目前的男士护肤市场来说，新品牌的成长可能没有那么容易，“完美日记”的爆款逻辑面临着诸多阻碍。

一方面，大部分男性在购物上是理性的，他们不像女性那样容易“种草”。

完美日记的火爆，除了铺天盖地的广告和营销，很大程度上是靠Tik Tok、小红书等KOL的种草。在主播或名人的“大力种草”下，女性很容易冲动消费。根据QuestMobile发布的《2020女性新消费趋势报告》，在手机淘宝上，观看直播的女性用户付费率高达68.8%。

但是给男人种草就没那么容易了。去年，知乎低调推出了一款名为“潮”的app，要做“男人的小红书”。本来app的定位是一个很好的推荐平台，希望以男性用户为主，重点推荐一些电子产品和服装。但是上架后的反馈并不好。

根据七麦数据iOS排行榜的数据，在过去的一年里，CHAO一直没有进入前列，经常出1000，无论是社交还是生活。

从有经验的真实用户反馈来看，平台已经逐渐成为男生的玩具社区，想成为“男人的小红书”也不是那么容易的。

不那么容易被种草，是指男性面对新品牌时不那么容易“冲动下单”。这显然对新品牌的成长有影响。

另一方面，护肤不同于彩妆，很难在短时间内培养用户的消费心态。

无论是《完美日记》还是《华》,妆容线条都是主旋律。在彩妆品类中，除了粉底妆，大部分消费者尝试眉笔、眼影、眼线的门槛其实很低。因为它们不会对面部皮肤造成太大负担，只要种上草就很容易下单。

但是护肤品就不一样了。即使是对护肤没有太大需求的消费者，至少也要满足“洗面奶洗完不能紧绷”这一基本条件。相比化妆品带来的视觉反馈，我们其实对护肤品上脸的触觉反馈更敏感。其实这无形中提高了消费者尝试护肤品的门槛。

在备受关注的新消费品牌中，专注于护肤的品牌其实并不多。一个很大的原因是护肤品很难像化妆品一样大量使用贴牌模式，对R&D技术有一定要求。

少数在市场上火起来的国产护肤品牌，其实在真正打开市场之前，都经历了一段时间的沉淀。上一年走红的HFP成立于2014年，而广受好评的薇诺娜成立于2008年。用了将近10年的时间，才最终树立了良好的口碑。

既然新品牌还有待检验，那么高夫这样的老品牌还有希望吗？

高夫，诞生于1992年，是中国化妆品市场第一男士护肤品牌，也是中国市场唯一专业生产中国男士专业化妆品的品牌。

高夫在男士护肤方面的专业性，从其天猫旗舰店的分类就可以看出来。不同于前两个品牌相对较浅的分类，高夫从护肤需求出发，细化了“深层清洁、保湿、控油、嫩肤”等八大细分品类。在护肤品品类中，也有“洁面、爽肤水、精华”七大品类供用户选择。

不过高夫虽然专业，但是产品竞争力不强。

目前高夫旗舰店最畅销的两个产品是洁面。但众所周知，洁面产品是男士护肤品中最成熟的一类。随着欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦等品牌洗面奶的流行，高夫的洗面奶产品很难脱颖而出。

由最新代言人郭麒麟推广的新产品“广药瓶”销量平平。而且就精华等对R&D实力要求较高的产品而言，欧莱雅、兰蔻、SK-II等外资品牌明显更胜一筹。

值得注意的是，无论是新品牌还是老品牌，都面临着大品牌男士产品线的“挤压”。

其中不仅有靠营销“翻红”的国民品牌百雀羚、自然堂，还有常年占据护肤人气榜的兰蔻、SK-II。对于这些品牌来说，由于已经拥有较高的品牌知名度和成熟的消费群体，其男士产品线比那些只专注于男士护肤的品牌更容易获得市场。

另外，就整个护肤市场而言，男士护肤还处于起步和探索阶段。比如丝芙兰的店长曾表示，他的店里有四个男士护肤品的柜子，整个男士护肤品的分销比例只占整个店比例的个位数，对营收比例的贡献估计只有5%。

总的来说，男性对护肤的欲望相比过去确实有了很大的提升，以95后为代表的Z世代青年表现出了强大的购买力，这也成为了男性护肤品牌吸引资本关注的最大原因。

但与此同时，品牌专业性不足、产品竞争力不足、男性护肤市场不成熟也成为这些品牌“爆发”的绊脚石。国内男性护肤品牌走出“完美日记”这样的“黑马”可能还需要一段时间。[/s2/]