文|吴

编辑|司文

2015年以来，内容一直是淘电商的方向。

但淘宝承担了近8亿活跃消费者的巨大需求，是一个多元内容领域的复杂生态:以短视频、直播为主的首页推荐，以商品为主的营销效果；淘APP去年年底升级后，首页订阅和首页微详情是供商家运营私域流量；同样出现在升级中的还有占据淘客一级入口的“转转”，是一个专门种草的内容场。

虽然“购物”只是淘宝内容导向的方向之一，但从产品形态来看，手淘首页是一个集合了短视频、直播、广告、各种主题活动的分布式产品，“购物”是唯一聚合的内容方。从这些内容领域在不同消费阶段所扮演的角色来看，首页推荐、直播、微细节、订阅往往在消费者购物决策的中间或下单时发挥作用，“购物”生来就是为了“为消费者提供生活灵感”。接下来，它也将在淘电商中占据非常重要的一部分。

“购物”已经属于一淘APP的一级入口，但它希望出现在更多的消费场景中，比如原来商品详情页中的“体验”，将升级为购物的视频。以后购物的内容会出现在推荐或者搜索结果里。

一个购物APP，内容怎么做？或许只有看了《走来走去》这个产品，才能真正理解淘宝在做什么。

“首页是琳琅满目的商品，逛逛是人来人往的地方。”阿里巴巴集团副总裁、淘产品和内容生态负责人周平描述了首页和购物的作用。

今天(4月21日)，淘宝在上海召开内容生态创作者大会，距离去年11月底的第一次大会不到5个月。但这显然不是一场晒成绩单的会议，更像是一场让这个会场看起来更热闹的“招聘会”。

“内容让淘宝更好。”大会上，淘宝内容生态事业部总经理魏梦(千城)发布了一组数据:

淘宝内容生态事业部总经理魏梦(千城)

每个月都有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间越来越长。超过三分之一的时间花在看内容上，而且内容种植的规模越来越大，三分之一的订单是内容产生的购买。

在淘宝，越来越多的人在消费内容。

在淘宝更好逛的生态中，不仅有有能力和意愿生产内容的品牌商家，还有来自MCN机构的人和普通消费者。

三钱陈皮(以下简称“陈皮”)想都没想。两年前，淘宝上发布的一些买家秀成为了一项有利可图的业务。

自称“淘宝重度消费者”的陈皮，现在是淘宝上的一个穿搭博主。个人简介列出了一系列关键词:美、二次元、无性别穿搭、日式年轻感。大学的时候她就沉迷于在淘宝买假发，一次买好几顶，还爱搭配相应的妆容和佩戴。2019年，她戴着假发拍摄买手秀，获得了很多好评和赞。于是，陈皮被卖家吸引了，她被邀请“以后多给国外买家看看”。

当时国外的淘买手秀刚从原来的洋葱盒子升级过来，出现在商品详情页。商家知道买家秀是“让买家说服买家下单”的重要力量，所以对这个地方非常重视，总有商家用返现的方式吸引买家给予好评。

商家的邀请是对陈皮的认可，她也开始更认真的对待买家秀:下单，出镜，摄影，修图，晒图，一个人就像一个团队。在一年多的时间里，陈皮发出了200多场买手秀，积累了数万粉丝，与他们互动频繁，“相处得很好”。

当杨桃再次升级为“流浪”的时候，陈皮积攒的杨桃粉丝也搬到了这里。据平畴介绍，“逛逛”将成为优质买家秀的核心分发场景。起初，陈皮只是把这个地方当成了一个买家秀社区:发一些极简的文案，三五张图片，一个产品链接。虽然直接指向具体商品，但这些内容并不是“广告”。

直到上个月，“购物”接入阿里V任务平台，陈皮也收到了第一条购物的广告。在这个号称“连接商家和内容创作者”的平台上，一个图文或短视频内容的最低价格是500元——这个价格“高于小红书和微博”。

最低报价相对来说对新开发的内容创作者更友好。在这一行，广告的报价通常与粉丝数成正相关，并遵循一个不成文的规则:报价约为粉丝数的5%。在小红书有一万粉丝的陈皮，发个消息可以获得200元。

虽然陈皮会同时给小红书和微博发同一套内容，但在她看来，“逛街”更像是一个“做生意”的地方。除了价格更高之外，这里的用户似乎对“随便吃”的行为更加包容:陈皮是一个二次元的假发博主，她与假发或JK链接的图片或视频往往好评如潮，粉丝也不排斥她带零食或防晒霜。

与其他内容平台相比，这是非常罕见的，甚至是“不正常”的。

最常见的内容变现方式是通过内容圈粉丝，然后根据粉丝数量收广告或者直接向粉丝推销商品。Tik Tok和Aauto Quicker也是如此，它们现在都在做流量电商。但无论是内容生产者还是内容平台，都会尽力平衡内容和广告的数量。前者会避免掉粉，后者会担心影响体验导致用户流失。

“购物”用户对“即时”广告接受度的差异，恰恰反映了不同平台之间的差异:消费者打开淘宝总会期望买到什么东西。还有更多的淘宝可以逛，像一个有中庭的商场，可以看表演，也可以卖货，可以喊。作为电子商务公司的Tik Tok和阿奥特·法斯特就像游乐园或电影院，有大排档、购物中心和食堂。每个人都会度过自己的闲暇时光，但他们的目的是为了开心。

陈皮也玩微博和小红书，但是他们的粉丝也就几千，和12万多的访客不是一个量级。

“微博粉丝增长有问题。”陈皮并不指望微博粉丝数会有多大增长。她的成长之路与《网络名人》中的许多博主截然不同——一般来说，内容博主总是在微博或Tik Tok等内容平台上获得关注后才实现。陈皮是从买手秀社区成长起来的博主。相反，他正在四处游荡，耗尽他的红宝书和微博账户。

《血拼》上线后，陈皮的粉丝数量经历了一个相当陡峭的增长。像她这样的内容创作者会被拉入官方群，可以根据小二提前发起的官方活动发布内容。在过去的一个月里，仅仅参加那些活动就为陈皮带来了数万粉丝。

她能感受到官方对自己的流量支持。有些话题甚至会带来现金奖励。仅仅是参加官方“光明计划”专题的活动，排名靠前的创作者就可以获得3万元的奖金。除了流量支持和现金补贴，陈皮还会收到访问二胎的建议，比如“发更长的文字内容”、“发更多生活方式或泛娱乐内容”。这些建议通常与浏览您想要呈现的内容有关。

“你之前在其他平台分享的生活方式也欢迎访问。”大会上，淘宝内容生态事业部总监讯飞表示，“起床的动态，出行的场景，甚至生病时的动态都可以分享。只有(创作者)发布完整的生活方式，消费者才能信任他们。”

淘宝内容生态事业部总监讯飞

“逛逛”起初专注于淘宝的商品供应，如穿搭、家居、美妆、美食、时尚、数码等核心品类，后来慢慢延伸到旅游、本地生活等兴趣和泛娱乐品类。，与商品交易关系不大。千城在大会上表示，旅游内容的三分之二是没有商品的。她在接受电商在线采访时表示，购物的推荐机制是根据内容质量来判断的，既包括淘宝内容的审核标准，也包括内容的互动率(如点赞、完播率、互动率)，但与产品转化率无关。

所以，穿博主三钱陈皮，在早期的动态中，大部分都是假发和假妆，后面是一个有更多故事的短视频和一个长长的探店笔记。

陈皮感受到的扶持，其实是很多新兴内容平台在发展初期都会提供的红利，也是本次发布会公布的内容:访问即将发布的淘宝光合创作平台，从流量、红利、影响力等各方面孵化账号，为创作者提供创作工具、全链路自营服务、店铺整合运营等服务。“计划今年双11前孵化100名年入100万以上的优质种草官，重点打造1000个草种新品种孵化项目。”千成在大会上说。

除了陈皮，还有超过40，000个专业创作者，超过600个MCN组织和超过15，000个商业创作者。在漫步中成长的创作者《你找哪只熊》，孵化2个月，粉丝破10万。历经5年空骑行，辞去Tik Tok美妆博主的“叶叶尹子茹”在去年10月成为流浪专家后，受邀参加上海时装周，并特别定制了一个以三星堆为主题的风衣短视频。仅这个视频的赞数就已经超过了16000。

在这些个人创作者入驻之前，早在去年双11就邀请了包括城西传媒、IS传媒在内的多家短视频MCN机构入驻。他们涌入是因为看中了淘宝超过9亿的活跃用户和他们强烈的购买意向，而访问这个新兴的、中心化的内容入口，被MCN机构视为新的流量增长空室。

谁也不能错过一个新平台的红利期，尤其是这里有高价值用户的时候。

作为最接近商业领域的内容领域，“访问的用户有钱，访问频率高，时间长”，讯飞透露。访问的核心用户平均淘宝年龄为7年——倒推2014年是移动互联网开始成长的一年。这些互联网老用户中，有一半是每月在淘宝上开手21天的高活跃度用户，每年能在平台上消费10万元以上。

访问用户消费高，频率高，访问时间长。

上线几个月后，包括欧莱雅、MAC、OPPO、小米等各大品类的头部品牌入驻。

欧莱雅与明星、达人、普通消费者合作，在这里推出了三场新品活动。这个高度重视中国电商业务的美妆品牌，直接在集团官网写道“主要增长动力是中国大陆和电商”，从不吝啬其数字营销的预算，但过去这些预算大多花在Tik Tok、明星代言和微博直播间上。

而OPPO则通过官方旗舰店的账号设置了“爆料局局长”，帮女友拍司腾、科普闪充、快充，粉丝近2000万。

“事实上，漫步最适合那些有能力和意愿通过内容建立品牌力的品牌，”千城说。

但并不是所有企业都有能力和预算像这些龙头企业一样发起话题。事实上，在上一次大会上，我们已经为商家制定了不同内容方向的计划:

-像雪梨这种已经很红的店主，或者开店的明星，最适合做内容；

-有人才资源的商家可以与人才合作发布内容；

-像欧莱雅这样拥有忠实粉丝的品牌，甚至可以发起话题，动员粉丝为自己代言。

其中，淘宝始终扮演着资源供给和匹配的角色。大会发布的淘宝光合商业平台，打通了阿里V团、阿里妈妈、品牌数据库等阿里商业营销平台。，把想变现的创作者和有营销需求的商家放在一起。

最关键的是，整合平台切中了品牌最实际的痛点:难以监控的品牌营销效果现在有了明确的数据。过去品牌在社交媒体上投放广告，线上线下销售产品，广告效果监测的环节是断开的。但是从“购物”到结束，品牌可以通过商业顾问或数据库跟踪数据。

你可以注意到，手淘的内容、形式、目的都越来越丰富。只是短视频在淘的不同消费场景下，有着各自的功能和用途。比如李佳琪直播间的视频剪辑是为了商品的营销效果，产品页面的短视频是更生动的货架。目前淘宝更感兴趣的是找种草短视频。

购物后，内容还会出现在多个聚合入口中。想象一下，当你搜索“纸尿裤”时，搜索结果不再只是产品，还有对纸尿裤的对比评价。邀请陈皮发布买手秀的假发店，欧莱雅在购物中找KOL参与话题活动，其实都是商家通过内容影响消费者决策的新方式。

消费者从看中一件商品到付款，要经历种草、多买、回头看、比价的漫长过程。

以前淘宝做的是交易流程的后端部分。只有消费者想买东西，才会来这里搜索订单。直购动作转化效率高，但内容只能在空中播放，基本只有商品详情和买家秀。被消费者发现的几率很大程度上取决于推荐和搜索，所以淘宝品牌和商家只会在产品上市后才开始推广。宣传周期短，东西卖得好不好，基本取决于短时间内流量资源的一次性爆发。

现在的淘宝，通过内容，逐渐走向交易环节的前端。千城在大会上表示，淘宝已经有了可以服务和消费全链路的内容。商家有了内容场之后，可以在新品的策划阶段测试消费者的反馈，进而评估种草的价值，让用户和内容沉淀成一种资产，延长产品的生命周期。这种长期的营销预热会成为造物节、618、双11等电商节日的常态。

“内容已经成为手淘的基础设施，而不是甜点，”千城说。内容对于一个电商平台有多重要已经不需要解释了:当整个购物生态圈不再只有商家和消费者，更丰富的购物决策信息会给消费者带来更深层次的购物体验，相应地拉长用户的停留时间。这是消费者和资本市场乐于看到的。更好的内容，更有消费力的消费者，更好的品牌商家，会成为相互促进的良性循环，让一个平台更有吸引力。