编辑导语:“你在吗？帮忙砍一刀”，这样的对话我们一定不陌生。品多多成功让很多人从不屑中主动砍了一刀，真的很甜。除了砍一刀，拼多多还推出了新人1元购返现的活动。这背后的原因是什么？笔者通过案例拆解，为我们分析拼多多的策略。

拼多多这个神奇的电商平台，曾经被3亿人使用，被10亿人嘲笑。如今市值超过1300亿美元的上市公司。现在拼多多已经成为与淘宝、JD.COM并列的中国第三大电子商务平台。

品多多就是这么一款神奇的软件，你可能没用过，但你的微信群和朋友圈里一定被它淹没了。

“如果你是兄弟，砍了我吧”“你前任找你，不一定是为了复合，可能只是为了让你砍了吧”，一个个爆棚的段子，似乎都在侧面印证着品多多的人气。

不可否认，拼多多是成功的，它成功的背后有很多原因。我不是商业天才，所以不太谈生意。下面我们就通过拆解品多多的活动案例来看一下...

案例:【拼多多】新人1元购活动

活动:新的、保留的和转变的。

活动规则:

活动:新人福利-新人惊喜礼包

好处:一次性1元购

玩法:九宫格抽奖

活动内容:对于第一次使用拼多多的用户，打开拼多多APP，首页会弹出一张新人福利的海报，整个页面设计非常简洁明了。

当我们点击它的时候，页面会跳转到一个新人惊喜套餐九宫格转盘抽奖。

π我请了十几个朋友帮忙测试，结果发现所有的抽奖结果都是“1块钱买的”。

所以我更倾向于认为这里九宫格抽奖的设计更多的是为了增加活动的趣味性。最后的结果几乎都是设置为“1元购买”(当然也可能是测试时收集的数据不足造成的，但不重要)。

活动路径分析:

活动亮点:

1.低价撬动用户

对于第一次进入拼多多的用户来说，1元购真的很有吸引力。而且1元购买的商品大多是日常生活用品。这和拼多多的目标人群非常吻合。用户很容易在这些商品中找到自己需要的东西。

2.九宫格抽奖

1元购并不是直接赠送给用户，而是在九宫格抽奖。

尽管这一步似乎是多余的，但它添加了一个到用户路径的链接。但彩票也利用了用户游戏的心理，让用户体验到彩票福利的乐趣，增强参与感。

3.活动设置限时购买

在提供巨大福利的同时，设置15分钟限时购物，给用户一种紧张感。醒目的标志和连续倒计时的时间设置，有效地利用了用户的冲动，从而促进新人的蜕变。

4.1元购买还是需要一组完成。

皮爷一开始以为1块钱买商品是给新人用1块钱消费的，但是下单后才发现拼多多还是那个拼多多，团战的形式已经深入骨髓，这次活动也不例外。

当我们选中某个商品并支付订单后，就会出现邀请好友拼单的界面。

也就是说，1元钱并没有真正花一块钱买一件商品。而是新人作为团长，发起了集体活动。

当一个新人挑到满意的商品并成功支付订单，他就成了分享者。为了实现1元购物的期望，我们会在不知不觉中分享这个活动。

做了几个测试，没有主动分享。然而，结果都在10分钟之内。不知道拼团的人是不是只花了1块钱。但这种设计的好处在于，既能让用户真正感受到优惠，又能在完成交易的同时，完整体验在拼多多购买的方式。

众所周知，拼多多中的商品详情页通常会把个人购买和团购的价格放在一起，其目的是为了让用户产生强烈的对比。如果有价格优惠，大部分人都会有转发的感觉。

皮爷发现，在这个活动中，用户可以直接跳转到团购，也就是说整个路径简化了。如果用户直接点击1元购买，会直接跳转到支付界面，支付界面不提示发起团战。

说白了，用户在下单前不会意识到你的行为是发起团战，而不是直接购买。

这样做最大的好处就是让用户被动成为分享者。付费前后，用户对分享这件事的容忍度是不一样的。

5.团战成功后返现新用户。

新人完成第一单，页面会弹出返现红包的窗口。

我们点进去，会被告知每单都会有随机返现金额，只要在20元就可以直接提现。同时，会有一个提醒，这个金额将在30天后到期。

这种返现活动是很多电商平台的常用手段，可以有效提高用户的留存和复购。

众所周知，一个活动会根据不同的目的进行策划。

但很多情况下，活动目标只有一个指标，所以常规操作是先把活动目标拆解，再对目标进行排序。按照优先原则规划相关活动，比如想吸粉就裂变，想转化就内容等等。

所以一个活动很难同时实现多个目标。但是在拼多多拆解这个活动之后，我们会发现整个链条已经被打通，形成了一个闭环，从拉新、留存到最后的转化甚至裂变。

简单的1元购+返现，让新用户无缝对接，甚至充分体验到拼多多独特的购物方式，以及不同于淘宝、JD.COM的购物快感。

一个优秀的活动本身一定有很多值得学习的地方！在品多多这个新人1元购物活动中，皮爷认为最值得我们学习的地方是活动玩法的选择。

活动种类繁多，有团战，砍价，助威，抽奖，挑战等等。

很多运营者，在策划活动的时候，其实并没有过多考虑活动怎么玩。但其实活动玩的形式很重要。品多多之所以选择玩“1元买+拼返现”的游戏，是因为这种组合完全符合品多多平台目标用户的属性。

拼多多的主要用户群体多集中在下沉市场，群体多为家庭主妇、刚参加工作的年轻人等。这些人要么是对价格敏感的人，要么是学生群体，只要能找到便宜的商品，多花点时间，多分享。

正是因为玩法符合平台的用户属性，才可以通过一个活动同时实现多个目标。所以任何活动运营者都要注意活动玩法的选择。不能想用什么火就用什么火，还是要根据自己的情况决定最适合的玩法形式。

作者:派爷运营，微信微信官方账号:派爷运营(pyyunying)；

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