不知道从什么时候开始，电商平台购买的商品包装中，商家附加的“小卡”越来越多，通常以返现卡、售后卡、刮刮卡等形式鼓励用户领取“五星好评”。有的甚至还附有抒情风格、直白风格、搞笑风格等形式的内容，向消费者索要图片评论或长篇评论。

虽然这种现象不难理解，但毕竟商家需要更多的好评来充当门面，消费者在商品没有问题的情况下拿到羊毛也无可厚非。不过，虽然“五星好评”对商家来说很重要，但也是其他消费者在购买前判断商品最直观的形式。所以“好评返现”模式该不该存在一直有争议。

[告别“好评返现”，淘宝推出“晒礼”]

现在对于很多消费者来说，参考商品评价再决定是否下单已经成为一种习惯。对于电商平台来说，构建评价体系和推荐机制的初衷是为消费者提供一种产品反馈的方式，也为其他消费者提供参考。

虽然这原本是促进商品“优胜劣汰”、提升买卖双方体验的重要手段，但如今却成为“虚假宣传”等不正当竞争行为的重灾区，部分商家通过返现、红包、卡券等方式诱导用户做出“与实物不符”的好评。根据人民网此前的调查，“商家购买好评是公开的‘潜规则’，甚至刷好评也形成了灰色生产链”。

去年，市监察局颁布了《禁止网络不正当竞争规定(公开征求意见稿)》，明确禁止商家“好评返现”等虚假宣传行为。

以淘宝为例。去年12月还调整了淘宝评价标准。据悉，变更后的规则已经明确，卖家不得要求买家写好评、修改评价、添加评价等。自己或通过第三方；同时，卖方不得以物质或金钱承诺为条件，鼓励或引导买方“好评”。

评价规则变更后，天猫新品运营中心日前宣布，将与评价中心合作推出商家端评价工具“孙点有礼”。据悉，该功能已于1月11日对所有商家开放，而开通“晒单礼遇”后，商家可通过设置一定金额的红包，鼓励用户提交“真实有效的评价”，有助于快速积累新品评价。

[淘宝的商品评价体系调整过几次，都是以差评为主]

事实上，淘宝作为国内电商行业的头部平台，其用户商品评价功能早在2003年就已经上线。此后，2015年，淘宝评价标准正式上线。当时的评价主要分为“店铺评价”和“信用评价”。前者是买家对卖家的评价，比如商品或服务质量、服务态度、物流等，后者是买家和卖家的评价。在这种模式下，差评对商家可谓是“致命一击”。

而且淘宝推出评价体系以来，也经历了多次调整。2017年，淘宝在将差评改为好评的选项中增加了修改理由，包括误触、卖家解决售后、卖家返现让我改、卖家骚扰威胁等选项。因此，我们不难发现，“好评返现”的现象在当时其实是存在的，消费者也长期遭受“虚假好评”之苦。

2020年9月，手机淘宝开始弱化“差评”的展示，代之以“感觉不好”等描述性分类标签。但随后不久，同年10月，淘宝悄然恢复了“差评”。但根据实际体验，对于中小型独立商家，用户可以直接找到“差评”这个选项，而大型商家或官方旗舰店只能看到“点评评论”和分类标签。

对此，早前针对黑猫的投诉进行了调查。在参与投票的8043名消费者中，89%的人认为“淘宝中的差评不再单独显示，应该比较直观”，但也有8%的人认为可以保护中小商家。但实际上，好像大商家都是隐藏差评内容的。事实上，这种变化相当背离了构建评价体系和推荐机制的初衷，同时也对消费者直观商品的真实情况产生了一定的影响。

日前，“晒礼”这一工具上线后，淘宝也指出这是为了鼓励用户给出真实的评价，而在之前更改的评价界面下，也显示“淘宝鼓励真实的、有帮助的评价”。事实上，在很多业内人士看来，淘宝鼓励用户真实评价，修改评价体系，这也反映了整个电商行业商品评价体系的变化。

[电商平台不同的评价体系，哪个更值得信赖]

在其他电商平台的评价体系中，拼多多自成立以来从未有过差评的选项，而JD.COM类似于淘宝，也弱化了差评。但在海外市场，亚马逊一直采用星级评分法，其商品评价数量位于星级右侧，而数字显示的商品评价平均分在星级以下。

但在2019年，亚马逊平台也对评价体系做了很大的改变，弱化了“评价数量”，突出了“评价质量(即平均分)”。据悉，在交换评价数量和平均星位的同时，亚马逊还提高了真实用户评价的权重。

这意味着低权重、大数据量的刷单模式在亚马逊受到严重限制。事实上，2021年9月，央视报道了亚马逊关闭大量刷机店。当时亚马逊回应称，大部分封号是因为卖家“不当使用评论功能”、“向消费者索要虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”。

相对于亚马逊的“封号潮”，国内头部电商平台对刷/赞店铺违规处理的态度要温和得多。此次在淘宝上推出的商家端评价工具，更像是将商家版的“好评返现”搬到了平台端，或将成为平台运营中心盈利的工具之一。

不过，值得注意的是，去年2月，拼多多推出了“小圈子”功能，用户可以在这里与好友分享自己的消费体验。淘宝去年也更新了“淘朋友圈”功能，默认开启，好友可以在里面看到自己的购买记录。有业内人士认为，“这显然比陌生人的评论更容易被信任”。

但进一步来看，无论是通过朋友的体验了解产品信息，还是通过其他消费者的评价，仍有大量用户认为“比起好评，他们更愿意看差评，或者搜索雷/雷电防护榜”，甚至有网友总结出了“刷一铺”的诸多特征。比如是否有大量的长评论，相似的图片背景，相似的买家秀等等。

所以，对于任何一个电商平台来说，一方面，鼓励消费者评价产品显然是不够的。另一方面，单一的差评对小企业也是一定的打击。毕竟买家的每一个评价都会影响商家的DRS动态评分，从而影响店铺搜索权重和产品销量。

所以，当电商平台的评价体系已经成为消费者反馈产品情况最直接的渠道时，平台可能会更多地思考如何打击虚假评价，而不是继续走“晒单有礼”的路子。

[此图来自网络]