随着网络广告的快速发展，网络广告联盟在网络广告形式的各个环节发挥着越来越重要的作用。然而，为了追求短期经济利益，网络广告联盟的个体商业实体通过不正当竞争发布虚假和非法广告。个别广告环节甚至涉及黄、赌、毒、骗等“黑产业”，严重扰乱市场秩序，威胁市场主体和消费者的合法权益。监管部门对网络广告联盟的运作进行了有效监管，这不仅是对民众要求有效治理网络广告、缩小“黑产业”生存空间的积极回应，也是深入治理广告业、提高互联网广告业监管效率的有力举措。
什么是在线广告联盟
在线广告联盟不是一个法律概念。是指以互联网广告形式整合广告商和广告发布平台资源，从事广告承接、设计、制作、发布、周边服务等业务的市场主体的总称。程序性采购服务是其基本特征。简言之，一方面，广告商在购买服务的过程中循序渐进，在线广告联盟为广告商提供广告投放路径、效率监控、统计归纳等服务。另一方面，在线广告联盟整合广告发布平台资源，提升广告平台营销和流量。它是一种重要的商业模式，在互联网广告业中起着桥梁作用。根据服务对象之间的合作关系，网络广告联盟可以分为两类。一个是单层广告联盟。这种在线广告联盟的服务对象是一个或多个大型门户网站和平台。线上广告联盟的主体规模一般较大，与服务对象之间存在单一层次的关系，不存在中小网站等线下业务。如：阿里的母亲等。另一个是多层网络广告联盟。这种广告联盟占据了市场主体的大部分。它没有自己的固定服务广告发布网站。它依靠大量的中小型网站展示广告，消费点击、准确统计等服务赚取佣金，如搜狗、百度、谷歌等。其中一些在线广告联盟负责提供流量，一些负责广告推送和排水，还有一些负责准确的统计服务，呈现出多层次、分工明确的类型。由于联盟成员众多，相互合作能力较弱，联盟中的参与者数量相对较少，因此有必要获得更多的合作和相互抵御风险。需要指出的是，网络广告联盟实施的不正当竞争等破坏市场秩序的行为，大多与其他市场主体破坏市场秩序的违法行为特征高度吻合。
网络广告联盟暴露的问题
网络广告联盟的多元化发展是网络广告发展需求的必然产物，它使网络广告的形式更加健康、均衡和多样化。然而，随着网络广告的发展，网络广告联盟也暴露出了一些问题。
首先，审查主体身份和发布内容不规范。受资本的逐利性影响，个别网络广告联盟为了追求利润，在履行核实广告商真实身份和广告内容的义务方面法律意识相对薄弱，甚至故意伪造“固定账户”等非法营销来源，导致广告商的虚假身份和不择手段的广告内容。
二是以不正当的技术手段扰乱市场。广告联盟实体的利润关注点不同，其计费和支付方式也不同。个别中小联盟成员为了追求短期收入，利用机器点击、诱导点击、广告覆盖等非法广告劫持手段，迅速恶意提升广告效果，榨取广告费用，扰乱市场秩序。
第三，打破底线涉及“黑色产业”。为了追求巨额利润，很少有网络广告联盟利用互联网资源发布“黑产业”广告，甚至在广告中植入链接。用户点击后直接植入木马程序窃取用户信息并实施犯罪，或者点击后直接下载相关应用和程序，诱使用户从事犯罪活动。
网络广告联盟的监管困境
首先，很难找到头发的来源。网络广告联盟的主体一般呈现出更为复杂的多链关系。在发布广告时，在线广告联盟通常隐藏在发布平台的后面。用户在观看广告时，很难找到发布源，这也是非法网络广告联盟难以受到攻击的根本原因。
其次，主题信息较少。随着供给侧改革和商业化改革的不断推进，市场主体数量不断增加，而从事网络广告联盟的市场主体在数量、名称、位置等方面的信息难以被监管部门完全掌握，为网络广告联盟主体进行违法行为提供了空间。
第三，很难区分责任。在线广告联盟不是一个单一的概念。在具体业务层面，它是一个分工明确、跨业务的集团。如何界定网络广告联盟各主体在商业广告营销推广中的法律责任和义务，在国家层面尚未明确规定，需要明确解决。
网络广告联盟的监管理念
首先，明确主体的法律责任。直接从事设计、制作和发布的网络广告联盟的主体应当履行广告经营者和发布者的职责。间接参与广告发布的主体应根据各主体的不同分工承担责任《反不正当竞争法》《广告法》《商标法》《知识产权保护法》以及其他法律法规。
二是实行分类分级监督。网络广告联盟的商业形式看似复杂而混乱，但它有规则可循。掌握规则可以对网络广告联盟实施更有效的监管。单级网络广告联盟相对容易，监管部门可以根据大中型网站列出的合作联盟动态列表进行正常监管。多级网络广告联盟可以考虑分级监管。无论在线广告联盟有多少层，上层对下层身份和行为的合法性承担审查责任，同一层对同一层合作关系的合法性承担责任。只要监管部门掌握广告联盟形式的源头或有效监管某个环节，就可以辐射整个联盟链。在实际监管中，认真发挥企业主体在违法行为实施中的身份作用，综合运用监管执法优势，循序渐进，全链条打击。
第三是追踪释放行为的起源。解决广告溯源问题是有效监管网络广告和网络广告联盟，从源头上截获虚假广告主和虚假广告的重要手段。在监管过程中，我们可以考虑增加广告发布平台的责任。当广告发布平台成为在线广告联盟成员时，需要在其网页上突出提示在广告空间推送广告的广告联盟名称，并及时更新。如果广告发布者因未标记或未及时更新而消失，则广告发布平台的身份可以从信息服务提供商转移到广告发布者，由广告发布者承担责任。也可以认为，网络广告联盟在广告投放到网络广告发布平台的广告标签或代码中应标明主体身份。
第四，增加非法信贷的成本。网络广告具有广告成本低、危害广的特点。在网络广告监管实践中，行政处罚的成本往往与违法所得的成本不成比例
作者是浙江省市场监督局广告部葛鹏
原文发表在《市场监督管理》双月刊，第18,2021期
出版人：中国工商出版社新媒体部（数字出版部）
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