提到迷你们你觉得呢？是日本简单的商店风格，还是便宜又人性化的产品价格？
创始人叶国富在谈到知名创意产品时，他说：“快乐是知名创意产品的秘密。每个人在我们店里买东西都会感到非常快乐。它们的价值似乎增加了10倍或100倍。如果他们想买，他们可以买。”。当然，这种“消费幸福感”不仅服务于国内消费者，而且知名创新产品的概念也逐渐传播到世界各地。
红星资本局指出，2021年12月18日，世界第五千家著名创意产品店在马萨诸塞州波士顿开业。目前，著名创意产品已在全球100个国家和地区开设门店。说中国企业已经成功地走向全球并不过分。
然而，另一方面，在资本市场上，名创高端产品于2020年10月15日在北京推出纽约证券交易所以每股20美元的发行价格上市；2021年2月9日，高点上升至每股35.21美元，随后股价跌至“持续下跌”的态势。不到一年的时间，截至2021年12月31日收盘，著名创意产品的收盘价为1034美元/股，总市值蒸发了76亿2000万美元（约486亿元），比高点高出三分之二。
此外，上周有多家媒体报道称，“最佳石原店”的知名优质产品可考虑于2022返回香港上市；但对此，名创高端产品相关负责人表示，“尚未收到相关消息”。
一方面是全球门店的不断扩张，另一方面是资本市场无情的“否决票”。“最佳石园店”的经营状况如何？知名创意产品的未来发展是否有想象空间？
（一）
名优产品：全球疯狂开店的信心是什么？
2013年7月，名创优品牌正式成立；创始人叶国富之前也推出过类似的10元品牌店“啊啊”，主要面向女性消费群体。根据公开数据，highlightmoment“啊啊啊”在全国开设了3000多家门店。
“啊啊”的快速扩张主要依靠特许经营模式，但随着电子商务的兴起，“啊啊啊”珠宝店很快失去了竞争力，逐渐被市场淘汰。在2013年的日本之行中，叶国富遇到了日本著名设计师三宅顺也，两人合得来，建立了合作伙伴关系，创造出了著名而优秀的产品。
因此，从某种意义上说，名创优产品是叶国富“唉”理念的升级版，它在产品定位、产品营销等方面进行了创新。
1.店铺总数增加，但直营的店铺继续减少
截至2021季度第三年底，全球著名创意产品店数量已达4871家，在中国有3035家店，海外有1836家店。自2015年以来，海外知名创新产品已在海外国家销售，并相继进入东南亚、美洲和欧洲市场。
资料来源：红星资本局公司财务报告
然而，无论是在国内还是国外，知名和高品质的产品主要是通过特许经营来实现轻资产的快速扩张。
值得一提的是，在中国和海外门店总数不断增加的同时，直营的知名创新产品门店数量却在减少。
截至2019年底，在中国2543家名优创新产品门店中，直营拥有8家门店。到2021季度第三年底，国内商店总数已增至3031家，而直营仅剩下4家店。
在国外，缩短直营门店规模的意图更为明显。2019年底，1668家连锁店的直营店数量为126家，而2021季度的第三家店总数增加到1836家，自营店的数量减少到108家。
资料来源：红星资本局公司财务报告
换言之，扩张的门店主要是加盟店，而直营相对较少的门店仍在减少。
直营与加盟商最大的区别在于，对于总部来说，加盟商的进入不仅可以让企业不承担高昂的店面租金和员工工资等成本，还可以在加盟商的“手中”获得更多的“收入”；此外，加盟商的“涌入”还可以使知名创意产品迅速占领市场，提高市场份额，在供应商面前拥有更多话语权，扩大规模效应。
红星资本局分析发现，创始人叶国富真的把这种“特许经营逻辑”玩得非常“彻底”。
2.商业模式的本质是加盟商为知名优质产品开辟道路
特许经营模式本身很容易理解，但具体的“打法”因企业而异。
据公开信息显示，加盟知名创新产品可能需要支付三项费用：8万元加盟费、75万元押金和56万元装修预付款。
只包括前两项。对于每一家新加盟店来说，知名和创新的产品都会带来大量收入。
对于加盟商来说，如果他们想正常开设一家知名的高品质产品店，加上店面租金和劳动力成本，总投资约为200万元。
开店后，38%的销售收入属于加盟商（33%用于食品），其余属于名创精品总部。
例如，如果加盟商名优产品店的月总收入为100万元，加盟商将获得38万元，38万元的加盟商还需要支付店铺运营等各项费用，最终获得净收入；总部采购成本不到62万元，这是总部名优产品的收入。
可以说，加盟商承担着几乎所有的商业风险，加盟商越多越好。
值得一提的是，在上市之前，名创高端产品创始人叶国富曾担任一家名为分力宝公司的公司的法人。
这家名为芬力宝的公司可以为缺乏资金的特许经营人提供贷款服务，绕过来绕过，发现特许经营人的资金最终流向一个地方。在著名创意产品的背后，可能隐藏着一个巨大的金融体系。
在后期，可能是为了“成功上市”，明创高端产品在上市前已被剥离分力宝。
一般来说，通过“触感瓷”的产品设计和低廉的产品价格，名优产品吸引了消费者的关注；同时，通过吸引加盟商和“帮助”加盟商，有越来越多的知名和高品质的产品商店，逐渐形成今天的“庞然大物”。
（二）
“廉价+加入”战略正在逐渐失败？
1.收入水平：收入增长显著放缓
2020，2019冠状病毒疾病传播到世界各地。这无疑是一个巨大的灾难，为主线下的商店名称。2021，这一流行病已在世界许多地区得到控制，但根据最新的财务报告，著名和创新产品的收入表现似乎并不理想。
资料来源：红星资本局公司财务报告
根据公司财务报告，2021季度第三季度，著名创意产品的收入增长进一步放缓，前三个季度分别增长37%、59%和28%。在财务报告中，关于下一季度的预期，明创高端产品的增长幅度仅为8.8%-17.5%，也低于第三季度的28%。
就业务而言，明创优质产品的国内业务在2021季度第三实现收入20亿3000万元，同比增长17.9%，占收入的76.53%。目前，国内市场仍然是主要的收入来源。然而，国内的实际表现并不理想。据财报显示，2021季度前三季度国内收入分别为17亿9000万元、19亿5000万元和20亿3000万元，同比分别增长74.8%、43%和17.9%。财政收入的紧缩更为明显。
此外，在“出海”业务方面，知名创新产品的海外门店数量已高达门店总数的37%，但由于地域分布广泛，对外扩张尚未形成规模优势。此外，尽管直营的名店和精品店大幅减少，但与中国相比，直营的门店比例相对较高。对于企业来说，他们也承担着更多的风险，比如租金和租金。
最后，就疫情的全球控制而言，外国市场受到很大影响，知名创新产品的“出海之路”也不确定。
2.产品质量或被对手围剿有什么问题？
根据企业招股说明书，明创高端产品拥有8000多个核心SKU（库存单位）。商店中的SKU平均数量约为3000个，平均每月超过600个SKU。产品涵盖家居、电子、纺织品、箱包配件、美容工具、玩具系列、化妆品、护肤品、休闲食品、香水、文具、礼品等11大类。
由于主要产品基本采用OEM模式，名优产品的“低价”使得一些OEM工厂不得不“以次充好”以节约成本，而名优产品在质量控制方面面临着不小的挑战。值得注意的是，著名和优秀的产品多次报道质量问题和剽窃等负面新闻。
例如，在美国上市前后，上海市药品监督管理局发布了《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》陈列检测到带有指甲油的指甲油。氯仿含量高达589.449μG/G，可快速食用微博热门搜索引发了激烈的舆论。
2021年5月，广州市市场监督局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。在2020年第四季度的监督抽查中，生产了2批名优创产品”迷你们（标称）“一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/197128501；2020-09-15/197128503）的口罩带断裂强度和口罩带与口罩体的连接不合格。
与此同时，名创高端产品也深陷剽窃和侵权等法律纠纷。截至2021年12月29日，黑猫投诉关于著名创意产品的有效投诉有679起。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。
此外，从目前知名创意产品的市场竞争来看，知名创意产品的产品门槛不高，有更多的资金争夺新零售蛋糕。
有许多国内竞争对手，如曾向香港证券交易所提供招股说明书的人士。KK集团，这种玩法与KKV、THE色彩师墨粉、X11和其他著名创意产品有很多相似之处KK大厅四大品牌，产品组合涵盖多个产品类别，包括美容、时尚、食品和饮料、家居用品和文具。
根据招股说明书，2018,2019,2020和2021上半年的收益分别为1亿5500万元、4亿6300万元、16亿4600万元、5亿200万元和16亿8300万元。KK集团的产品定位和核心用户群与知名创意产品高度相似，无疑是近年来知名创意产品的有力竞争对手。
当然，在海外，虽然不同地区存在差异，但竞争对手也很多。例如，在美国，知名的高质量产品面临着低成本零售巨头dollartree等竞争对手。
（三）
渴望寻求第二条增长曲线，但对时尚企业的想象力可能有限
2020年12月，名创高端产品推出了时尚游戏品牌toptoy，定位为“亚洲时尚游戏聚集点”。第一家门店于2020年12月18日在上海开业广州正佳广场开业，占地400多平方米，拥有4000多个SKU，汇聚了IP和HelloKitty、漫威、迪士尼、DC和火影忍者等时尚品牌。
可以看出，明创高端产品专注于潮水市场，近年来受到资本和消费者的“青睐”。从最新的财务报告数据来看，名创高端产品的潮汐游戏业务的确收效甚微。
根据该公司的财务报告，截至2021年9月30日，TopFoT商店的数量已累计达到72个，净增长39，在一个季度。2021季度第三，TopToG实现收入1亿900万元，首次超过1亿元，同比增长64%。潮水赛道能否成为企业的第二条增长曲线？在红星的首都局看来，这可能仍然不容易。
Toptoy离线商店
就潮水游戏市场而言，竞争是知识产权。目前，toptoy仍然是tideplay外包和合作IP的主流，外包和原创产品的比例约为7:3。也就是说，toptoy自己的IP已经成为一个弱点。自身知识产权的薄弱意味着该品牌很难打造自己的核心护城河。毕竟，很难享受像HelloKitty、漫威和迪士尼这样的知识产权，竞争对手在这里不断争斗。
另一方面，即使拥有大量自己的IP泡泡垫（09992.HK），被称为盲盒的第一份额，而今天的生活似乎很艰难，市值严重下滑。
这是个迟到的人。目前，它主要依赖于几个核心IP平台，缺乏自己的故事可言。可以想象，依靠潮汐效应实现第二次增长曲线将是一个挑战。
小结
从“啊啊啊”到名优产品，叶国富真的发挥了微利、快速营业额和特许经营扩张的完美结合。
在2018年初的著名创意产品年会上，叶国富还提出，到2022年，著名创意产品应实现“在数百个国家拥有数亿家店铺”的目标。
然而，如今，知名创意产品在资本市场遭遇挫折，经营业绩低于预期，知名创意产品“百国数亿店”的目标可能无法如期实现。
红星新闻记者俞瑶刘谧
来源：红星新闻
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