双十二成交额历年对比2021(这届猫狗一年吞掉1300亿)

越来越“值钱”、套路越来越深的宠物食品，成为国内企业的大生意。

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作者|齐编辑|刘小英

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10年前，家里的猫狗主要吃剩饭。现在他们愉快地吃着特制的猫粮和狗粮，培育了一个庞大的产业。

趁着宠物食品行业的火爆，相关企业开始扎堆a股市场。2月28日，山东寿光的陆丝股份申购新股，成为北交所“宠物食品第一股”。此前，2021年12月，山东聊城岁宝宠物也提交了在创业板上市的招股书。

除了这两家，宠物食品上市公司中宠股份也位于山东。宠物食品企业之所以聚集在山东，是因为鸡鸭肉是生产宠物零食的主要原料，而山东盛产肉鸡，业内甚至有一种说法:“中国肉鸡看山东”。

起初，这些企业从事宠物食品OEM的出口业务。近年来，越来越多的企业将国内市场视为战场，全力打造自己的品牌。资本也进入了市场，他们想分一杯羹。

乖宝宝宠物是最凶猛的宠物之一，公司的“麦福迪”已经成为国内市场占有率最高的国产宠物食品品牌。私募股权巨头KKR、联想控股管理的北京君联和珠海君联都是乖宝宝宠物的重要股东。

长期以来，中国的宠物食品市场一直由玛氏、雀巢等国际品牌主导。如今，国产品牌的市场竞争已经打响。

与欧美、日本等地区相比，我国宠物经济的发展要晚几十年，所以国内宠物食品企业的建立要晚很多。

1995年，当中国的宠物产业还处于起步阶段时，全球最大的宠物食品公司玛氏公司在北京怀柔建起了第一家宠物工厂。当时，乖宝宝的创始人华勤是聊城市阳谷县的一名公务员。在此之前，他是阳谷县第二中学的物理老师。

上世纪90年代初，中国经济已经“躁动不安”，公务员下海经商的现象屡见不鲜。玛氏中国建厂当年，华勤加入了山东凤翔集团。

2005年，华勤萌生了创业的想法。次年6月，他开始访问美国，寻找创业机会。在美国，他发现人们对宠物的喜爱超乎想象。宠物食品常用的鸡鸭，在中国比美国便宜很多。此外，华勤曾经工作过的凤翔集团是中国大型肉鸡生产加工企业之一。

一切似乎都合乎逻辑。在美国考察后，华勤决定出口宠物食品。2006年在聊城成立乖宝宠物用品有限公司，主要为国外宠物食品企业代工。

华勤在接受媒体采访时提到，2007年怪宝生产的第一批鸡肉干出口美国后非常受欢迎，随后公司发展“一发不可收拾”。

从具体的产品类型来看，宠物食品分为主食、零食和营养品。其中，主食是最早的宠物食品，由于国外企业发展较早，在这一细分市场占据绝对优势。包括乖宝宝在内，我国宠物食品企业的主要“阵地”仍在零食领域。

怪宝刚创业时做的鸡干，属于小吃的一种。通过出口宠物零食，乖宝宠物赚到了第一桶金。

然而，好景不长。2013年初，美国FDA在中国生产的鸡肉干零食中检测出抗生素残留，因此美国一些大型超市减少了鸡肉宠物零食的进口。之后，中国出口到美国的宠物零食也逐年减少。

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出口受阻，看好国内宠物市场，乖宝宠物创立了自己的品牌“麦福迪”，开始在国内市场发力，让消费者信任产品安全，这是其首要任务。

在2013年的一个脱口秀节目中，华勤甚至直接吃了“狗粮”。他捡起地上的一袋狗粮和干鸡肉，撕下一小块，放进嘴里嚼了起来。他一边笑着吃，一边递给旁边的主人说:“我早餐经常用这个。”

经过几年的发展，麦福迪现在是中国使用率最高的狗零食和猫零食品牌。但是，相对于国外品牌擅长的主食，国内企业主导的宠物零食并不是一门好生意。

从市场规模来看，零食的市场规模远远小于主食。欧睿的数据显示，2020年中国宠物食品消费结构中，主食、零食和保健品分别占89%、9%和2%。

而且宠物主食多为机器生产，而肉干等零食则需要更多的人工。

福贝宠物国内企业收入90%以上来自主食，其生产员工约占员工总数的29%，而乖宝占64%。相应的，福贝宠物的人均产值几乎是乖宝宠物的三倍。

生产零食的人力成本高也导致宠物零食的毛利率低于主食。2021年上半年，乖宝宝宠物零食业务毛利率为27%，比主食低12个百分点。

正因如此，就职于国内某大型宠物食品企业的李想对市场表示，目前生产主食是整个行业的大势所趋。除了产品结构的调整，国内市场也成为宠物行业的“必争之地”。

国内很多宠物食品企业创立的时候，国内的宠物市场还处于起步阶段，所以他们的发展策略基本上都是利用劳动力和原料价格的优势，给国外的宠物食品企业代工。

如今，OEM业务仍占这些企业收入的相当一部分。以岁宝为例。虽然公司近年来一直在发展自主品牌，但2021年上半年，公司自主品牌业务仅占总营收的一半左右。

虽然代工也能成就大生意，但相比神州国际、富士康等代工企业，宠物食品代工的出口门槛较低，并不是什么好生意。毛利率低，盈利能力受原材料价格波动影响大，汇率、贸易环境都是摆在他们面前的问题。

具体到乖宝宠物，公司零食产品在海外销售的毛利率远低于国内销售。2018年至2021年上半年，海外销售的毛利率比国内销售低4-22个百分点左右。

近年来，随着我国猫狗数量的不断增加，国内宠物经济正在快速增长。"春江水暖鸭先知"，国内市场已成为这些企业现在的重点。

《2021年宠物行业白皮书》显示，2018年至2021年，国内宠物狗数量增加了721万只。猫的数量增加了1742万只。城市宠物市场相应的消费规模从2019年的2024亿元增长到2021年的2490亿元，其中宠物食品占比最大，为1300亿元。

除了2020年的疫情，国内宠物市场近三年的增速都在20%左右。从2010年到2020年，中国宠物消费市场的复合增长率将达到31%。

是年轻宠物的“孤独经济”，单身人口的增长和老龄化会带动宠物经济的发展，现在的年轻人更愿意花钱养宠物。

90后的王亚军收养了阿碧雄，刚到她家时身体不好，脾脏破裂。前后做了三次手术，花了三万多。“你应该买好的食物和使用，定期洗澡和美容。每次下来都要少三百块钱。”王亚军说。她养狗四年半已经花了10万左右。

快速发展的国内宠物市场自然给了企业信心。

另外，销售渠道的变化也给国产品牌带来机会。【/S2/】《2021年宠物行业白皮书》调查数据显示，电商是目前宠物食品最主流的销售渠道。

欧睿国际数据显示，2021年，中国宠物食品线上渠道占比61%，而美国线下超市占比超过70%。

“玛氏、雀巢等洋主食品牌本身就是大型快消品集团，这些品牌在线上渠道更有优势，但在线上渠道不如国产品牌敏感。”李想表达。

这从网上渠道数据也可以看出来。根据华安证券的统计，各大宠物食品品牌的天猫旗舰店和Tik Tok官方号的粉丝数显示，虽然销售规模较小，但整体来看，国产品牌的粉丝数要多于外资品牌。可见外资品牌在新渠道的布局上并没有国产品牌那么热衷。

双十一的销售数据也是一个很好的例子。2021年，天猫宠物双十一全周期成交额前十的品牌中，国产品牌占了6个。

自2013年起，岁宝宠物就开始利用自有品牌“麦福迪”先于国内其他企业开拓国内市场。近年来，随着宠物经济的日益火热，乖宝宝宠物也受到了大资本的青睐。

2017年，私募巨头KKR投资了岁宝宠物；2019年，联想控股管理的私募基金北京君联通过转让KKR股份、增资等方式投资约738万元，获得了岁宝宠物近10%的股权。同年，联想控股管理的另一只基金珠海君联也出资625万元，获得8%股权。

经过多次增资和股权变更，KKR目前持有乖宝宝宠物21.2%的股权，京俊联和珠海俊联合计持有14.8%的股权。

得益于资本加持，乖宝宝在国内市场一路扩张，如今在国内宠物零食市场的份额为32%。然而，这条看似无限的潜在路径也并不容易。

这意味着国内企业还是有机会的，但是竞争压力也比较大。

中国宠物经济的巨大潜力吸引了越来越多的企业加入。其中既有像乖宝宝这样的原行业大公司，也有立白、三只松鼠这样的跨界宠物食品公司。创业公司不计其数。就连全球最大的消费品私人股本基金L Catterton最近也专门投资了一家国内宠物食品公司。

除了竞争，获得宠物主人的信任也是国内宠物品牌需要解决的问题。

由于我国宠物食品发展较晚，直到2015年我国才开始实施全价宠物猫粮狗粮国家标准。此外，国内一些没有品牌的宠物食品小作坊被曝生产“毒食品”。因此，长期以来，消费者对国产宠物食品缺乏信任。

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《2021年宠物行业白皮书》显示，近三年来，“没有可以信赖的国产品牌”一直是宠物主人在为宠物购买主食时的第二大痛点。

无论是从竞争中脱颖而出，还是获得消费者的信任，都需要有品牌影响力，而建立品牌影响力不仅需要保证产品质量，而且是一项非常昂贵的工作。

以拐宝为例。为了提升在年轻人中的品牌影响力，乖宝宝进行了一系列的泛娱乐营销。包括聘请谢霆锋等人作为公司代言人，在综艺节目、纪录片和影视作品中植入，推出联名款等。许多受欢迎的综艺节目，如你好生活，渴望的生活，朋友，请仔细听，都是由麦弗逊赞助的。

2018年至2020年，乖宝宠物的销售费用从1.7亿元增长至3.4亿元。这三年，公司销售费用率分别为13.6%、17.5%、16.9%，高出中冲3-9个百分点。

正因为如此，乖宝宠物的毛利率很高，但净利润率却是可比公司中最低的。【/S2/】2019年，由于鸡胸肉、鸭胸肉等原材料涨价，营销投入增加，乖宝宠物净利率仅为0.3%。

现在获取流量的价格越来越贵，做品牌需要流量，所以乖宝宠物短期内仍然面临很大的净利率提升压力。

与欧美、日本等宠物行业成熟市场相比，目前中国宠物行业各大企业仍处于“跑马圈地”的发展阶段。

单从国内市场来看，乖宝宠物是目前市场占有率最高的国产品牌。但一个不容忽视的问题是，与玛氏、雀巢等国际品牌相比，中国的宠物食品企业还是太弱。

宠物经济天然带有“消费升级”的标签，与单身经济、老龄化密切相关。不断上升的年轻消费者对宠物的喜爱在中国宠物食品行业备受关注，各企业也摩拳擦掌。

2018年至2021年上半年，岁宝宠物主食和零食产能利用率下降(2021年上半年，公司主食和零食产能利用率分别为62%和87%)，但扩张仍在继续。招股书显示，穗宝上市募集资金约6亿元，其中约3.7亿元用于宠物食品生产项目的扩建。

无独有偶，今年2月19日，福贝宠物年产25万吨宠物食品新项目刚刚在宣城开工。

现在的生活节奏越来越快，个人的孤独感也越来越强。毛茸茸的猫狗在无数个日日夜夜里给主人带来陪伴和温暖。“铁锹”的养尊处优，让一些宠物的生活水平甚至比人还高。

“现在猫粮狗粮越来越好，价格越来越不好看。每次给猫买猫粮都疼。我的猫现在要减肥，给它吃消化产品是一笔开支。”宠物主人王萌说。

越来越“值钱”、套路越来越深的宠物食品，成为国内企业的大生意。

(本文采访对象均为化名)

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