奶粉和纸尿裤作为母婴店的绝对流量产品和高频产品，在过去似乎已经消失了。像奶粉，有的不赚钱卖，有的赔钱卖，还有一些对线下纸尿裤生意不好的声音不时出来，有的渠道更是直言不讳。“现在无论是奶粉还是纸尿裤，线上线下都做得很差”。
以前大家都说奶粉和纸尿裤是刚需品类，消费需求几乎不会下降，却忽略了消费是否会降级、分级、通过渠道销售的沉重压力。就像奶粉一样，现在的纸尿裤生意不好做。我们在走访线下渠道时，向母婴店老板询问目前店里的高利润产品时，他们的回答要么是营养品，要么是零食，甚至是棉制品等。他们根本没有提到尿布。与此同时，我们在走访门店时看到，纸尿裤的陈列已经不在更重要的位置，其原本的“引流”功能也逐渐弱化。
线下的纸尿裤生意不用做了吗？好像不是。
01
用户有很高的新鲜感。
近年来，中国纸尿裤市场整体产品质量大幅提升并趋于稳定，劣质纸尿裤的新闻越来越少，消费者可以信赖的品牌越来越多，品牌之间的替代概率越来越高。相对于奶粉的高品牌忠诚度，纸尿裤价格的波动往往对销量的影响更大。一组数据显示，90后、90后甚至00后的妈妈更愿意尝试新的产品和品牌。超过60%的母婴用户使用2-4个品牌，近30%的用户使用5个以上品牌。他们换尿布的原因不是他们的宝宝不舒服或不信任产品。换尿布的时候，首先他们发现了更好的产品，其次才是价格。对于纸尿裤这种刚需高频消费的，大多是价格敏感型消费者。
可以看出，用户对新鲜感的品味较高，而品牌忠诚度较低，这在三四线及以下城市尤为明显。同时，一线母婴店经营者也证实了这一观点。我们在山西走访线下渠道时，母婴店老板反映“消费者对纸尿裤品牌没那么了解，店家推哪个品牌就卖哪个好。”
的确，不像奶粉三五百块钱，纸尿裤的价格相对更亲民，换品牌的成本也不高。另外，相对于奶粉消费的安全和营养，纸尿裤更注重性价比和体验。只要质量好，体验好，不管是国产的还是进口的，是不是国际大牌都无所谓。摇摆用户那么多。这背后的原因是，一家母婴连锁店老板说，“尿不湿品牌随时可以换，想换奶粉品牌就得换。”众所周知，转奶是个技术活。如果不注意方法，很容易伤到宝宝的胃。腹泻、便秘、恶奶等。也会随之而来，风险是存在的。
02
纸尿裤本土品牌还有机会。
这两年可以明显感觉到，随着奶粉纸尿裤品牌集中度的进一步提高，大品牌都在杀价，渠道商苦不堪言，压力之下不缺货，整个行业都面临着营销的问题。然而在我们面前，奶粉早已成为头部企业的天下，在线纸尿裤的江湖中隐藏着一股神秘的力量——“本土品质纸尿裤品牌”。
我们去年逛山西频道的时候发现很多母婴店卖的纸尿裤和网上卖的不一样，母婴店卖的好的纸尿裤都是不知名的本土品牌。据晋中一家母婴连锁的老板介绍，“山西市场和外面的市场很不一样。大王在山西不好卖，至少在榆次不好卖。目前我们店里主推品酷和宝贝，超级宝贝也在卖。”新洲一家母婴连锁的老板也说:“我们店里有花王和王达，但主要品牌是思密菲和泰迪熊。”
此外，在交流中，一位不愿透露姓名的母婴连锁老板也告诉我们，“奶粉品牌越大，越不赚钱，不沾水就越好。现在小品牌的纸尿裤反而做得好，像有些大品牌的纸尿裤一包赚20，小品牌毛利50多。”"
就奶粉而言，巨头加速垄断，大品牌货币化。对于门店来说，意味着毛利需求无法满足，门店话语权弱，可操作空余地越来越有限。不过目前纸尿裤的毛利似乎并不低，有币的大品牌似乎也没有造成绝对的垄断。
当然，不可否认的是，就纸尿裤而言，电商的增速更为明显。母婴电商渠道占纸尿裤50%以上。同时，大多数用户仍然将天猫和JD.COM作为购买纸尿裤的主要平台。但我们更应该看到的是，如果能在毛利保证和用户跟进的前提下，摸索出一套行之有效的零售模式，不仅能快速提升纸尿裤的销售份额，还能把大量的线上消费者引入门店。
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