2021年，丽人美妆虽然未能实现48亿元的营收目标，营收增速也出现了2013年以来的首次下滑，但这家化妆品代理商的净利润增速却创下了2018年以来的新高。这种变化的背后，丽人丽妆认为主要原因是部分品牌的商业合作模式的改变。
虽然丽人美妆取得了超预期的净利润增速，但库存高、天猫营收占比高等问题依然存在，这也可能影响丽人美妆在二级市场的表现。2021年年报发布后的第一个交易日，李李仁化妆一改前几个交易日的上涨态势，3月3日收于20.53元/股，跌幅1.86%。截至记者发稿时，李李仁化妆3月4日报20.44元/股，市值约82亿元。
营收增速创八年来新低，净利润增速创三年来新高
丽人化妆成立于2010年。2020年9月，成为继王一艺创、若雨辰之后第三家上市的美妆电商代理运营公司。主要是接受品牌的委托，在线上开设运营官方旗舰店，实现产品的线上销售。丽人美妆从相宜本草的代理运营开始，通过客户开发，截至2021年12月31日，丽人美妆已与雪花秀、后后、施华兹、芙日芳等60多个品牌合作。
丽人彩妆的主要业务模式是以电商零售业务为主，品牌营销和运营服务为辅，少量其他业务(经销和代销)。凭借上述业务，丽人美妆2021年实现营业收入41.55亿元，同比下降9.67%。这是丽人美妆自2013年以来首次出现营收增速下滑。此外，丽人丽妆净利润达4.11亿元，创2013年以来新高；净利润同比增速20.99%，创下2018年以来新高。
图/IC图
美妆发布2020年年报时，定下了2021年收入48亿元的目标。如今不仅营收目标没有实现，增速还下滑了。对此，丽人丽妆表示，这主要是由于公司的一些合作品牌，如庞氏、凡士林等，在过去的一年里，从电商零售经营模式转变为品牌营销服务模式。受此影响，丽人丽妆电商零售业务收入同比下降1.125%至38.72亿元，品牌营销运营服务收入同比增长8.85%至2.17亿元。
受凯特、Clio等合作品牌合作条款变更影响。去年，公司以较低的折扣购买了商品，并承担了营销费用。2021年，丽人美妆电商零售业务毛利率同比增长6.04个百分点至34.41%，但仍低于品牌营销运营服务82.44%的毛利率，这也使丽人美妆整体毛利率同比增长6.1个百分点至36.46。值得注意的是，丽人美妆上次毛利率超过36%是在2018年。
存货占总资产的比重上升至36.73%
丽人彩妆的核心业务是电商零售，也称买断模式或分销模式，即公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议，以买断的方式从品牌方或其国内总代理处购买产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式将产品销售给终端消费者。相对于公司提供的品牌营销运营服务(也称代理运营模式或代理销售模式)，需要进货的电商零售业务容易出现高库存的问题。
其实这几年美妆的库存一直很高。数据显示，2017年至2020年，丽人美妆存货账面价值分别为3.65亿元、5.8亿元、5.17亿元和8.45亿元，分别占总资产的22.02%、27.56%、23.25%和27.13%。到2021年，丽人美妆的账面价值已经上升到12.61亿元，占总资产的36.73%。丽人化妆曾在2020年表示，高库存主要是受疫情影响，为避免公司部分品牌被境外疫情断货，提高了部分品牌的备货深度。同时，因为存货成本与其可变现净值的差异，立人立庄于2021年计提存货跌价准备，累计存货跌价损失6032.05万元。
此外，丽人丽妆2021年的应收账款也维持在较高水平。年报显示，丽人丽妆2021年应收账款账面净值为1.41亿元，占总资产的4.1%。2017年至2020年，丽人丽妆的应收账款账面净值分别为7908.28万元、1.33亿元、8323.71万元和1.42亿元，分别占总资产的4.77%、6.3%、3.74%和4.55%。丽人化妆还在年报中指出，合伙人管理不善或情况变化带来一定的坏账风险。2021年，公司共计提坏账准备525.02万元。
天猫的“依赖”依然存在，Tik Tok的业务增长正在加速
靠淘宝店起家的美妆，从成立之初就和阿里系有着天然的联系。截至2021年底，阿里巴巴(中国)网络科技有限公司持有丽人美妆17.59%的股权，为其第二大股东。从资本到业务端，都具有很强的“阿里系”属性，这也成为丽人美妆在2016年首次冲击IPO时失败的一大原因。当时丽人化妆被指存在“严重依赖阿里平台”的问题。2020年再次提交上市招股书时，“经营平台单一”的风险依然存在。
然而，到了2021年，年报中的这种表述已经消失。丽人化妆在年报中表示，尽管公司2021年仍主要在天猫平台上运营，但其在新兴社交媒体平台的业务增长加快。
意识到平台单一的问题和KOL对用户购买决策的影响，李李仁彩妆在三年前就开始有意识地摆脱“天猫依赖”。随着Aauto更快、Tik Tok等平台成为重要的电商流量阵地，2021年，丽人丽妆持续投入以Tik Tok为代表的新兴电商营销平台。
今年，丽人丽人彩妆先后与汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG集团、黄凤英集团等美妆集团合作，为施华洛世奇、凯特、爱丽、雅漾、芙露德雅等品牌在Tik Tok经营小店。此外，在抖音平台上开发了以Fun Duo(美食)为代表的非整容赛道。到2021年12月31日，丽人丽妆在Tik Tok经营了33家小店，而到2020年底，Tik Tok只有7家小店。此外，新京报果壳财经记者注意到，丽人美妆在其他合作平台(主流电商购物平台和Aauto faster、小红书、JD.COM等社交电商平台)的门店数量也从2020年底的12家增加到2021年底的35家。
随着多平台的发展，2021年丽人美妆其他收入实现228.51%的同比增长，达到2.81亿元，其中Tik Tok业务贡献约2亿元，占比持续增长。相比之下，仅新增4至53家门店的天猫，依然贡献了93.22%的营收，达到38.73亿元，其中天猫国内营收37.09亿元，同比下降14.78%。天猫国际营收1.64亿元，同比增长1.43%。努力之下，丽人丽莉妆的“天猫依赖症”虽然依然严重，但也在不断缓解。
除了平台渠道，品牌合作对于美妆同样重要。品牌合作伙伴的持续合作意向、供货价格、服务成本、自身经营状况、产品质量等。，将对公司的经营状况产生影响。除了与品牌的持续合作，近年来随着消费者对国产品牌信任度和偏好度的增加，丽人美妆通过孵化自有品牌，逐渐填充空白。在过去的一年里，丽人美妆相继推出了美宜堂、玉容小学等自有品牌，并投资了怪力卫浴、Exacting等新兴品牌。
丽人化妆品表示，2022年，在保证苛求合作品牌持续增长的同时，将继续拓展新的品牌和品类，持续投资自有品牌momoup、美宜堂、玉容初，投资品牌审视、怪力卫浴等，并继续加大对以Tik Tok平台为代表的新兴营销平台的投入，力争实现全年营业收入43.63亿元，扣非净利润4.08亿元。
新京报壳牌财经记者王真真
杰克校对陈颜地。
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