又一家中国化妆品公司即将启动IPO。
1月17日，韩束和叶仪面膜的母公司上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)亮相HKEx主板。
尚美集团的首次公开募股有点晚。早在2015年，尚美集团创始人兼CEO陆就计划在2018年完成上市，但上市进程2021年才启动，期间签署了a股上市辅导，但随后不了了之。现在突然从a股转到香港，冲击港股IPO。
在此期间，国内多家美容护肤公司相继上市。“功能性护肤第一股”甜菜碱市值100亿元，创尔生物、妇儿佳、国产彩妆毛戈平等多家公司也在冲击IPO。
与此同时，千亿市场的国产化妆品赛道上新品牌层出不穷，风险投资也相继告一段落。以花式营销起家的尚美集团该如何突围？
花式营销是国内著名彩妆品牌
集团今天的成就，离不开创始人陆敏锐的商业嗅觉。
1995年，还在广州读书的陆半工半读，摆地摊，开小店。4年后，陆来到安，在批发市场开了一家专门从事化妆品批发零售的加盟店，凭借潮汕人与生俱来的商业基因和过往经验，赚到了人生的第一桶金。
2001年底，陆到上海出差，上海优越的营商环境给他留下了深刻的印象。回到安，陆立即把店铺交给弟弟独自在沪创业。
两年后，开始自主研发化妆品品牌。就像《蓝色生死恋》等韩剧很受欢迎一样，韩流很受欢迎。鲁将化妆品品牌命名为“韩束”。很多消费者以为是韩国品牌，买家络绎不绝。
有了“擦边球”的品牌名，韩束在三四线城市很受欢迎。为了提升品牌形象，陆在上海高档商场开设线下门店，但一二线长期被海外品牌和本土大牌占据，韩束只能另谋出路。
2008年，韩曙不断出现在“下沉市场”的电视购物频道，低成本但高转化的渠道营销让韩曙火了起来。2010年，韩曙获得电视购物行业第一名。
然而，中国化妆品市场庞大而分散，外资品牌占据主导地位。根据Jost Sullivan的报告，2020-2025年，中国国内化妆品市场年复合增长率为11.1%，2025年市场规模将达到6616亿元。同时这个市场比较分散，排名前五的都是国际化妆品集团，市场份额合计只有19.8%。
面对国际品牌的冲击，尚美集团实施了多品牌战略。自2014年起，先后推出草本护肤品牌叶仪、母婴护理品牌红象等品牌。
为了迅速扩大知名度，抢占市场份额，尝到电视购物甜头的尚美集团也开始了激进的营销策略。
从2014年开始，尚美集团从电视购物转向综艺赞助和线下投放，斥资5亿元将江苏卫视《非诚勿扰》冠名为当时的“中国广告史上第一榜”，而万达院线全国线下投放则开启了长达4年的大屏“霸屏”。
尚美集团也尝试了微信商业模式。2014年，尚美集团成立了微信商业事业部，实现了“40天销售1亿元”的纪录，并被授予“微信商业第一”的称号尽管受到“MLM”风波的质疑，并取消了微信商业事业部，但韩束仍然获得了“红利”——据悉，2015年韩束零售额达到90亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。
2020年，公司正式更名为现在的上海尚美化妆品有限公司，其营销模式也与时俱进。通过抢占直播优势，与包括李佳琪在内的头部主播合作，韩束的一款金刚男面膜曾在8分12秒内卖出40万+盒。
韩束撑起半壁江山，一年销售成本15亿
随着营销策略的迭代，韩曙的业绩也在逐年提高。
招股书显示，2019年、2020年、2021年前三季度，尚美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元。调整后净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。
值得注意的是，尽管尚美集团推出了多个中高端品牌，但老产品仍是收入增长的支柱。
具体来说，韩束、叶仪和红象是尚美集团的主要收入来源，三者合计占公司总收入的86.6%、91.8%和91.1%。其中，韩束贡献的营收仍在逐年增加，2021年前三季度占比43.8%，几乎支撑了尚美集团营收的半壁江山。
值得一提的是，母婴护理已经成为尚美集团的第二条增长曲线。2021年前三季度，红象贡献了约22%的营收。
根据约斯特沙利文的报告，2015-2020年母婴护理市场规模将以15.1%的年复合增长率增长，预计2025年将达到827亿元。
红象作为尚美集团母婴系列的主力品牌，2020年零售额超15亿元，位居国内母婴护理品品牌第一。红象连续几年都是天猫母婴化妆品类目的TOP1。
尚美集团更具特色的是其巨大的营销力度。创始人鲁熊绎曾说:“广告不一定能成就品牌，但没有广告很难成就品牌。”
尚美的营销成本非常高。2019年、2020年和2021年前三季度销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元和11.19亿元，占公司总收入的46.1%、45.4%和43.1%。
将近一半的收入用于推广，一直是尚美集团的风格。据悉，早在2014年，沪美就斥资5500万元冠名了天津卫视《非诚勿扰》、《天天向上》等综艺节目，《三生三世十里桃花》、《一片叶子》等热播剧也纷纷亮相。
尚美集团也花巨资签下顶级明星做代言人，还有林志玲、鹿晗、谢霆锋、杨颖等。都和品牌合作过。
创始人持股90%以上，护肤赛道资本抢滩
与热闹的品牌营销相比，尚美集团的融资动作相对较少。
公开资料显示，尚美集团只融资过两次。2015年，尚美集团完成4亿元天使轮融资，由连欣资本、中信资本和原上海家化总经理葛文瑶个人投资。这是当时本土化妆品领域最大的一笔单笔融资，一度引起业界轰动。2020年，尚美集团完成5亿元融资，投资方为雅戈尔、瑞星孙自瑾、上海傅颖。
尚美集团的股权也高度集中。招股书显示，IPO前，集团董事长陆直接持股约40.96%，间接持股约50.31%，合计控制公司91.27%的股权。雅戈尔投资持有2.31%的股份，上海家化前总经理葛文瑶创办的梅西资本持有2.12%的股份。
与之形成鲜明对比的是风险投资对美容护肤的热情轨迹。
据不完全统计，2021年，国内美容行业共发生122起融资事件，融资金额超过100亿。从各赛道细分来看，最受资本关注的赛道是护肤，投融资案例30起，彩妆赛道融资案例约16起。
护肤赛道的投融资动作很热闹。黑蚁、源码先后投资PMPM；；在此之前，天热的时候，红杉连续投了两轮；今年爆款的AOEO获得过亿元A轮融资，红杉和老虎全球基金联合投资；纯护肤兰也获得了源码、天图、向内基金联合投资的2亿元融资。
这条赛道上也有很多CVC的身影。
腾讯和华美跟着黑蚁和源码，投资了PMPM；；疫情期间，67天后被传破产的林清玄获得数亿元B轮融资，碧桂园创投入市；今日鲜护肤品牌一期将于2021年6月获得红星美凯龙的天使轮融资；美图还参与了颜研究院的天使轮投资。
值得注意的是，随着问题皮肤人群比例的扩大和成分党的盛行，功能性护肤已经成为目前护肤消费的热门细分领域之一。
智卡美，高端抗衰老品牌，受到今日资本和挑战者资本的双重青睐。在抗氧化美白的拾金不昧背后，有高大的榕树、天图等身影；舒缓镇静种子的宣言获得了顺为资本和常青峰的青睐，也获得了光速创投领投的首轮融资。
值得一提的是，功能性天然护肤品喜沐源成立2年后获得7轮融资，真格基金连续5轮投资，弘毅投资、H资本、Coatue也相继入局。
另一方面，值得关注的趋势是“男人面子经济”。
男士护肤市场方兴未艾。男士理容品牌亲爱的男朋友2020年底获数千万元A轮融资。黑蚂蚁资本、金鼎资本进场，老股东金沙江创投继续融资。2019年成立的理然，已完成六轮融资，融资总额超过4.5亿元。投资方除了老虎环球基金、五元资本等投资机构外，还有Billie Billie、虎扑体育等男性用户占比显著的产业资本。(文/吕品，来源/演播网)
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