注意手机扫码。获得兑换码后，护肤小样配送员的取货口会掉落一个小样礼盒，里面装着不同类型的护肤体验服。新京报贝壳财经记者观察到，最近各大商场出现了越来越多的护肤小样发放机，几乎每台机器前都排起了长队。面对更注重新鲜感和体验的Z世代消费者，这种更具参与性和探索性的方式让获取试衣的过程充满乐趣。
20世纪50年代，雅诗兰黛的同名创始人首创了试衣，免费发放给顾客，成功打开了品牌市场。如今，随着电子商务的蓬勃发展，小样已经成为化妆品品牌吸引消费者的手段之一。原本只有几毫升的小样本“进化”成了几十毫升的中样本和大样本。贴着“非卖品”标签的样品不再单纯承担试用的功能，而是作为替换衣服出现，这无疑促进了“样品经济”的发展，线下集合店如雨后春笋般出现。
消费者:两杯奶茶就能体会到“淑女的快乐”
与传统化妆品店不同的是，线下小样集合店大多以“仓储模式”面向消费者，极简的工业风格让人们“沉浸”在美妆仓库中购物，从货架陈列到产品标签，给消费者全新的购物体验。无导购、免费试用的模式也打破了人们的“社交恐惧”心理。就算不在店里消费也不会尴尬。甚至可以在店内的网红墙上随意“打卡”照片。这些只是商家为消费者提供的“情感价值”。真正吸引消费者的是店内的主角——试玩。
消费者走进北京三里屯HARMAY华美美妆集合店。图/新京报贝壳财经记者俞梦儿摄
2月25日，新京报贝壳财经记者来到位于北京三里屯的HARMAY华美美容店。店里黑灰色的装饰强调了年轻人偏爱的“高级感”。即使是工作日的早上，店里也有很多消费者。在主要展示口红、香水和护肤品样品的旋转货架前，消费者拿着购物篮排队。
消费者在北京三里屯的HARMAY华美美妆集合店挑选样品。图/新京报贝壳财经记者俞梦儿摄
70元的雅诗兰黛，99元的蓝海之谜精华...新京报贝壳财经记者注意到，这里的各种大牌小样只需要100元左右。从事金融行业的年轻女白领乐乐(化名)告诉新京报贝壳财经记者，自己皮肤比较敏感。她以前在专柜买护肤品，回家就“踩雷”。但是因为价格高，她不愿意闲着，只好跑出来。“遇到不合适的护肤品就会起痘痘，所以要先试用。后来我就直接买样品了。就连莱布尼这样的高端品牌也可以买一试。两杯奶茶就能体会到淑女的幸福。”
100元左右的大牌demo。图/新京报贝壳财经记者俞梦儿摄
还是有一些消费者抱着“性价比”的心态购买样品。曾在哈曼华美购物的消费者吴桐(化名)告诉新京报·贝壳财经记者:“我只是去拿样品。大牌的礼服太贵了。几样加起来正装的容量，价格还是比较便宜的。我觉得更划算。”小样的价格从几十元到几百元不等，更“亲民”，试错成本也比几百上千元的正装低。对于想尝试新品的消费者来说，仅仅在专柜试用是无法判断产品功效的，有可能买回家发现不合适。这时，样品就成了“尝鲜者”的首选。
除了受到年轻消费者的青睐，小众经济也引起了资本市场的关注。今年1月，哈曼华美宣布完成近2亿美元的C轮和D轮融资。公开资料显示，在2019年12月完成由吾悦资本、高瓴资本领投的A轮融资后，目前为止，哈曼华美已完成四轮融资。经过这一轮新的融资，单店估值已经超过10亿元。有业内人士表示，哈曼梅的崛起让资本看到了线下美妆零售的新出路。
一手化妆品样品在二手市场上同样“热闹”
小样本市场充斥着越来越多追求“精致”的年轻人，但“贫穷”限制了很多人的选择。虽然《精致的穷姑娘》是网友的自嘲，但消费者“多买少买”的需求让试玩火爆起来。“样品经济”的火爆除了高性价比、尝鲜心理等因素外，还与近年来的“买一送N”风潮密切相关。
图/李佳琪直播截图
2月23日，电商主播李佳琪在直播间以原价750元出售娇兰钻石粉底液，助理播报在镜头前热情地说:“买30ml正装，送30ml小样，相当于半价。”这种做法刺激了很多消费者的神经，这款粉底液短时间内就被一抢而空空。
在直播间外，那些“手快”的消费者是二手平台上的“奸商”，以刷单的形式销售“新鲜出炉”的粉底液小样。
搜索关键词“娇兰拼”后，直播间出现了同款产品。图/闲鱼截图
新京报贝壳财经记者在闲鱼搜索栏输入关键词“娇兰拼单”，很快就在李佳琪直播间看到了同样的粉底液出售。有网友以260元的价格将这6个免费样品打包出售，平台显示有11个闲鱼用户“想要”。
其实在去年的双十一购物狂欢节，闲鱼也同样热闹。数据显示，双十一次日，闲鱼上的“美妆小样”发布量较前一日增长201%。很多人早早就等着“失踪”了，但是预售商品还没发货的时候，平台上就出现了大量转手和订购双十一预售商品的信息。从搜到的信息来看，大部分都是卖样品的，同时贴出了订单信息，价格略低于正装价格。对于消费者来说，在二手平台卖样品，有人可以分摊成本，有人可以赚取差价，样品经济与二手平台的联动已经在年轻人中流行起来。
明码标价的赠品，货源存疑
样品受欢迎的同时，也受到一些品牌的关注。例如，卡姿兰在JD.COM旗舰店推出了一款轻甜唇盒，将不同颜色的小容量口红结合在一起。欧莱雅集团开设天猫小美盒子独立旗舰店，根据功效和消费者需求组合产品，形成多种样品盒。
但是，并不是所有市面上的样品都有明确说明来源。虽然样品已经明确标注，但是产品还是面临着真伪的问题。
纪梵希在官方微博发表声明称，该产品没有6g样品，呼吁消费者通过官方渠道购买商品。图/纪梵希纪梵希美妆微博截图
在“小样本经济”初露端倪的2019年，“纪梵希散粉6g中样”事件将小样本造假问题推到了风口浪尖。原因是一个卖纪梵希散粉6g样品的美妆博主被指造假，深陷舆论漩涡。该事件迫使“朱正”在微博中发布官方声明，称从未生产过6g样品。此后，关于化妆品样本的来源问题层出不穷。
有业内人士表示，目前市面上流通的样品大多来自专柜或免税店，也有一些专业代购按照正常渠道购买正装，然后将赠送的样品出售。有些样品是销售人员私下卖的，不送人的样品卖给商家。
那些知名的线下美妆店也很难解释清楚样品的来源。去年1月，杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write被消费者举报涉嫌“走私”。当地监察局联系海关部门协助调查，查获涉嫌走私化妆品近3000件，其中大部分是大牌化妆品样品。
“样本经济”的流行，是年轻人对消费观念重新定义的一种体现。人们在追逐大牌样本的同时获得短期满足。曾经无足轻重的样品，现在影响着整个化妆品市场的发展。同时，伪劣样品在市场上流通，真假难辨。“样品市场”要想继续繁荣，需要进一步规范进货渠道和销售渠道。质量有了保证，行业才能走得更远。
新京报壳牌财经记者俞梦儿
编辑杰克校对李国。
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