简介
统计显示，综合电商淘宝、JD.COM、拼多多的市场份额已经超过85%。这意味着曾经红极一时的垂直电商遭遇了前所未有的生存挑战。
垂直电商要生存，必须争夺剩下的市场份额。毫无疑问，竞争是激烈的。当然，我们不能不动一些花花肠子。
由此，聚美优品、小红书、唯品会都陷入了假货风波。依靠牺牲消费者个体利益来换取垂直电商的野蛮生长。但是，这种粗放的玩法注定是短视的。出来了迟早要还的。聚美优品和唯品会已经出现下滑迹象。小红书等其他垂直电商会怎么样？
作者:张晓
资料来源:铑金融-铑金融研究所
最近一个关于聚美优品的投诉引起了铑财经的注意。
消费者“深情Z”向黑猫投诉平台举报:“5月15日收到聚美优品的施华洛世奇项链。这两天不小心收拾东西的时候发现和之前买的箱子上的天鹅尾巴不一样。图1中的天鹅尾巴与图2中的根本不同。图1是最近在聚美优品上买的。客服人员告诉我，天鹅因为批次不同，所以不一样。我想说的是，哪个品牌因为产品批次不同，LOGO也不一样？这个解释和理由太牵强，分明是假的。”
此图为消费者“深情Z”在聚美优品上购买的施华洛世奇包装盒。我们可以看到天鹅尾巴是有纹理的。
此图为施华洛世奇包装盒。你可以看到天鹅的尾巴在逐渐变化。
这张图是另一个版本的假施华洛世奇包装盒。根据包装盒的标识可以判断是不是假货。
精彩的演讲隐藏了什么？
聚美优品客服对消费者投诉“多情Z”的回应是，天鹅不一样是因为批次原因。
并向消费者“深情Z”寄送购买凭证，以证明清白。但“天鹅因批次不同”的奇葩理由显然没能说服这位消费者。
消费者“深情Z”说:“我对聚美极度失望。我不想拿着发给我的购物凭证维权。消费者维权太难了。我以后再也不在聚美买东西了。”
业内人士表示，部分商家出于防伪目的或区分不同产品线，可能会在不同批次交替使用不同标识。，比如阿迪达斯，三叶草。但是很少只用一个标识，但是不同批次的标识都不一样。尤其是像施华洛世奇这样的大品牌，几乎不可能采用这种方式，品控也不会那么不稳定。
聚美优品客服已经不是第一次说“天鹅因为批次原因不一样”这样的奇葩言论了。在另一份投诉中，聚美优品客服表示:“不对称是正常的，对称是不正常的。”
6月25日，消费者“手机用户3146121130”向黑猫投诉聚美优品活动低价商品为故意发货次品:“2019年6月18日，我通过聚美优品平台在第三方店铺下单。收到产品后发现有缺陷，店家拒绝在聚美优品平台发起换货，于是去找聚美品客服，得到的回应很惊人。商店的文字和图片游戏玩得非常流畅。①聚美优品平台在线客服发不出文字(图4)，②我申请换货的原因是商品不对称，聚美优品客服的回复是不对称正常，对称不正常(图123)，③店家回电，却告诉我没有库存，可以直接申请退款，并表示不怕聚美优品监督。我要求:全额退款并赔偿20元。”
最后，在黑猫投诉平台的介入下，商家向消费者补偿了两张“手机用户3146121130”的无门槛优惠券。然而尴尬的是，这一卷大部分邮费都要159元。消费者认为这是“敷衍”。
显然，聚美优品的上述粗放玩法，正在摩擦消费者乃至监管者的底线。但是，人们很好奇:客服反复发表精彩言论。他们在掩盖什么？
可能在聚美优品假货事件之后，就一直处于假货的漩涡中，没有逃脱。
假冒按摩浴缸
当时，向鹏恒业贸易有限公司的店铺供应商通过伪造品牌授权书和报关单在聚美优品销售假冒服装和手表。此事曝光后，聚美优品陷入造假风波。
然而，娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品品牌都表示没有与聚美优品合作。这意味着聚美优品上相关产品的真实来源令人着迷，正品身份十分可疑。
这种不确定性造成了严重的后果。造假风波不仅动摇了部分忠实粉丝的信任基础，也侵蚀了投资人的信心。2015年，聚美优品市值蒸发60%。
此后，聚美优品一直在假货的漩涡中挣扎。然而，由于品牌信任和新竞争对手拼多多的出现，聚美优品的业绩大幅跳水——2014年5月，聚美优品在纽交所上市时，是中国第一家在线美妆零售平台，股价高达24.18美元。
【/S2/】五年过去了，到7月10日截稿时，聚美优品的股价只有2.41美元，下跌了90%。
另一个不幸的消息是，根据聚美优品的财报，聚美优品的用户正在快速流失:2016年至2018年，聚美优品的活跃用户分别为1540万、1510万和1070万；新增客户数分别为900万、890万和610万；2016年至2018年电商业务订单总量分别为6150万、6350万和3800万。
显然，在综合电商对垂直电商的挤压，以及拼多多的错位竞争下，聚美优品的没落趋势已经显露无疑。
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新的业务是悲伤的
无奈之下，聚美优品创始人兼CEO陈欧只能寄希望于发展新业务，培育新的业务增长极，改变对单一电商业务的依赖。
可以说，这几年，聚美优品在这里动作频频，创始人陈欧也很努力。不断调整业务，比如尝试进入影视文化行业。没想到，影视界的阴阳合同事件爆发，遭遇空前的影视寒冬。华谊兄弟、博纳影业等专业和头部公司还在为口粮发愁，更不用说刚刚跨界做酱油的聚美优品了。
最显著的例子就是聚美优品开播的第一部电视剧《温暖的弦》播出后，市场反响平平。要知道，最初被业内嘲笑为没有制作能力和代表性作品的阿里影业，已经通过投资《求生欲》、《无双》和《流浪地球》实现了扭亏为盈，改变了人们对互联网电影公司的印象。而聚美优品影视业务和小米影业一样，似乎也成为了影视寒冬的牺牲品。
这种寒冬感给聚美优品的新业务增添了几分悲凉。然而，聚美优品的厄运还没完。
聚美优品也尝试进入智能家居领域。大竞争对手小米公司风头正劲，空交换机，路由器，智能门锁，智能灯...覆盖年轻人智能家居的产品不下数百款。依托萧艾同学和相关app，小米在智能家居领域形成了自己的生态。
放眼行业，还有海尔、格力等公司，早在多年前就已经开始智能家居规划、解决方案和全产业链的资源布局。和这些巨头相比，聚美优品有什么？那两个Reemake空空气净化器？
此外，聚美优品还布局街电，做共享充电宝的生意。没想到，好像触动了国民老公王思聪的神经。陈欧刚那边一宣布，这边王思聪就说“如果共享充电宝能让我开心，我就贴出来当证明。”
新东方创始人于也表达了悲观的态度。“我觉得共享充电宝不行。虽然我认识共享充电宝的老板，但是我也不会。”
除了拍砖，街电还受到了政策的封杀——河南省知识产权局在郑州开展“规范共享充电行业，依法整治知识产权侵权”专项行动，在郑州国贸广场360等地整治涉嫌专利侵权的共享充电宝产品，街电在多地被查封。
更不幸的是，Street Power仍然陷入了与来电科技的专利纠纷。2018年，北京市高级人民法院终审判决维持原判:街电停止侵权，自判决生效之日起立即停止制造Anker设计的12种产品；并赔偿原告深圳市来电科技有限公司经济损失共计200万元；自本判决生效之日起30日内，Street将停止使用涉案Anker设计的12款产品。
显然，这对街电的运营、合作伙伴、资本等各个方面都产生了不小的影响。
从去年披露的数据来看，街电在2018年3月宣布完成6000万用户的积累，用户数量暴涨60倍。支付宝小程序在街上的累计用户数已经超过5000万。聚美还提到，2018年街电持续发展，开始规模化盈利，首次实现年度盈利。截至去年底，街电用户累计超过1亿，最高日订单超过180万/天。
至于今年，还没有盈利能力的最新数据。但无论是否真的盈利，恐怕短期内街电都很难做聚美的新业务。
目前，聚美优品的电商业务仍是公司最大的利润来源，破解品牌信任危机是聚美优品电商业务的重中之重。
但是，也有不小的问题。比如淘宝、今日头条上持续流行的直播卖货方式，在聚美优品上已经停止，聚美优品界面也没有“视频”一项。通过搜索的方式，已经无法到达对应的直播或达人账号，只保留了关注和特卖两个渠道。
此前，聚美优品通过看视频、发红包等方式吸引用户驻足。聚美优品将视频与红包优惠强烈绑定，用户可以上下滑动观看视频。观看时间达到一定量后，红包会自动到账。
有业内人士指出，聚美优品在派发红包吸引观看视频的用户时，也试图用视频来引导电商业务。一些主播的视频会在右下角附有产品的链接，用户可以点击购买。
但从当时的直播内容来看，只有少部分视频起到了导购的作用，而直播专家的关注度有限。这项业务显然无法覆盖成本。
衰落的开始？
经过梳理，曾经红极一时的聚美优品似乎陷入了瓶颈，颇为没落。
为什么这么远？
从某种意义上说，假货和售后服务不尽人意是其电商业务下滑的开始，而上文提到的新业务拓展不利也让其失去了额外的造血机会。导致聚美优品无法经过内生式发展，远离美国的资本市场，无法给予其太多帮助。
对外，电商格局突变，新的电商业态不断涌现。内外交困之下，最终导致了聚美优品的“冷淡”现状。
这应该给小红书和唯品会足够的启发。要想生意做的长久，第一个问题就是杜绝假货。这是消费者和监管者的红线，也是电商平台生存发展的根本。
然而，对于这样一条红线和基础，小红书和唯品会似乎并没有给予足够的重视:仍不时曝出假货问题，让人揪心。也许聚美优品的今天就是他们的明天。
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小红书之谜
我们先读红宝书吧。
其联合创始人曲芳表示，截至2018年底，小红书拥有1.5亿用户，其笔记每天被曝光数十亿次。
隐忧也在蔓延:为了满足众多用户的产品需求，小红书开始向第三方渠道妥协。从此，假货问题成为悬在小红书头上的一朵云，小红书号称“全球直采，100%正品保障”。
在21CN投诉平台上，关于小红书的投诉多达数百条，“涉嫌假货”、“不予退款”成为高频词。
如投诉人陈女士今年2月投诉“小红书承认假货不退”。
陈女士详细地讲述了自己在小红书的购物经历:“我在小红书自营店买了两支mac口红，其中一支是正品，我能找到货源。另一根金属管颜色明显不一样，膏体有明显的塑料味，旋转膏体时明显不光滑，有噪音。所以三次申请退货被拒，联系客服也被拒。一开始以香港直邮为借口拒绝退货，客服敷衍了事，让我去相关部门检查。
和正版mac仔细对比后发现，正版MAC的logo用凹版印刷是刮不掉的，但是这个用平版印刷很容易刮掉。正品扣是光滑的半圆，这个是平梯形状。还有其他一些小细节可以证明这是赝品。
把假货对比证明发给客服后，客服要求退款并赔偿我的运费。虽然订单界面显示假一赔10，但我只需要退款，保留证据保护。还是被拒绝了，说收到退货才能退款。"
另一位投诉人苏女士6月17日投诉:“15号拿到口红，打开快递，logo掉漆，味道刺鼻。与正品相比，我发现这是假货。我找卖家客服，不理人，拒绝退货。我以mac口红品控不好为由拒绝退货”。
试想一下，如果陈女士和苏女士不去核实真相，小红书商家就可以真假掺半，牟取暴利。毕竟像陈女士和苏女士这样关注的消费者也就那么几个，小红书还能继续这么野蛮生长。
但别忘了，谎言总有被识破的一天，小红书还缺少一个像聚美优品假货风波这样的爆炸事件。长此以往，如果不加强假货管控和资金投入，必将迎来小红书版的打假风暴。
值得注意的是，除了产品问题，小红书或者火方还有其他问题，比如信息泄露、刷粉、虚假“种草”等等。诸多问题导致其声誉迅速下滑，最近的“烟草门”事件更是将小红书推到了风口浪尖。乱象之下，市场和消费者的忍耐线被磨穿，一场口碑信任危机正在酝酿。对此，铑财经于5月7日发表了《小红书的信任危机，曲方的用户世界》一文，供感兴趣的朋友查阅。
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唯品会冷思考
不仅小红书被拷问，另一家知名电商唯品会的问题也值得关注。
在假货问题上，唯品会也会被消费者反复投诉。
4月15日，消费者“七月吴”向黑猫投诉平台投诉:“我在唯品会买了两对面包车，在各大网络论坛鉴定平台都鉴定为假货，我拿到周边专柜对比，发现有很多差异。专柜工作人员说和他们卖的产品有区别，不同批次的vans鞋用的材料没有区别。我看到的是这鞋的材质不一样，针脚颜色也不一样。联系唯品会客服一直说是批次问题，专柜工作人员确认不存在批次不同导致的材料差异。如果这是正品，请出示唯品会证明。”
随后，消费者“七月吴”于4月25日再次表示:“如果是正品，请出示证明。我给vans中国打电话，客服说唯品会没有获得授权，平台上卖的都是假货！”
4月24日，消费者“Daisy Bixin”向黑猫投诉平台投诉:“收到的鞋子线头凌乱，外胶粗糙，鞋面发黄，防伪二维码扫描不出相关信息！联系客服，客服不作为，推了又推，问题解决不了！”
假货积压之下，唯品会股价陡然下跌，目前徘徊在8.66美元，总市值57.63亿元。巅峰时期，唯品会市值达到150亿元，现在已经跌了三分之二。
相似的市场和资本表现不禁让人深思:这不又是一款聚美优品吗？
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信任危机
互联网时代的到来深刻改变了消费、市场、运营、生产等诸多方面。作为变革的主要驱动力，电商行业可以说是风光无限，潜力无限。
然而，光鲜之下，行业竞争的洗牌也愈演愈烈。在头部规模的作用下，垂直电商一直生活在综合电商的阴影下。宝宝树等母婴垂直电商和聚美优品等女性电商面临更大的生存压力。细分的用户圈是他们唯一可以依赖的核心资源。
可惜可能是出于业绩压力，盲目追求利润，使得一些电商玩法更加粗放，导致了上述问题。然而，得罪这些历久弥新的用户无异于杀鸡取卵，而聚美优品、小红书、唯品会等电商平台则暴露出假货的通病，导致用户对垂直电商的信任危机。
陈欧、沈亚和曲芳不妨想一个问题。综合电商通过划分用户圈子，实现了对垂直电商的降维打击。比如主打高端市场的天猫和JD.COM，主打低端市场的淘宝和拼多多。天猫和JD.COM在打击假货方面投入了巨大的成本，赢得了用户的信任。那么，消费者为什么要去你家购买商品呢？
聚美优品和唯品会成为瓶颈，小红书的口碑频频被质疑。这或许会给垂直电商一个启示:在消费升级的大潮下，消费者购物的心理是购买正品和可靠的服务，便宜的价格只是锦上添花。所以产品服务本身才是支撑公司业绩的唯一法宝，不能本末倒置。
从某种意义上说，粗放收割市场红利、一味追求业绩和规模的电商时代已经过去，产品质量、初期服务、信誉责任成为行业新的关键词。如何改变画风，扭转信用危机，突破瓶颈围攻，将考验陈欧、沈亚、曲芳的格局眼光，铑将持续关注。
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