据《Vogue Business》报道，许多“先买后付”(BNPL)的供应商已经开始全面进入时尚电子商务行业。目前，支付供应商之间的竞争主要集中在抢占市场和推动收入上，而一些公司希望实现盈利。不过，也有分期购物公司想超越支付领域，进入时尚生态圈。
许多BNPL供应商，包括“Klarna”、“Afterpay”、“confirm”和“Paypal”，正在通过收购和扩张增加商店服务和购物功能。其中，“Klarna”在7月收购了“Hero”，使其所有业务都可以使用视频客户端技术。
PayPal通过收购退货技术供应商Happy Returns，扩大了其在美国的实体店退货点数量。“Afterpay”通过大量合作开辟了独家代理产品线，近期的合作伙伴包括美妆产品KOL Bretman Rock和休闲服饰鞋履品牌Crocs。
这些分期购物企业都有自己的发展目标。“Klarna”、“Paypal”、“Confirm”和“Afterpay”处于将电子商务服务集成到App的不同阶段。他们都希望用户可以从一个平台上买到不同商家的所有产品。时装业将在实现这一目标的过程中发挥关键作用。
“一站式购物”App的想法并不是原创。谷歌、脸书和购物等公司都在竞争，亚马逊是当今的主导模式。然而，与这些平台相比，BNPL倾向于从我国寻找灵感。在中国市场，占主导地位的平台型App允许品牌管理自己的购物体验，而品牌本身不会开发自己的购物App。
支付公司想抢电商蛋糕
Insider Intelligence研究公司中国和日本市场负责人张满忠(Man-Chung Cheung)表示，将购物与支付结合起来是一个合理的决定。Cheung指出，中国早期超级应用——支付宝和微信——的支付服务依赖于其全面的数字生态系统。
不过，Cheung也表示:“在一个竞争激烈的电子商务市场中，建立一个平台实际上是非常困难的。所以BNPL企业很难用自己的金融产品直接对抗电商平台，比如亚马逊、沃尔玛、Shopify。”
一些头部供应商为了在竞争中占得先机，纷纷与大平台合作。Confirm成为亚马逊和Shopify的支付合作伙伴，独家支持Shop Pay的分期付款服务(Shopify商家在支付过程中也可以选择其他BNPL服务商)。与此同时，Afterpay于今年8月被金融服务公司Square收购，后者旨在打造其移动支付平台“现金App”。
然而，BNPL的服务性质也因其受欢迎而受到批评。分期付款的性质将鼓励消费者购买超出其承受能力的商品，并使他们试图使用贷款来偿还债务。针对这些批评，许多BNPL公司也调整了它们的服务。“后付”会为用户设置消费上限，一旦逾期还款，将不再允许用户继续申请服务；而“Klarna”在大部分市场都免滞纳金；“Paypal”和“Confirm”选择在App中添加理财规划工具。
拓展商业模式是增加企业收入的手段，也可能帮助企业实现盈利。“Afterpay”尚未盈利，但预计将在2022年实现盈亏平衡；“Klarna”成立后的前14年一直盈利，但过去两年一直亏损。今年9月，“确认”宣布2021年营业亏损达3.79亿美元。相比之下，“PayPal”是盈利的，但是并没有公布个人服务部分的收入。
Gartner高级首席分析师马特·穆鲁特(Matt Moorut)表示:“BNPL当然有可能凭借自身实力成为大型购物App，但我不认为这些公司有可能占据主导地位。目前还没有一家公司成功垄断电商市场，因为监管阻力难以预料。如果他们想进入电子商务市场，与亚马逊、沃尔玛和脸书等社交电子商务平台竞争，他们还有很长的路要走。"
随着技术的发展，BNPL企业不断更新服务，以满足客户、品牌和零售商不断变化的需求。无独有偶，涉足时尚电商也一致成为这些支付公司提升知名度、吸引新客户所选择的战略方向。
新的“贝宝”超级应用程序将包括购物功能，以及折扣、奖励和金融服务。|图片来源:Vogue商业
Klarna首席营销官大卫·桑德斯特罗姆(David Sandstrom)说:“时尚行业有着强大的影响力。大多数社交平台用户对时尚话题感兴趣，时尚行业也决定了当今流行文化的许多方面。”
事实上，时尚零售商已经是分期购物行业的最大客户。Forrester的研究数据显示，69%的受访美国时尚零售商提供BNPL服务，而美国市场这一数据的平均值为52%。
目前，Klarna合作的时尚奢侈品零售商包括Farfetch、Yoox Net-a-Porter和最近的Telfar。“Afterpay”的合作品牌有阿尔图扎拉、Jimmy Choo、马克·雅可布等，而“Confirm”的分期购物额度可达数千元。他们还与内曼·马库斯、古驰和奥斯卡·德拉伦塔等奢侈品牌合作。
BNPL的困境——高曝光率低人气
BNPL现在正在美国市场迅速推广。Forrester的报告显示，“Afterpay”是美国市场上最受欢迎的分期付款购物渠道，24%的零售商访问了该公司的服务。42 Matters的数据显示，《Klarna》是今年BNPLAP在美国的下载量第一。 Moout表示，Klarna、Confirm和Afterpay公布的交易量分别增长了46%、83%和104%。截至2021年3月，美国56%的网购者至少使用过一个BNPL平台。
然而，如果你把数据放得更宽，你会发现BNPL在所有美国消费者中的渗透率仍然很低。根据彭博情报的数据，电子商务行业在美国市场的渗透率仅为3%，而在“Afterpay”的发源地澳大利亚，这一比例已经达到了10%。根据普华永道最近的数据，只有5%的美国消费者会在节日期间将分期购物作为首选支付方式。
普华永道(PricewaterhouseCoopers)消费者市场副总裁Barbra Bukovac表示，造成这一现象的部分原因是BNPL在零售商中并不受欢迎，许多消费者对这项服务并不熟悉。然而，如果建立一个大型购物App来解决这个问题，Moorut表示，不仅需要足够的决心，还需要吸引足够多的消费者。
为了吸引新用户，支付公司需要加大营销投入，其中“Klarna”投放的广告最多。根据Brandtotal的统计，今年9月，“Klarna”占支付相关话题讨论的51%，而“confirm”和“Afterpay”分别占35%和14%。
与美国排名第一的电子商务App亚马逊相比，这些公司主要专注于开发时尚市场。Paypal全球销售副总裁佩吉·阿尔福德(Peggy Alford)表示，对于时装零售商来说，一些数字支付服务可以带来更高的平均订单价值和更多的回头客。
BNPL企业扩张的核心是争夺数据资源。“klarna”表示公司目前的日交易处理能力已经达到200万笔。年轻消费者也加入了BNPL用户大军。根据eMarketer的预测，到2022年，37%的千禧一代和44%的Z世代在线消费者将使用分期购物。
Afterpay联合创始人兼首席执行官尼克·莫尔纳尔(Nick Molnar)认为，BNPL企业快速发展的另一个关键在于信任:“一旦你能快速大规模地与消费者建立关系，你就能获得他们的深度信任，这也为公司赢得了进一步发展的时间。”
Molnar将“Afterpay”视为一个客户获取渠道和零售技术平台，而不仅仅是一项支付服务。此外，Molnar还表示，“Afterpay”涉足时尚电商的另一个关键原因是，业界更了解Z世代和千禧一代消费者。
最近，大量的赞助活动将BNPL推到了时尚行业的聚光灯下，这在金融科技行业的发展史上是前所未有的。继澳大利亚时装周之后，“Afterpay”也将2021纽约和伦敦时装周列为赞助商。在纽约，分期付款购物服务已经出现在包括Altuzarra，Maison Kitsune和LaQuan Smith在内的时装秀上。
在伦敦，“Clearpay”代表“Afterpay”，为英国时装协会旗下的新锐设计师提供资金。该公司还通过一个名为Clearpay Collective的项目支持KNWLS、Halpren和Roksanda等品牌。在澳大利亚，“Afterpay”还通过减免参与费来鼓励新品牌的发展。泳装品牌Commas的创始人兼创意总监理查德·贾曼(Richard Jarman)表示，“Afterpay”的这些举动加强了双方的合作。
在整个美国市场，“Afterpay”是最被接受的分期付款购物渠道|图片来源:Vogue Business
Klarna首席营销官Sandstrom表示，参加时尚活动对BNPL品牌来说非常重要，因为这是发掘潜在合作伙伴和推广公司服务的绝佳机会。他说:“时尚不是一种贸易，而是一种兴趣和爱好，所以这种资源非常重要。我们愿意出现在时尚活动中，而电子产品则不那么吸引人。”
从服务卖家到吸引消费者，BNPL企业的电商之路竞争激烈
Cheung表示，BNPL服务需要利用现有流量和自身特点，找到不同于头部电商平台的独特优势。以“Paypal”为例，其即将推出的超级应用程序将允许用户直接在平台中购物，同时，他们还可以在应用程序中查看忠诚度计划并积累折扣。
“确认”正在试行返现奖励，同时也在开发自己的超级应用。该公司最近宣布的一项技术也将允许商家根据产品类型、上架时间和卖家位置进行定制营销。据“确认”，目前约有30%的交易是从“确认”自己的平台发起的。该公司首席商务官Silvija Martincevic表示，“确认”不仅是一个支付网络，也是一种电子商务营销，可以为企业带来更多的客户，增加客户的购买量。
同样，“Afterpay”也因为庞大的用户群而延续了与时尚品牌Jarman的合作。创始人莫尔纳尔非常重视现场购物和社交电子商务等技术。他说:“超级App的问题之一是如何加强与下一代消费者的联系。在不同的产品中，平台与消费者的关系会以不同的方式发展。这些关系的起点和终点都没有限制。”
“Klarna”与美妆零售商Beautycounter合作，制作了四个现场购物节目。|图片来源:Vogue商业
除了提供自己的营销代理服务，BNPL供应商“Sezzle”还提供礼品和服装运输。“Sezzle”时尚合作总监凯丽·拉奇姆(Kelli Latchm)表示:“支付平台不再仅仅是结算过程结束时的一种表达形式，而是可以连接零售商和消费者，这在其他地方可能做不到。”
普华永道副主席Bukovac补充说，BNPL企业纷纷建立电子商务平台的根本原因在于消费者强烈的购物需求。预计2021年美国假日购物季消费总额将比去年增长21%。
当然，很多头部电商平台也瞄准了时尚市场。亚马逊(Amazon)此前发起了一项跨国活动，赞助国内外的新兴设计师；Instagram是时尚聚会Met Gala的赞助商，抖音是英国时尚委员会的赞助商。
关于传统玩家的存在，“Klarna”的Sandstrom表示:“谷歌在转向电子商务服务方面投入了不成比例的资金。”他表示，虽然亚马逊仍然是时尚市场的头部App，但其定位其实并不太适合高端品牌。“Klarna”将专注于投资直播购物行业，并计划结合已收购的KOL营销技术平台“Apprl”和“Hero”的直播功能。
桑德斯特罗姆最后说:“对于成功的科技公司来说，扩张是一种自然现象。要么我们只能作为后台系统，成为数字支付的基础设施；或者会成为消费者经常使用的头部电商平台。两者之间任何暧昧的立场，其实都是不可能维持的。"
这篇文章是由想成为购物中心应用程序的“现在购买，以后支付”公司编辑的。
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