2020年之后，风雨交加，霜降逼宫，服装行业在2021年并没有真正放松。
国家统计局数据显示，2021年一季度短暂回升后，二季度服装产品零售额开始下降，三季度降幅明显。虽然消费复苏发生在2020年第三季度，但2021年市场萎缩，仍然震惊了整个行业。
有人把原因归结于互联网行业流量红利的消失。
过去二十年，互联网行业的发展红利使得电子商务成为服装行业的增长引擎。尤其是2010年前后，淘宝服饰等电商零售平台的异军突起，重塑了服装行业的格局，让一大批新的服装品牌弯道超车。
如今互联网流量红利不再，一些玩流量的商家无所适从，这在一定程度上浇灭了服装行业一些细分赛道和品牌的虚假繁荣。
但在很多业内人士看来，原因不止于此。疫情虽然加速了流量爆款的失效，但更重要的是加速了消费群体尤其是年轻消费群体的代际迁徙——人们不再一味追求低价爆款，而是更加注重精品和潮流，产业升级迫在眉睫。
更重要的是，随着年轻消费群体在消费领域扮演更重要的角色，服装行业的新需求也处于爆发的前夜。当年轻人喜欢的服装款式越来越小的时候，意味着服装行业正在摆脱与性别、年龄、职业、收入的联系，转而用审美水平来划分消费者。
需求驱动供给，服装行业无疑将迎来一轮行业洗牌。
为什么卖不动品牌的爆款？
一套爆款的时代可能已经过去了，这是今年很多服装品牌明显感受到的趋势。
一位在服装行业工作多年的服装批发商告诉记者，以前厂家只要跟着当年的大趋势做同款式的爆款，只要价格足够低，就能卖得很好。今年销量明显差了很多。“现在我们的仓库里还堆着很多存货。按照我们上一次的新周期，这些应该是新的，但是现在无论怎么降价都卖不出去。”
这种情况在零售端更加明显。一个显而易见的事实是，以前靠爆款的服装品牌，只要产品设计跟不上潮流，就算放到直播间里，喊出全网最低价的口号给消费者薅羊毛，也站不住脚。最典型的品牌是拉夏贝尔，其直播间销售额一度进入“5亿-10亿”区间，但最终还是无法避免申请破产清算。
可以预见，当爆款逻辑未能得到验证，这种打法还在坚持的时候，未来可能会有很多服装品牌重蹈拉夏贝尔的覆辙。
但摒弃爆款逻辑显然对服装品牌提出了更高的要求。尤其是在把握趋势上，如今趋势的剧变再次加剧了品牌把握趋势的难度。
其实也有人用“上半年的新款，下半年就过时了”这句话来形容潮流的瞬息万变。就像不久前大家还在讨论BM风的甜头，马上业界开始追捧Y2K风的炫酷。
这背后的深层次原因在于，服装正在成为年轻人的个性表达。谷歌2020年的时尚关键词还是比较宽泛的“独立风格”，但今年谷歌的大众搜索已经更深入小众市场。前10大流行关键词包括锐舞风、学院风、山寨核心、90后服装、节日服装等。
CBNData发布的《2019女装行业趋势报告》提到，年轻人的服装选择越来越多样化，呈现出旺盛的长期需求，购买10种以上不同产品类型的人数呈爆发式增长。
供需错配对供给侧造成了负面影响。前瞻产业研究院整理的一组行业数据可以对比证明:2021年1-9月，我国服装行业规模以上服装产品零售额共计7823.8亿元，同比增长19.3%，呈大幅增长趋势。但同期中国服装行业现有企业12557家，较2020年底减少743家。
行业分析中也表明了“服装行业面临转型升级压力，产业规模增速下滑”的发展现状。
虽然多年来，抓住趋势就能抓住服装行业发展的关键，但目前，这个问题似乎变得更加迫切，甚至不仅关系到发展，还关系到品牌的生死存亡。
如何把握趋势，已经成为全行业共同的问题。
危机还是商机？
但对于更多的品牌来说，这一轮危机可能是新的商机。
淘宝发布的一组数据显示，目前淘宝和天猫上的95后超过2亿，其中，时尚先锋超过6000万，无论是增速还是客单价，他们的表现都远超市场平均水平。
简单来说，谁能抓住这群人的需求，就意味着有全新的商机。
但是，真正执行的时候，服装品牌会面临比想象中多得多的困难。作为一个不规范的服装行业，品牌的一大挑战在于，很难准确预测不同圈子消费者的兴趣走向，更不用说以最快的速度开发产品并推向市场。
毕竟服装的潮流不是单一的潮流，而是各种潮流的组合，比如款式、颜色、面料等等。
一个更现实的困难在于，很多服装品牌，尤其是中小品牌，无力支撑产品研发所需的精力和资金，也没有足够强大的供应链能力保证生产跟上速度。这就导致了如果前期花了大量的人力物力在各种研究上，但是到了投产阶段，如果不赶上消费热潮，快速进入市场拿声，就意味着所有的投入都白费了。
当然，一旦把握住了某种风格，品牌就可以重新焕发活力，走向“自我提升循环”。天猫数据显示，在服装等新品驱动度高的行业，新品销售额增速可超过200%，新品驱动的销售额占比也达到36%。
所以可以尽可能量化不同年轻人热衷的风格趋势，满足不同人穿着不同风格衣服的需求，让服装品牌从持续的爆款阵痛中孕育出新的机会。
这就要求服装品牌，在用户端，不仅要预测流行趋势，还要洞察消费者需求，精准指导产品开发；在产品端，要降低成本和沉没成本，提高效率，提高成功率，要有成功的R&D逻辑。市场方面，既要有核心的增长动力，又要夯实竞争壁垒，要有高眼光空。
“既必要又更重要”的难度系数听起来遥不可及，但一些变化正在发生。
比如ITIB，这个很多人可能都没听说过的设计师品牌，今年获得了天猫双11服装品牌榜第一名；在“三坑”服装出圈的时候没有带火的Teenie Weenie，在今年的天猫双十一拿到了女装类目销量第九的好成绩。无性别服装品牌Bosie，不到两小时就实现了销售额过亿的壮举，超越2020年上半年销售额。......
这些品牌之所以能够把握新的方向和趋势，快速登陆市场，在于率先拥抱数字化，借助平台优势将产业互联网与消费互联网相结合。
比如Teenie Weenie基于天猫对全平台女装的风格识别和预测，紧跟潮流，推动产品研发创新；天猫聚集的高知名度客户和先锋消费者，为博西、ITIB这样的新锐品牌匹配了更精准的消费者。
对于那些依靠小众风格的品牌来说，要想脱颖而出，需要精准把握流行趋势，快速做产品开发迭代，然后通过平台更精准的推荐和匹配形成转化。
这样一个完整的环节，也是一个品牌的核心竞争力。
这也是淘宝天猫依然是服装商家主阵地的原因。虽然多平台运营已经成为常态，但引领时尚和风格，让新商家实现从0到1、从1到100的不断推进的，是淘宝天猫。
现在的社会环境，年轻人买的不是衣服本身，而是一种潮流，一种风格，一种个性，一种态度。对于处于“希望总是在痛苦中”的品牌来说，只有从把握趋势，快速推新品，再到铺开市场，构建起全链路能力，才能真正摆脱痛苦，拥抱机遇。
文|郭颂财经(ID:songguocaijing1)
参考资料:
“服装行业洗牌，品牌拼内功的时候到了”平价学堂
重新审视告别“爆炸逻辑”，服装品牌要苦练内功。
“本土品牌对话世界，天猫如何从“扶马”中“送一程”？螳螂观察
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