作者:田新零售商业评论高级研究员
“列为亮点的魔咒能破吗？”
2022年1月17日，韩束母公司上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)向HKEx递交招股书，正式启动赴港上市申请。
据美国官网介绍，Kans品牌最早诞生于2003年。在随后的十几年里，韩曙曾经凭借强大的广告营销和微信商业模式，在国外品牌主导的国内美妆行业杀出一条血路。
2012年后，随着电商平台的快速发展和美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国产美妆品牌开始崭露头角。
资本的进入加快了行业品牌分化的速度。企业信息显示，2015年韩曙获得第一笔4亿元的天使投资。
随着国家的水涨船高，一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。
2017年，以韩束起家的珀莱雅登陆a股；2018年，御泥坊母公司于佳卉(现水阳)在a股上市；与韩曙同龄的丸美，也于2019年在a股上市；2020年，年轻的完美日记奔向美股市场；2021年，威诺的母公司甜菜碱登陆创业板...
那么，为什么宣布2018年上市的Kans迟到了4年？也就是罗列亮点，韩束会不会重蹈完美日记的覆辙？
在营销方面,《完美日记》利用了韩曙当年留下的东西。
20年前韩束创立的时候，正是欧美日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代。当时国内消费者对美妆产品的需求与国产品牌无关。
然而，有一个人看到了这个市场的机会。他就是鲁。2002年，他毅然放弃了当时在Xi安蒸蒸日上的生意，来到上海创业。2003年，韩束诞生，最终专注于一个非常小的品类——BB霜。
因为品牌里有个“韩”字，韩束一度被认为是韩国品牌，赚足了流量。韩曙并不打算消除猜疑，甚至在2009年，他邀请韩国影星崔智友为他代言，以加强他们之间的关系。
早期的韩束成长迅速，成立仅3年销售额就突破1亿元。即使是现在，这个增速也是非常漂亮的。
在广告和营销方面，韩曙疯狂了。从最开始的电视购物，到后来的综艺节目、电视剧的冠名，再到请当红明星代言，韩曙花钱毫不留情。
2010年，韩束率先进入电商渠道。2014年，除了电视购物，韩束发现了微信商业模式，并将其作为重要的销售渠道进行布局。从此，韩束进入了微信商业时代。这是中国互联网协会成立微信商业工作组的前一年。
艾瑞咨询在《2021年中国微信业务市场调研白皮书》中，曾将韩束、叶仪、乔氏、欧诗曼列为微信业务营销美妆品牌的四个典型案例。今天，叶仪和韩束属于尚美的重要品牌。
吕的野心不仅限于韩束。在韩束快速成长的同时，他一度宣布将于2018年上市。
从2014年开始，韩曙陆续建立了面膜品牌叶仪、母婴化妆品品牌红象等一系列品牌，并在日本建立工厂和研发中心，完成了多品牌、多品类、全渠道的布局。2015年，韩束正式更名为上海尚美化妆品有限公司
在业内人士看来，多品牌战略本身是对的，但在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略的实施必须综合考虑自身的资源优势，从而确定品牌的优先顺序和推广的节奏，而不是一看到品类的机会就创造新的品牌。
为了在2018年上市，尚美集团急于实施的多品牌战略分散了有限的资源。事实证明，正是这种分散，才让韩束被后起之秀超越。
在“红色BB霜”之后，韩束既没有创造其他类似的大项目，也无法与拥有强大R&D实力的外国品牌竞争。
随着流量和营销成本的不断增加，整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和Pinguan.com报道，2016年尚美集团整体广告规模达15亿元。
2020年，虽然尚美又获得了5亿元的战略投资，但这笔钱在依靠庞大营销实现增长的美妆行业，简直是杯水车薪。
里斯战略定位咨询中国合伙人肖遥分析，过去几十年，国内美容行业一直处于“知名，无品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销售，并没有真正连接一个品类，明确自己的定位。
“今天的企业，包括完美日记、花溪子等。，已经开始有品牌意识了。他们想要在消费者的认知中能够代表的东西。他们希望消费者主动选择，打破垄断。但到目前为止，国内企业才刚刚开始打造品牌。”她说。
在美妆行业的营销案例中，新锐品牌的完美日记无疑是一个典范。
完美日记母公司逸仙电商诞生于2016年，也是线上蓬勃发展，国潮开始萌芽，Z世代登上新消费舞台的时代。
完美日记的品牌定位是“为90后提供高性价比的彩妆”，但在国际品牌牢牢掌握市场话语权的环境下，即使有明确的定位，一个新的国内美妆品牌想要扬名立万也并非易事。
年轻人的完美日记决定另辟蹊径——以年轻人聚集的红宝书为第一主流阵地，与大量kol合作，在微博、哔哩哔哩、Tik Tok进行多平台营销。
信达证券2020年12月发布的报告显示，与易县电商合作的kol约有1.5万人，其中粉丝过百万的kol有800多人，头部的kol几乎被其一网打尽。
邀请各类流量明星代言，打造堪比国际品牌的形象大片，是完美日记的又一营销策略。除了正式宣布周迅为全球代言人，还设置了品牌形象大使、羽缎大使、品牌朋友等各种代言角色。
正如周迅在《完美日记》形象片中所说，“美无止境”，对《完美日记》的联合品牌和营销也是没有止境的。国家地理，大都会艺术博物馆，王者荣耀，奥利奥等等都和它牵手。基于各个品牌的不同圈子，这些联名为完美日记吸引了不少眼球。
然而，太阳底下并没有什么新鲜的东西。当这些营销策略被其他品牌模仿时，整个行业的营销费用就会水涨船高。
易县电商发布的2021年第一季度财报显示，其营业总支出为13.3亿元，同比增长66.2%。营业费用总额占净收入的92.4%，同比增长13.3%。此外，第一季度营销费用为10.4亿元，占总营收的72.1%。
过高的营销成本是企业利润的最大敌人。与此同时，逸仙旗下的其他品牌也没能交出一份像样的答卷。
虽然逸仙电商声称一季度财报中的营销费用包含了线下渠道建设费用，但股东对这一解释并不满意。
随后几天，逸仙电商股价一路走低。截至2022年1月14日美股收盘，逸仙电商股价为1.725美元，仅为2020年11月19日开盘价(17.61美元)的十分之一。
另一方面，完美日记在线上的表现也不尽如人意。2021年天猫双11数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，而完美日记、花溪子等国产品牌在彩妆品类中已跌至第四、第五位。
日记完美诠释了“上市是亮点”的戏剧效果。
2018年后的国内美妆市场不再是2002年的战场。太多品牌一夜成名，太多品牌一夜夭折。
竞争好像加了一个螺旋桨，在快速推进的过程中如何正确应对极其重要。
前段时间，吴亦凡的代言事件让韩曙错误地营销了一波。然而，当疯狂消费被理性认知取代时，韩曙该怎么办？
当然，韩曙的情况不仅仅是外部环境造成的。在黑猫平台上，有293条关于韩曙的投诉，主要集中在虚假营销和产品质量上。
“无论是欧美还是国内新兴品牌，都在争相细分赛道。韩曙当年的差异化竞争优势如今已不复存在。在消费者认知中代表什么品类，有什么差异化定位？这是韩曙必须考虑的。”
肖遥认为，韩曙当年的成功是做对了两件事:
首先是范畴的分化。在BB霜还不是主流品类的时候，韩束大胆推出了红色BB霜。这种大单品策略不仅成就了品牌，也让消费者聚焦于细分化、差异化的品类，成为品牌起步的重要基础。
第二，渠道分化。韩曙的成功得益于电视购物，这是当时的一个新频道。在那个渠道，美妆产品的竞争是弱的。这个渠道成功后，韩束建立了线下、线上以及后来的微信业务渠道，从而形成了立体的渠道矩阵。
但是现在，美容行业的品类越来越细，赛道越来越拥挤。以色彩家、华美、WOW COLOUR为代表的新锐线下美妆集合店，让渠道竞争不那么明朗。
WOW COLOUR总经理陈春艳在接受《新零售商业评论》采访时表示，与线上平台不同，线下成长起来的WOW COLOUR将自己定位为“美妆天堂”，主要服务于18-25岁的女生，因为她们更喜欢漂亮好玩的美妆产品。
目前，WOW COLOUR已引进100多个品牌，国产品牌占80%。陈春艳介绍，借助大数据选品策略，哇彩可以高效灵活地调整各门店的产品组合，实现千店一面。
不久前，瑞思战略定位咨询发布的《2022美妆品类创新研究报告》显示，虽然屈臣氏和丝芙兰目前占据了中国美妆市场80%的线下渠道，但这一格局正在受到KKV、调色师、WOW COLOUR等新渠道的冲击在国内新美容行业竞争激烈的当下。
回顾韩束，作为一个以营销起家的品牌，韩束必须思考如何通过清晰的品牌定位打造真正的产品力，才能打破“上市就是亮点”的魔咒。只有这样，才能借助营销策略和渠道变革带来的机遇，重新找到成功的砝码。
今日话题:你喜欢去哪里买美妆产品？
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