在天猫奢侈品品牌店两次“分手”后，美国奢侈品品牌蔻驰将继续与天猫的关系。这次合作会以什么样的目标为目标？蔻驰此前曾在2011年和2015年在天猫上开设品牌旗舰店，但合作周期很短。多方求证此消息后，一位接近天猫平台的行业相关人士向北京商报今日记者透露，上述消息属实，但现阶段不方便透露太多细节，需要等待官方进一步发布具体信息。值得玩味的是，不久前，同为奢侈品品牌的蔻驰品牌的老对手MICHAEL KORS刚刚入驻天猫开设旗舰店。
牵手三次
7月30日，《时尚商报》援引消息人士的话称，曾两次退出天猫的美国奢侈品牌蔻驰将于今年9月重新进驻天猫。至于此消息的真实性，北京商报今日记者向品牌方和电商平台证实。蔻驰回应称，“公司将于8月15日公布业绩。按规定，处于静默期，不接受采访。”同时，蔻驰拒绝对上述市场传言发表评论。
不过，据一位接近天猫平台的行业相关人士透露，蔻驰即将入驻天猫的消息属实，但现阶段不方便透露太多细节，需要等待官方进一步发布具体信息。
此前，蔻驰早在2011年就与天猫合作过一次展览。公开资料显示，2011年12月，蔻驰在天猫开设了该品牌的官方旗舰店，但上线仅一个月就停止运营。当时蔻驰解释说，官方旗舰店是公司联合天猫为庆祝成立70周年而开设的类似pop-up shop的短期店铺。根据协议，运营期只有一个月。
然而，当时人们普遍认为，蔻驰与天猫的第一次合作很大程度上是“流产”了。合作终止的直接原因是天猫未能帮助蔻驰打击平台上的假冒产品，间接原因是奢侈品牌不适合当时中国的电商土壤。另一方面，当时的网购者普遍没有消费奢侈品牌的能力。
时隔四年，以博柏利为代表的奢侈品牌入驻电商平台已成趋势，蔻驰和天猫再度走到一起。2015年9月，蔻驰天猫旗舰店在没有任何宣传的情况下悄然上线，但不到一年就悄然下线。外界猜测经营效果不理想是主要原因。当时有统计显示，蔻驰天猫旗舰店开业后10天内，226件商品中只有23件商品有销售记录，大部分单价在千元以下，大部分只卖出一件商品。离开天猫后，蔻驰转而在微信上推出了一个购买平台。
对于蔻驰和天猫的第三次牵手，奢侈品专家、VIP研究院院长周婷认为这种可能性是100%。她表示，之前双方合作失败的主要原因是销量不达预期，天猫打假不利，品牌环境有待改善，但这次合作应该会好很多。近年来，天猫的打假力度大大提高。过去一年，随着更多奢侈品品牌的入驻，天猫的品牌环境也有一定程度的改善。蔻驰的重新加入也应该着眼于更多的交通支持。
用于流量
值得一提的是，作为蔻驰的主要对手，同为奢侈品品牌的迈克高仕本月刚刚入驻天猫，这更是让蔻驰兴奋不已。
在周婷看来，天猫现在正在努力提高高端品牌的官方入驻率。虽然投入很大，但是效果不是特别明显。虽然几大奢侈品集团开始与天猫合作，但蔻驰自己在试验阶段自带流量。此时加盟天猫，可以增加自己的筹码，尤其是两次合作后再次加盟，具有一定的象征意义。想必天猫也会非常重视。至于蔻驰的目标，周挺认为肯定是为了销售。“然而，天猫的顾客是对价格敏感的人。如果官方正品小范围打折，销量一般不会很好，但是大范围打折违背了品牌价格体系。所以在合作初期，销售预测可能不是很乐观。”周婷说。
在业内人士看来，蔻驰进入主流电商平台只是时间问题，因为目前国内奢侈品电商的格局仍然是大平台主导，以天猫为代表的综合电商平台拥有巨大的流量优势。对于奢侈品牌来说，天猫和JD.COM是中国电商无法绕过的平台。“进入所有高流量平台是所有品牌的最终选择，尤其是蔻驰这个已经在市场上的品牌。预测会陆续进入所有高流量平台，而不仅仅是天猫”，周婷说。
蔻驰和天猫再次合作，或许是因为双方都到了“互有需要”的时候。在经历了几年的业绩低迷后，终于摆脱低潮并逐渐复苏的蔻驰开始加码中国市场。去年12月，蔻驰选择在上海举办最后一场大型时装秀，这是该品牌首次在纽约以外举办时装秀。数据显示，大秀之后，蔻驰在中国的受欢迎程度从32%提高到41%，在千禧一代消费者中的受欢迎程度提高到72%。
尽管如此，蔻驰的销售数据并不乐观。今年5月，蔻驰母公司Tapestry Group发布了第三季度财报，作为核心品牌的蔻驰销量和利润均出现下滑。对于蔻驰来说，迫切需要开辟新的线上渠道，与天猫这样的大流量用户合作。
尴尬的价格
电商渠道不仅是品牌竞争的焦点，对于高流量但没有入驻的品牌，电商渠道都在通过自营平台销售，试图从中分一杯羹。这也是品牌不得不面对电商平台“势力范围”的关键。
北京商报今日记者在天猫平台搜索蔻驰品牌，发现页面上方首先显示的是天猫奢侈品品牌店，该店已开设蔻驰全球直营店。据记者统计，店内约有270件蔻驰单品在售，甚至包括不少春夏新款，以及一些出现在Ole渠道的热销老款。目前店内有七夕活动，蔻驰产品打折，所以店内商品价格与蔻驰官方正价相差较大。
以包包为例。天猫奢侈品店蔻驰派克黑牛皮翻盖包现在的价格是2450元，而蔻驰官网同款包的价格是5450元。天猫奢侈品店的蔻驰黑色金属LOGO手袋售价1880元，同款在蔻驰官网售价3950元。这种同款不同价的现象，可能会直接影响到蔻驰入驻天猫后，品牌官方直营店的销售。
周婷表示，一旦蔻驰入驻天猫，肯定不会允许店铺存在。“蔻驰会要求天猫关闭自己的店铺和其他所有非官方店铺，天猫也会配合品牌的要求。”
另一家研究机构发布的《2019中国奢侈品电商报告》显示，随着互联网购物环境的日益规范和各种奢侈品品牌官方线上销售渠道的普及，愿意在线购买奢侈品的高端消费者比例从2013年的4%上升到2018年的27%。预计3-5年内，在网上购买奢侈品的人群比例将上升至80%以上。2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年。奢侈品品牌将越来越重视电商作为主要营销渠道的作用，这将为奢侈品电商市场带来一个发展高潮。预计今年中国奢侈品线上直销市场容量有望突破500亿元，整体市场规模将超过2000亿元。
北京商报记者王晓然孔尧尧
最新评论