今年双十一网络交易额同比增长12.2%，呈下降趋势，各大平台都是如此。消费者不禁疑惑:双十二还有别人吗？
难怪消费者不理解。空人们的口袋早已被双十一收入囊中，更别说圣诞、元旦、春节的大促，让空如爷的口袋更加负债累累。有人怀疑，双十一增速放缓是否说明消费疲软，电商不再火热。是否意味着双十二促销可有可无？
在给出答案之前，也许我们需要看看阿里打造的这场狂欢的真正目标是什么。知道了这些，也许我们可以回答:双十二有没有可能迎来新的增长？
双12要消失？不存在的去年“双十二五”期间(12月10日零时至12月12日24时)，银联处理的网上支付交易金额较2019年增长30.8%，交易笔数增长12.2%。
这个数字是什么意思？
笔者认为，在去年双12还没有从疫情中完全恢复的情况下，线下消费有了新的突破，这也意味着国内消费的内生动力依然强劲，中国消费者依然潜力巨大。这种潜力在依靠用户增长的线上电商上体现不出来，但在基于体验经济的线下场景中可以显露出来。根据这个数据，我们猜测今年可能会有新的突破。
近年来，电子商务增长乏力。为什么双12能脱颖而出？有两个重要原因，一个是阿里越来越清晰的定位，一个是体验到经济崛起的时代红利。
2017年是新零售元年，双12的意义越来越清晰。淘宝依然是主力，另一支主力是几个月前刚成立的本地生活服务公司，由两大业务组成:饿了么？还有口碑。阿里CEO张勇将口碑视为新零售，希望利用口碑建立全新的本地生活服务生态，从而培养消费者全新的消费理念和方式，挖掘新的增长潜力。
在这个生态中，双十二无疑是极其重要的一环。去年，饿了么双12副总裁张磊在接受媒体专访时，将本地生活视为双12的“全球营销运营场”。至此，已经得出了双12不再被边缘化的最终结论。
在双十二，阿里希望获得更多的商业会员，并在此基础上进行多场景营销，以维持未来很长一段时间的流量增长，这正成为每年双十二的重要目标。如何实现这个目标？这取决于千千数百万商家和市民对线下消费的热情，也取决于线上转移下的全链路营销闭环。
比如澡堂文化，是东北线下消费体验的一大特色，有自己的营销属性和习惯性消费场景。商家可以参与口碑双十二的促销活动。首先，他们可以利用营销的机会。双十二临近春节假期，正是促销的合适节点。二是他们可以预估未来3-5个月的线上流量，从而调整线下服务，提升消费体验。对于日常爱洗澡的东北人来说，双12期间在口碑囤积下半年的澡堂券也是一笔不错的买卖。
这只是众多线下消费场景之一。过往数据也证明，日益火热的双12有能力支撑增长的无限潜力:
1.2017年双12期间，有超过300个城市商家参与其中。双12当天，口碑发放商家优惠券1.4亿张，转化交易6500万笔。家乐福在短短12小时内突破1亿笔交易，德克士一天卖出30万只鸡翅，屈臣氏卖出40多万只口罩。
2.2018年，双12当天前半小时，10万箱周黑鸭鸭翅鸭脖、百果园2.5吨车厘子、必胜客6万份牛排披萨、肯德基2万个汉堡被一扫而空/[k0/]
3.2019年，前30分钟提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户近80万，购买次数是日常全天的3倍以上，区域超市品牌增长140%。
由此可见，很多媒体和机构认为双11已经空口袋化了消费者，其实这往往只是年底巨额消费空释放的起点。去年双12期间，主营潮汕牛肉火锅的八合里在直播间卖出了2.5万张代金券，相当于一家线下店2-3个月的接待量。这是线下消耗的能量，也是双12的强项。
万亿衍生品市场
从线上到线下，平台成长有了新的方式。但阿里对双12的定位在一开始并不是很清晰，而是通过不断探索才逐渐清晰。
双12转锋是什么时候开始的？2014年12月12日，支付宝发起首届双12活动，有近百个品牌，约2万家店铺参与。但很多人以2015年为起点，因为口碑从2015年开始正式接手双12棒，由支付宝和口碑联合举办。
2016年，口碑加入双12线下大军，30万商家参与。
2017年，阿里巴巴和蚂蚁金服正式以口碑和支付宝为主力，撬动“线下狂欢”。口碑负责激活线下商家的运营潜力，支付宝则致力于打造支付基础，留存交易数据。两者配合，双12形成从线上到线下的交易闭环。
2018年4月，阿里以95亿美元的总投资收购饿了么，并于10月正式成立本地生活服务公司，即上述由饿了么和口碑合并而成的公司。今年双12，本地生活服务公司成为阿里线下的主力，重组口碑，重新挤进已经错过的O2O。至此，“双12”的意义终于稳固——打造一场属于阿里的生活服务狂欢节。
2019年11月，阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略，希望通过数字智能加速O2O新零售的发展。这无疑是双赢。在帮助商家降本增效的同时，也让阿里在线下场景消费中获得了一席之地。不仅如此，通过把双12变成线下消费的狂欢，可以培养用户习惯，获取流量，线上线下同时引流。
去年，阿里宣布旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等阿里系平台将全面支持口碑饿了么商家，不限于开放流量、数字化升级、运营服务、降低佣金等等。就这样，双十二的定位越来越清晰。如果说双11是线上电商的狂欢，那么双十二就是线下生活的集结号，或者我们可以说双十二就是线下的双11。
在目前流量高峰期，对用户进行更多的精细化运营是商家主要的获客手段，线下服务无疑是增加用户粘性和精细化运营的重要途径。对于阿里来说，线下购物的推广可以打通阿里线上线下的消费大数据，全面分析用户的消费行为，从而形成完整清晰的用户画像；对于品牌商家来说，借助阿里平台加速数字化转型，也会爆发出更多的特性，比如更高效率、更多溢价、更高ROI等等。
据阿里本地生活副总裁李阳东介绍，基于双12，阿里巴巴将逐步为商家搭建基于金融设施、云设施、钉钉办公设施的商务中间平台。这一举措不仅可以链接饿了么、口碑等阿里市场渠道，还可以链接下群体数据，同时打通阿里妈妈的广告体系。这样，饿了么线下商家实现了从线上到线下的闭环营销，最终获得了客户的利润。
看到这里，我们似乎已经可以回答第一个问题了:双12为什么存在？那就是“线下体验经济”的兴起。
基于阿里本地生活战略的双12，正在拉拢商家为促进线下消费增加砝码，这也透露出一个信号:依托体验经济的崛起大潮，双12注定有着与双11不同的增长逻辑和增长潜力。
线下消费正在加速增长
近日，根据商务部预测，2021年社会消费品零售总额有望达到44万亿元，同比增长12.5%，比2019年增长8%。就在今年上海的“五·五购物节”，线下商家全面回暖。根据支付端大数据监测，全市线下实物消费482亿元，基本回到去年水平。只是上海线下消费的一个缩影，却是一个重要信号:线下消费的提振正在加速。
线上线下消费闭环的布局，不仅仅是阿里的战略布局。数字经济推动生活服务业升级也是2020年中央经济工作的重点。去年9月，国务院发布《关于以新形态新模式引领新消费加快发展的意见》，其中提到，着力促进线上线下消费有机融合，优化新消费发展环境，加大新消费政策支持力度。由此看来，阿里的布局既水到渠成，又高瞻远瞩。
未来的消费市场不是线上线下之争，而是基于双12的线上下单，线下消费的模式会逐渐变成日常。这个游戏有多大还需要时间来看，但有一点似乎是肯定的:未来，借助双12，线下消费场景将进入一个新的生态，这个生态以数字化为支撑，以国民消费潜力为增长点。这是下一个颠覆行业的武器。
在这里，双11和双12的区别就很明显了，一个是线上，一个是线下，一个是想唤起全民网购的潮流，一个是想体验经济崛起的红利来抢占流量入口，没必要去比较。本地生活服务的巨大消费力在双12得到了持续验证。通过培养用户在本地生活领域的新消费习惯，双12将成为阿里在本地生活领域的“练兵场”。
最近外国驻华大使的直播很火爆。无论是卢旺达驻华大使推销的上千斤咖啡豆，还是来自斯里兰卡的锡兰红茶，一上架就“秒空”。今年五一，国内游客2.3亿人次，同比增长119.7%，国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%。这就是中国的消费潜力。这种潜力一旦释放出来，谁能把握住，可能就离财富的自由不远了。
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