编者指南：互联网行业的发展正在迅速变化。作为一个互联网人，我们应该如何把握市场变化并适应快速变化？作者总结了两个要点——“关注核心”和“学会计算账目”。让我们来看看作者的解释。
在过去的两年里，随着最受欢迎的曲目“在线教育”的关闭和对“社区团购”的有力监管，该行业不得不依赖扎克伯格的建议元宇宙概念，继续梦想。
旧的增长模式不再那么有效。在2021季度Q3财务报告中，潘多多的营业收入为215亿，远低于市场预期的265亿。最具想象力的下沉市场开始无法承载更多100亿的梦想。同期海外电子商务购物者（东南亚电商）第三季度实现17亿订单，同比增长123.2%，连续九个季度保持三位数增长。全球移动互联网的故事还在继续，只有14亿中国人的市场上限清晰可见。
每个人都在问同样的问题：“下一个出口在哪里？”？
“寻找出路”是我们过去经验的路径依赖，但事实上，IPO并不是公司的终结。每个人都必须经历周期的低谷，并面临增长之外的运营压力。中国企业要真正超越宝洁这样，185年的顶级公司必须经历一个周期。
图：1837年，宝洁在美国俄亥俄州成立185年。它有许多世界著名的消费品，如海飞丝、博朗、舒肤佳、帮宝适、潮汐、吉列和SK-II。在此期间，它经历了几次美国经济危机。
作为互联网从业者，我们也在经历这个循环。未来，无论是选择公司还是做具体业务，我们都需要迭代认知框架以适应新时代，我把它总结为“关注核心，学习”结账。
1、关注核心：理解抖音本质在讨论“无限游戏”时，王兴提到：与边界相比，那些不变的东西（核心）更重要。美团将核心定义为“我们为谁服务，我们为他们提供什么服务？”这是美团发展多元化业务的基本逻辑（食品+平台）。
别指望还有能把猪吹走的风口，比如吴世春企业家们警告说：“激情澎湃的时代即将结束。摘下低垂果实的时代已经成为过去。我们需要通过积累小胜来积累伟大的胜利。”
我们采取抖音例如，6亿dau的国家产品将继续增长。它的核心是什么？它的边界会发生什么变化？
像短视频站台抖音其业务逻辑可以概括为：通过持续运营高质量内容和优化推荐算法，不断扩大内容创作者和消费者的规模，短视频人均每天浏览产品的时间约为100分钟。6亿dau意味着每天暴露600亿分钟的内容。将一定比例的广告内容和电商业务混入其中，形成业务闭环。
从增长的角度来看，我们需要①吸引新用户，②留住老用户，以及③唤醒沉默的用户。一个真正的国家内容产品，即使一开始很小，最终也必须与公众的多样化偏好兼容。结果表明，内容多样，创作者繁荣。
目标明确，产品和运营需要分工协作。
该产品的一个典型工作是不断优化算法分发能力，确保内容分发的有效性→提高留用用户数量和城市使用年限。然而，该算法只是一种分发手段，而不是内容消费者的需求。运营团队还需要确保内容供应端的多样性。
例如，在主题层面，通过热点操作（最近）指导KOL创建抖音更受欢迎的是《2012韩流回归》、《比比安慕希》和《保利龙》。
例如，在创作者层面，人才运作也具有很强的时效性。
- 2月8日，谷爱凌完成了1620个动作，赢得了冠军，除了在抖音分享你的生活。现在还是2月19日抖音独家直播引起高度关注[拉新+保留]。
- 在2021的第四季度，抖音促进农村生活网络普及”张同学」两个月内新增1500万粉丝，目标是扩大当前的抖音渗透市场仍有继续下跌的空间。
但我们看到的仍然是一种现象，而不是核心，抖音它的核心是什么？
2021，张楠接受极客公园采访中给出了答案：“我们必须有深刻的理解抖音它的本质是什么？本质是人。我们所做的是关注这些人为他们提供的服务。视频表达是一种服务。例如，我们可以让他们抖音能够销售商品和开小店也可能是一种服务，各种各样的服务。"
从张楠到抖音本质的定义可以理解为什么在过去两年里多闪光灯、飞行聊天在连续失败之后，抖音我们仍在探索“朋友”的功能，大力发展直播和电商业务。
从内容来看，直播和电子商务是为“更多人”提供视觉表达服务的非常重要的场景。抖音从一开始，年轻人拍摄精美视频的利基产品就已经扩展到为大量城市用户服务，然后继续扩展到下沉市场。从上到下的增长路径相对容易。根本原因不是像社交软件那样强大的“网络效应”（也就是说，当你周围的人都在使用它时，你就不能使用它）。
它得益于交流中的“血统法则”，这意味着模仿通常是自上而下的，低水平的阶级和个人总是模仿高水平的阶级和个人，这是从高到低的辐射模仿。
有无数的成功案例，特斯拉先到高端S型打造品牌价值，然后依靠民用产品模式3大量出货已经成为汽车制造业新力量趋势的最大赢家。
然而，在电子商务业务中，“下降率”并不能抖音电子商务感兴趣的是把所有的赢家都带上潜在的能量。抖音在和快手、淘宝直播、品多多天猫在直播和货架电子商务的竞争中，他选择了最符合其商业化战略和能力的战略→“大力拓展品牌店传播”。
为什么内容平台受到“下降率”的限制，而电子商务平台没有？主要原因是：
①内容消费没有预算的概念，但电子商务消费会。
买纸巾也是一样。虽然拼多多纸巾没有品牌，但它们非常便宜。在收入有限的情况下，人们会在价格和品牌溢价之间做出选择。然而，在内容平台上，观看视频是免费的。用户自然会使用这个平台，可以看到更多他们感兴趣的视频和直播内容。价格和品牌溢价之间不会有平衡。
②电商平台只是一个采购平台，用户消费的商品受到“降价率”的影响，采购平台的核心竞争力是“价格和体验”，即小马人们一再强调这一点。
因此，没有“下降率”的祝福，抖音或者，像淘宝直播一样，支持主播提供有竞争力的“价格和体验”，并在短期内扩大电商业务的Gmv。或者支持品牌店广播，为天猫等品牌店提供服务，并长期向其销售流量广告。
毫无疑问，后者和抖音商业化战略具有较高的协同效应。也就是说，在他们不擅长的传统电子商务业务中，他们没有严格执行货架电子商务，而是充分发挥了它的作用抖音媒体的品牌价值使品牌店的自我传播成为整合质量和效率的手段，并提供了大量的流量支持。
这样一来，这个品牌就是抖音只有通过以下营销环节才能真正实现闭环：①寻找拍摄广告和种草的人才（赚钱的人才）→②寻找人才抖音广告及品牌推广（抖音（赚钱）→③通过抖音小店实现（品牌）数据处理赚钱），每个角色在闭环中都有好处，游戏可以玩很长时间。
还有一个问题，抖音发展人才带货它和商店自播有什么区别？
有本质的区别。
如果我们大力发展“人才”带货」，泽芳品牌（阿迪达斯）我们的分销渠道是KOL（维娅和李佳琦），品牌方的分销和推广费用支付给KOL，抖音此时，电子商务是一个聚合各种分销渠道（KOL）的平台，通过向最新用户收取交通费来实现。因为专家之间的差异投资回报率如果有强弱，品牌自然会聚集在最佳的ROI渠道。
太棒了带货该模型具有很强的头部效应，这使得平台Gmv的增长非常依赖于头部专家的表现。以李佳琦为例抖音在花了很多钱介绍他之后，淘宝被迫给出了核心流量位置，才得以独家保留。依靠威雅和李佳琦的分销也导致品牌旗舰店在节日促销活动中未能提供最佳折扣。
平台和品牌都比较弱，只有渠道比较强。这种商业模式将继续压缩平台和品牌的利益。停留抖音在2000多亿的广告收入中，主要品牌的营销费用占大多数。从长远来看，商店广播的商业逻辑显然更符合其整体商业化战略。
2、学习计算账目：提高决策质量企业的经济活动可以抽象地概括为“从现金到现金”的循环过程。公司投资资本购买设备、雇佣员工、市场推广，最终从销售商品/服务中获益。
不管最初的故事是什么，我们最终应该走向一个平衡的商业模式，否则我们只能依靠融资来维持或承受损失。
可以预见，中国经济周期的低谷不会很快结束，信贷和股权融资比以往任何时候都更难获得中改股份在持续的压力下，许多大型工厂开始减少对“非核心”的投资。
在经济收缩的情况下，企业投资更加谨慎，账目的计算应该比过去更加清晰。当我们试图从财务角度评估业务决策时，可以分为三个步骤：
①首先，了解企业的收入、支出和盈利能力。通过简单分析财务报告中损益表中的营业收入、成本和税费，我们可以初步了解企业的盈利能力。
以茅台为例，前2021季度的总收入为771亿，但其运营成本仅为65亿7500万（包括葡萄酒原料、包装、工人工资等），毛利润高达705亿（毛利润率91.5%）。
即使扣除营销费用、经理报酬、所得税和其他费用，茅台的净利润仍高达396亿元（净利率51.4%），盈利能力非常出色。
作为顶级消费品，茅台的品牌资产本身就是流量的来源，减少了营销费用。2021年头三季度，茅台的销售费用为19亿2300万，仅占营业收入的2.5%。然而，并非所有企业都像茅台酒那样吸引资金。传统企业往往陷入：
- 行业在红海竞争，参与价格战，毛利润严重下降；
- 主要客户长期账户造成的资金压力和坏账风险；
- 生产库存占用营运资金以便及时销售；
- 新产品设计→生产→发射周期长，试错成本高。
相比之下，互联网企业的营业收入主要来自广告、交易佣金和增值服务（游戏）；由于该公司的轻资产和在线服务，互联网产品可以快速迭代，而不受物理条件的限制。C端用户主导的商业模式主要是即时支付，通常没有会计期间和坏账压力。
考虑到互联网用户的边际服务成本非常低，理论上，只要平台规模足够大，并且有一个可持续的支付模式，我们最终可以获得可观的财务效益。但是这是事实吗？
以拼多多为例。在21年的前三个季度，营业收入为667亿。收入主要由广告和交易佣金组成，其中广告收入超过80%。
品多多的运营成本为252亿元，主要包括支付费用（微信支付）、分发和存储费用、运营商带宽、客服工资等费用。毛利润415亿（毛利率62.2%）是一个相对较高的水平。
然而，由于334亿的高销售成本，净利润只有11.5亿（净利率1.7%）。销售成本包括100亿补贴活动、更多蔬菜补贴和更多购物抖音、卫星电视和其他媒体的广告费用。
在快速增长时期，品多多绝大多数业务毛利润都被转换为营销费用，目标是将pinduola扩大到更大的用户规模。截至第21季度，该平台每年有8.67亿活跃买家，同比增加2600万。
每年，活跃买家可以为拼多多带来93.1元/年的收入（包括广告+佣金），同比增长57%。单个活跃买家收入的增加表明，拼多多商家对平台的广告产品持积极态度，愿意增加购买预算。
②在我们对企业的收入、支出和利润有了基本的了解之后，我们可以将其分解鱼子（净资产回报率）进一步确定业务问题。
Roe代表股东投资后的净收入水平（Roe=净利润/股东权益）。我们将其分解为“净利润率”*“总资产周转率”*“股权乘数」，这三个代表盈利能力（效益）、将资产转化为收入的速度（效率）和负债水平。
与前三季度2021的业绩相比，品多多和阿里净资产收益率差异为6倍以上，主要原因是品多多的净利润率较低（1.72%对15.27%）。
然而，考虑到品多多已将大量毛利投资于托信买家（以下简称“托信”）抖音购买量），以及活跃买家人均Gmv的增加（100亿补贴），拼多多目前的低收益是可以理解的。考虑到拼多多毛利率为62.2%，未来降低营销费用收入比例是拼多多净资产收益率能否提高的核心因素。
当然，产品有不同的定位和定位竞争战略，一些产品可以实现“差异化”以获得高利润（茅台酒），但它们相对更垂直、更小，导致规模不如大众产品小，这在财务业绩中体现为高净利润（53.02%）和低总资产周转率（0.34）。
另一种产品选择“成本领先”的竞争策略（古井贡酒），通过低利润（19.49%）和高营业额（0.50%）的方式，也可以获得更好的净资产收益率。
③从利润的角度审视产品的竞争力和盈利能力
一般来说，高毛利率意味着“产品有竞争力”，客户愿意支付高溢价，而高净利润意味着“产品有利可图”。两者需要区别对待。
文章中多次提到的茅台酒属于高毛利和高净利润的产品。
拼多多属于“竞品”，但赚来的钱都花在了维护和购买用户上，导致目前公司无法赚钱。最后，这取决于拼多多能否摆脱高昂的营销费用，转向较高的净利润率。
当然，还有第三类公司：“不仅毛利率低，而且净利润甚至为负。wework产品通常既没有竞争力，也没有利润。“在首次公开募股之前，在软银的支持下，Wework的估值为470亿，软银还打包了很多技术概念。然而，事实上，该公司所做的仍然是传统的房地产租赁业务，这是非常沉重的。
在2021的前三个季度，WWORKS的累计收入为18亿5200万，毛利润率为26.94%（产品没有竞争力）。考虑到销售、管理、折旧和摊销费用，净利润率为-206.75%（非常亏损）。目前，Wework的市场价值仅为43.34亿。
④最后，在做商业决策时，想想你想影响损益表的哪一部分？设计方案是否合理（ROI）。
当我们准备好设计新的功能、活动并投资于人工流程时，成本对“营业收入”的最终影响并不是唯一的决定性条件，但需要加以考虑，尤其是对于商业业务。
品多多21q3在营销费用上投入344亿元，带来2600万新买家。即使将营销费用的1/3作为新成本，平均获得客户的成本也只有128元。然而，目前单个买家可以为拼多多带来93.1元/年的广告+佣金收入，表明投资回报率还可以。在第三季度财报会议上，品多多首席执行官陈雷还提到：
我们营销的投资回报率一直很高，我们没有发生太大变化。然而，随着我们用户数量的增加和用户需求的进一步多样化，我们一直在不断微调和推出ROI模型，但这样做的核心是我们希望满足用户多样化的需求。
争取更多的增长，yyds。
参考文章：
- 《肖星的财务思维》，小星
- 《国际关系分析（第2版）》，阎学通
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