信息流广告案例(延迟增强——视频信息流广告的提转秘诀)

编者指南：视频信息流的展示形式非常丰富，用户可以与越来越多的场景互动，满足多样化的推广需求。那么，如何通过信息流广告提高转化率呢？从设计角度出发，作者梳理了一套适合视频信息流广告的转换组件，并对不同的使用场景进行了具体分析，值得一看。

陪同短视频随着平台的兴起，移动互联网的主流内容消费形式正变得越来越流行短视频随着视听语言的变革，视频信息流广告时代已经到来。如何通过设计来提升转型，是视频信息流广告面临的挑战。

为了提高广告转型的效果，我们结合实际项目，通过大量的实验和思考，本文梳理和总结了一套适用于视频信息流广告的变换分量表示原则，我们称之为“延迟增强”。它涵盖了各种常见的信息流场景，如沉浸式垂直视频流、图形混合信息流、水平视频列表流等。

视频流广告有三个要素：内容、框架和转换组件。广告内容来自广告商投放的材料，基本框架需要与主持人保持一致。因此，只有携带转换信息和行为的转换组件才是可设计的部分。

和“延迟增强”是针对“转换组件”的视频内容的分阶段/渐进式呈现。它源于消费者决策的理想心理动力线，并与广告行为相结合，通过实验验证了其转化和推广的有效性。

延迟增强包括两个阶段：

第一阶段是广告展示的初始阶段，延迟广告意图的展示，通过内容吸引潜在用户；

在第二阶段，广告内容逐渐呈现，转型成分逐渐增强，辅以获取信息，不断强化和引导转型行为。

它指导组件从“展示”到“增强”的整个转换过程，从三个方面帮助提升广告转型的效果：时机（涌现增强时机）/引导（动态效果互动引导）/前置（信息转型前置）。

转换组件的显示时间包括“何时显示”和“何时增强”。前者有助于提高广告接收率，后者提高广告转化率。

1.时机

延迟广告意图的展示可以提高广告卖点的展示概率

互联网的快速发展使受众被动地参与到信息体的爆炸式增长中，广告也借助这种媒介迅速发展。然而，由于一些商业广告的过度宣传，其本质是降低用户获取信息的便利性，受众不可避免地产生心理叛逆和抵制，从源头上拒绝广告信息。

所以对于广告，在广告开始时，延迟广告意图的展示，整合内容，可以缓解受众的阻力，提高广告卖点的展示概率。

2.加强时间安排

通过用户行为和视频特征动态确定增强时间，可以有效地改进转换

对于广告来说，最好是通过广告内容来提升，通过内容来积累购买欲望/信任，然后通过阶段性提升来促进运营。比较可以起到更好的转化效果。

我们首先尝试了程序增强的机会，在不增加技术成本的前提下，根据历史经验，对不同的广告采用固定时间段的阶段性增强。

然而，不同广告材料的内容不同，不同的用户偏好也不同。固定的增强时间不能很好地满足所有广告需求。因此，当技术能力得以发挥时，我们采用动态定时策略，通过用户行为和视频特征动态确定增强定时。经过编程增强定时后，再次实现了改造和改进。

转换组件指导转换的方式可分为基本视觉指导和高级交互指导。前者有助于抓住视觉注意力，而后者可以植入一些“仔细思考”来帮助互动体验中的决策。

1.视觉引导

适当增加视觉吸引点可以有效地引导点击

延迟强化需要通过周期性强化来促进手术，如何有效吸引注意力需要思考。实验表明转换按钮增加了扫描动态效果和智能色彩选择，可以有效吸引注意力和引导点击，对转换和提升有很好的效果。

2.互动指导

允许用户主动选择可以增加广告曝光率，帮助转型决策

追求用户交互体验的互联网产品设计正变得越来越极端。比如，影视行业正朝着互动网络剧的方向发展，从用户接受到用户积极参与，用户自身获取高质量体验的意识逐渐觉醒。商业产品也需要跟上“体验”和“互动”的步伐，将广告变成互动体验或有价值的信息，让用户从被动浏览变成主动参与，掌握广告选择权。

以互动投票为例通过用户之间的观点表达，以投票选择的形式诱导群体选择，这会引起好奇心和同伴压力。

如果用户的选择符合群体选择，会带来群体认可，增强信任感；如果用户的选择与群体选择不一致，基于从众心理，用户可能会对群体选择感到好奇，从而浏览两个选项的内容，有效增加品牌曝光率。

转换前端主要包括信息前端和转换前端。前者有助于转换决策，后者有助于更好、更快地操作和完成转换。

1.预先信息

添加增益信息或登录前页面信息有助于转型决策

购买/转换必须通过积累足够的信息和信任感来实现。在前卡中适当添加卖点信息可以更好地帮助用户做出决策。对于下载广告，你可以提高分数和星级。对于二次电商广告，可以增加价格信息，甚至提前推出优惠券、图片横幅等信息，实现转型的积极提升。

2.转换战线

缩短转换路径有助于更方便地实现转换行为

当信任的积累和阶段性增强实现时，当前的转换将与跳转到登录页进行转换进行比较。链路越短，用户丢失的概率越小。与实验尝试相比，它更像是延迟增强的基本能力配置。

首先，我们对表单/咨询/手机/安卓下载进行了预转换，点击按钮，用户明确表示要在当前时间直接给出反馈。

除了直接把操作放在前面，它还可以满足不同细分场景的需要通过优化交互形态缩短感觉路径。

在这里，我们以百度的videoMax广告为例，重点讨论了Max（视频页面）的第一屏与H5的登陆页面之间的关系，对于登陆页面较多的企业来说将拼接结构改为双层结构，通过浮动层面板携带登陆页面，延时后自动弹出，强力引导下方内容，激发用户上下滑动的兴趣，它解决了t的问题

在视频信息流领域，延迟增强仍然可以作为一种“基础设施”进行进一步探索，以在未来更细分的场景中承载交互式和个性化的“精神需求”。

同时，延迟增强设计方法也可以横向应用于需要在正确的时间捕捉用户注意力的各种场景，如广告首页、登录页、IM工具等，以追求点击或转换的改进。即使在将来，我们也可以尝试在长视频或图形场景中应用它。

作者：百度meux，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态系统用户/商业产品的全链接体验设计。服务产品包括百度app、百度搜索、百度百科全书、百度在线硬盘、百度贴吧、百度商业产品等。

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