信息流广告优化师(2022年，重新定义信息流广告优化)

编者指南：在数字营销在这个时代，如何优化信息流广告，实现精准营销效果，可能会困扰着营销行业的许多员工。也许你需要建立一个系统的账户优化系统。本文对信息流广告的相关框架进行了梳理。你不妨看看。

春节假期快到了。在这个全家人都快乐的日子里，有些人快乐，有些人悲伤。

在国家法定节假日，忙碌的工作人员在家闲着，每个交通平台都会迎来一波交通高峰。广告商已经提前安排好抓住牛年的最后一个机会。

然而，不关闭春节的热战已经让大量广告优化人员蒙受损失，他们仍然在节假日保持广告账户的信息流。为了让信息流广告优化人员知道中国新年不是恐慌，虎年有了一个良好的开端，topmarketing将重点放在了这一点上“信息流传递”，希望建立一个科学、系统的账户优化体系，让广告从业者的信息流的每一步都更加脚踏实地。

首先，我们来谈谈大TVC时代的品牌广告。

传统的品牌广告一般是由品牌所有者和专业代理团队策划、比较、拍摄和制作后投放市场的。经过1-3个月的观察，通过“市场反应”评估广告片的效果。看到一部好的品牌广告片，大多数人都会说：这部电影制作精良，创意非常好。

创意材料是广告的核心竞争力，这是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。

然而，当我们提到信息流广告时：高质量信息流广告的关键要素是什么？

——资料来源？出价？或者优化部门的个人账户运营能力？

答案似乎多种多样。

从制作和交付的角度来看，信息流广告与品牌tvc广告的最大区别在于：预生产和测试周期大大缩短，但重新盘片和调整的频率大大增加。

以电子商务广告为例，特效广告代理在一天内就可以完成前期从选择定位、材料制作到上线的全过程，而后期更多的时间则花在数据重发和精细化操作上。

无限的信息流库存释放了大量的广告空间，导致广告材料的生命周期显著下降。目前，业内普遍认为：一短视频平均热量只能维持五天左右。根据一些广告商的实际交付情况短视频平台上广告材料的平均热度甚至降低到了两天。

资料来源：大型发动机《商业版权产品营销通案》二千零二十一点一一

那么，广告制作和优化重心的转移是否意味着，对于信息流广告而言，创意构思和制作是次要的，盯着客户和调整计划的技能更为关键？

答案是否定的。

在媒体接触泛化、内容营销成为主流的时代，只有创意制作、展示和评价的方式随着时代的变化而改变，但广告的本质没有改变。任何时候，广告的核心竞争力仍然是创意材料。好的创造力来自对世界的洞察。

TOP君认为，优化部门应该牢牢抓住这一点信息流广告测试的本质，通过强大的数据控制实现快速迭代。信息流广告测试主要分为两个维度：第一个维度是操作维度，第二个维度是内容维度。

接下来，TOP君将为你揭开“爆炸密码”！

1.所有优化问题都是ECPM问题

此前，TOP君系统地介绍了ECPM的逻辑和优化方法。

ECPM=投标（pbid）*预计点击率（ECTR）*预计转换率（ecvr）*1000

所谓的广告优化，也就是说，通过分解ECPM，测试和优化影响ECPM的因素，从而从整体上提高ECPM值。

例如，优化器a通过将登录页从12个屏幕减少到7个屏幕来提高登录页的加载速度。同时，它还优化了登录页面的标题和业务建议。然后，在其他因素不变的情况下，对a区进行优化它不仅提高了估计的转化率，还为系统带来了新的文案更新。

例如，优化器B设置不同的广告垂直方向，以在广告材料保持不变时测试人群和材料之间的相关性，如果匹配成功，估计的点击率就会提高。

上述两种操作的最终趋势是相同的--通过精细操作，提高了ECPM值。

所以有目的的测试，控制变量，数据反馈，结果是最客观的。

2.密切关注各平台的新政策和商业产品

目前，国内外主流广告平台的竞价机制基本符合费用扣除原则。然而，除了了解ECPM和第二定价策略GSP，广告优化器还需要了解各种媒体平台的个性化政策，尤其是最新的商业广告产品。一般来说，平台会对新产品产生一定的影响，用于产品推广流动支持。

此外，各媒体平台的定位和属性不同，相应的广告政策也略有不同。因此，不同平台上的广告优化器也需要注意差异以避免限流被误伤了。

3.思考原因，建立系统的运营框架

不断变化的互联网交通环境导致许多不可控的因素影响计划跑步的效果。只有负责广告账户的优化器知道构建计划的测试目的。在特定的时间点，数据反馈代表什么样的测试结果。

还没有海量数据个人优化测试的经验可以追溯到源头，了解原理，但具体操作步骤没有绝对参考价值。

例如，当转换成本太高时，优化器的一种习惯是降低出价并直接降低成本。另一种优化器的习惯是增加投标量并尝试获得更高的转化率，从而降低转化成本。

事实上，这两个完全相反的操作是合乎逻辑的，而且有成功的案例。如果你只问在成本太高的情况下如何提高或降低出价，然后直接为自己设定，这显然是不科学的。

一个好的优化器应该更多地考虑为什么，了解具体情况下操作背后的思维方式和理论逻辑，并将其一点一滴地吸收到自己的系统中，形成完整的理论框架和操作方法。

商业内容不同于个人创作。商业视频的每一个元素都应该根据市场环境和传播背景进行精心设计和安排，服务于商业目标。

尤其是在信息流广告的快节奏营销活动中，优化器应该根据转型目标和内容定位，在整体把握内容方向和框架后，将其细分为内容的各个元素，并对每个元素进行优化，让它服务于整体转型目标。

具有短视频以Feed为例，TOP君将“内容”分解为图片、口头广播、BGM三维。

1.屏幕

广告材料，从脚本编写、拍摄和编辑，围绕图片进行，包括口头广播（也被视为脚本副本，或画外音、台词等）和背景音乐。

相关数据显示，目前，80%的企业短视频持续时间为20-40秒。从商业视频制作的角度来看，TOP君将其分为以下两个模块：Gold3S+后续内容。

其中，金3S的责任最早就是要抓住消费者的注意力，并愿意继续关注。以千川为例，3秒播放它已被单独列为一个重要的指标，以判断材料的质量开始。

后续内容在很大程度上决定了点击浏览材料的比率和转化率。想象一下，如果一个视频能吸引消费者30秒的注意力，它可以显示消费者已经种上了草。然后，视频会附加一个登录页，并且也会被点击。视频完成率它是评价材料整体质量的另一个重要指标。

2.口头广播

目前，有两种常见的信息流源广告口头广播类型：主播介绍和多人情景喜剧。

TOP君认为，除了澄清用户的痛点以及产品和服务的卖点，情感色彩它是最有价值的探索和尝试的元素，比如“买晚了、买错了、买贵了、后悔了”、“晋升、加薪、爱和幸福”等等对生活的观察和对人性的探索决定了创造力的上限。

（注：TOP君在这里没有详细阐述文案的理念和语言表达。未来可能会有一期特刊专门讨论信息流文案的写作。）

3.BGM

在数字营销场景中，BGM的使用主要体现在以下两个方面：

首先是摩擦热点——对于高音量音乐，其自身的流量将耗尽内容。

第二个是情感价值--音乐作为人类情感表达的渠道，可以很好地烘托视频的整体氛围。摩擦热点是机器学习的照护，而情感是个体情感的照护。

4.案例

可以看出，在制作信息流广告视频时，优化器不仅要考虑脚本复制，还要考虑拍摄和编辑，还要配合广告材料的自然递减周期，快速迭代。更困难的是，在实践中，优化器通常不仅连接到广告帐户，而且“多角色和多行操作”——24小时待命，服务多个客户，同时运营多个账户。

在高强度、快节奏的工作中，优化器应该如何把握视频质量，同时考虑批量生产？

假设TOP君是一名广告主，主要在某个地区销售母亲和婴儿玩具短视频该平台销售智能点阅读器。

在剖析了产品的卖点并对人群进行了定位之后，我们决定将重点放在父母焦虑的社会现状，父母不知道如何教孩子文化知识的痛处，注重产品内容设计的权威性和语音阅读的便利性。

在把握了内容的整体方向和创意洞见后，下一步是将内容的三个要素进行拆分，并与排列组合进行具体分析：

组合1：儿童视角

前3秒钟的关键图片（咨询班的幼儿园儿童）+文案（父母爱孩子和金钱，本产品解决了这一矛盾）+BGM（愤怒或悲伤）

组合2：老年人视角

关键图片的前3秒（祖父母不会教孙辈开玩笑）+文案（孩子的表现落后，产品解决了这个矛盾）+BGM（快乐或土味）

在发布的早期阶段，进行了详细的分析，在掌握了内容的总体框架之后，优化器的思维逻辑非常连贯。与“白手起家”构思思路、编排脚本、优化单个元素相比，它在思维惯性和实际操作方面要简单得多。

对于广告系统来说，一个元素的改变，例如替换具有不同含义的图片和同一图片的不同文案/BGM，使最终视频的整体情绪和内容完全不同。然后，对于机器来说，这是一种新的、未经探索的新材料，将由机器重新计算并投入使用。

所以把握整体与局部的关系做好数据操作，优化器可以极大地提高内容输出，同时掌握内容质量。

在移动互联网时代，信息流广告迅猛发展。由于就业门槛较低，信息流广告优化器一直处于领先地位。在大电视时代，它不如拥有知名品牌好。优化器一直无法在广告行业找到自己的位置，甚至得不到尊重。

事实上，一个优秀的信息流广告优化器不仅需要掌握数据分析的冷静头脑，还需要有理解人性的热情。更重要的是，他能够承受无止境的孤独和来自客户的高成本压力

在优化教师的复杂性和琐碎性背后，它反映了数字营销的新时代需要综合型人才。

公众号：TopMarketing（ID:TMarketing）

本文最初由@NicholasTse发表。每个人都是产品经理。未经允许不得转载。

题图来自unsplash，基于cc0协议。