编者按：
6月2日晚上，华为“洪蒙“操作系统”的正式发布意味着它来自美国苹果除了该系统和安卓系统，中国自主研发的移动操作系统已经成功突破。华为成功的秘诀是什么？“利用全球资源，以国际社会普遍认可的价值观和方法开展全球业务”——持续20多年的国际品牌战略。2020年，华为被选中跨品牌在“2020年世界最佳品牌”中排名80位，成为唯一连续七年进入全球百强的中国品牌；2019年和2020年，华为连续两年在中国品牌节上跻身“中国品牌500强”。
本文是品牌联盟（北京）咨询有限公司董事长，中国人民大学商学院、中国政法大学商学院2021访问王永教授《中国工商》问题3。
《中国工商》2021期3
全文如下：
1992年，任正非他第一次踏上了美国的土地。他对城市、人文环境、学术科研氛围、企业先进的管理理念和方法印象深刻。任正非看到了中美之间的巨大差距。这个巨大的差距并没有使他胆小。相反，她鼓起了非凡的精神和勇气：“强大的关口就像铁一样，现在她要从头开始穿越！”
2019年，华为品牌发展成为特朗普以美国政府为首的美国政府认为“技术和未来的市场竞争优势都是无法容忍的竞争对手”，于是美国政府发起了这场“围剿”行动，并领导了一批外国政府和企业对华为进行了打击。
2020，中国2019冠状病毒疾病第八十世界排名第第八十位的中国COVID-19是全球品牌连续100年唯一的中国品牌，是华为在全球2020个最佳品牌中排名全球第八十位。
在2019年和2020年的中国品牌节上，华为在“中国品牌500强”中排名第一。任正非曾在新闻发布会上表示，特朗普是华为品牌推广的“最大贡献者”。
在华为品牌国际化战略正式实施20年后，我们可以从过去20年中学到很多东西。
华为品牌国际化进程
在我看来，所谓品牌国际化是指“以国际社会普遍认可的价值观和方式，利用全球资源开展全球业务”。
品牌国际化分为三个层次：第一个层次是实现产品和市场的国际化，即成功地将产品销售到海外市场；第二个层次是实现资源配置的国际化，即利用全球资源开展全球业务；第三个层面是实现文化输出的国际化，即在文化交流中保持民族特色的同时，形成普遍的文化包容性和文化认同，从“走出去”到“走进去”。
华为的品牌国际化过程将这三个层面分为四个阶段：
第一阶段：努力生存，为品牌发展奠定基础。
1987年华为成立之初，由于缺乏独立的产品和品牌，中国的电信设备市场几乎被跨国公司瓜分。华为只能在这些跨国公司的夹缝中生存。此时，华为只是香港一家企业的模拟交换机代理。它没有自己的产品、技术，更不用说品牌了。然而，它已经开始在产品研发方面投入微薄的利润，为未来的品牌国际化战略模式奠定了坚实的基础。
第二阶段：市场拓展和海外市场成功销售。
1995年，华为从非洲和亚洲的一些第三世界国家开始了开拓海外市场的艰难旅程。经过六年的努力，华为在海外市场上看起来真的很不错。2001年，华为的产品已进入非洲和亚洲十多个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些国家和地区逐渐走红。
第三阶段：逐步整合和布局全球资源。
进入欧洲和美国，华为也采取了同样的战略：“农村包围城市”。1998年，华为进入莫斯科，开始探索俄罗斯市场。然而，从1998年到2000年，华为几乎什么也没有得到，只有2000年一份只有38美元的合同。直到2001年，华为才与俄罗斯国家电信部签署了数千万美元的协议GSM设备供应合同。2002年底，华为又获得了3797公里超长距离国家光传输干线的订单。到了2003年，华为进入了竞争独联体该国销售额超过3亿美元，跻身独联体市场国际大型设备供应商之列。
在东欧和南欧开拓市场后，华为开始西欧、北美取得了进步，并逐渐在全球市场站稳了脚跟。
第四阶段：因地制宜，开始品牌文化输出。
2015年1月4日，华为发布了一则名为“芭蕾舞脚”的平面广告：照片中的一只脚穿着优雅的鞋子芭蕾舞鞋，它看起来很明亮；另一只脚赤裸着站着，满是伤疤。优雅与丑形成强烈对比，给人以强烈的视觉冲击力。在这则平面广告中，没有华为产品的展示，只在左上角添加了华为标识，并展示了一句口号：我们的生活是痛苦和幸福的。笔者认为，这反映了华为的价值观和华为品牌背后的精神支撑；同时，这也是华为与观众就人生价值观进行的对话。“我们的生活是痛苦和幸福的”也引起了这个世界上努力工作的人们的共鸣。
2020年，华为发布了一系列宣传视频《如果世界没有路?》、《如果世界没有联接?》、《如果世界没有算力?》这也引起了良好的反响。从短片中，我们可以直观地感受到，华为踏上这条道路的决心不再局限于企业自身的愿景和态度，而是已经上升到了行业领导者和标准制定者的更高水平。这部短片从三个方面进行了改进：道路、连接和计算能力。它不仅将华为的品牌发展历程清晰地展现在世人面前，还形象地展示了It从业者、技术从业者和通信从业者的辛勤工作，激发了无数像你我这样有梦想、有奋斗热情的人，这可以说是强烈的情感共鸣。
华为品牌国际化战略的主要措施
第一，建立切实有效的沟通机制，获得海外观众的认知和信任。
中国品牌很难获得海外合作伙伴和消费者的认可。大多数外国人都有“中国只能生产廉价商品”的刻板印象，从来没有听说过中国品牌可以生产高科技产品。当年华为参加戛纳电信展时，法国电视台的报道标题是：“中国也有。”3G技术?”，显然充满了怀疑和蔑视。
为此，华为在早期采取了“请进来，请出去”的做法。“请进”是尽可能邀请海外合作伙伴访问中国，组织海外合作伙伴先访问北京、上海和深圳，然后访问深圳坂田基地，向客户展示中国改革开放华为的规模和实力在这场灾难后发生了巨大的变化。俗话说，听为信，看为信。通过实际的人际沟通，合作伙伴逐渐建立起对中国和中国品牌的积极理解和认知，导致心理从陌生到熟悉，从拒绝到接受中国和华为。“走出去”就是把品牌带出去，让每个人都看到。华为采取与海外合作伙伴联合举办高级别行业峰会的形式，将品牌准确传播给观众。在峰会上，双方与海外合作伙伴交换了各自的战略发展规划，以加深对彼此品牌和产品的了解，并通过密切沟通和交流，确定双方未来几年的合作趋势。同时，借助海外合作伙伴的行业影响力，提升了自身品牌的知名度。
华为每年参加20多个大型国际展览，在国际舞台上充分展示自己的品牌。在这些大型国际展览中，华为的展位与许多国际品牌巨头的展位相连，规模更大，设计布局更精致。同时，华为最先进的技术和产品也在展会上展出，供海外合作伙伴参观和了解。2003年，华为参与了国际电信联盟展会期间，我们租用了一个500多平方米的展位，这是该展会最大的制造商展厅之一。目的是从视觉上迅速吸引海外参展商的好奇心，同时展示我们的品牌和产品实力。通过这些展览，更多的运营商开始关注华为的产品和技术。这是“新丝绸之路”品牌行动的核心理念，后来受到了赞扬。
二是与品牌咨询机构携手，通过国际化经营打造国际品牌。
作者还联系了许多在中国的大型国际企业。大多数企业都做了非常完善的国际化经营，但在国际品牌的建立和运营方面没有实现与业务相匹配的均衡发展。
在品牌国际化的艰难过程中，华为深刻感受到了品牌建设的重要性。2004年，华为推出了“东方快车”品牌计划，在做好国际运营的同时，兼顾国际品牌的打造。华为与品牌咨询公司深入合作，全面梳理自身资源，全面评估定位品牌，制定“打造国际主流”电信“制造商品牌”的战略目标。在这一理念的指引下，经过长期的探索和成长，华为改变了中国企业只能生产低端廉价产品的刻板印象，开启了中国品牌在全球的知名度。
2014年，即“东方快车”品牌计划的第十年，华为作为第一家进入“全球最佳品牌排行榜”的中国企业，排名第94位（品牌价值43.13亿美元）；2015年，华为第二次排名第88位（品牌价值49.52亿美元）；2016年升至第72位（品牌价值58.35亿美元）；2017年升至第70位（品牌价值65.36亿美元）；2018年升至第68位（品牌价值76亿美元）；即使在2019冠状病毒疾病中，华为和美国也位居100位，分别排名74和80。根据世界知名市场研究机构益普索的报告，华为的品牌认知度增长位居世界第一。
三是积极开展合作，积极融入全球产业链，形成利益共同体。
通过深化与商业伙伴的合作，华为建立了自己的“伙伴联盟”，并积极融入全球产业链。例如，在2009年和沃达丰签署《深化双方战略伙伴关系协议》；在西班牙、希腊的参与匈牙利和罗马尼亚无线网络建设；与沃达丰合作开发LTE（第四代网络技术）。截至2015年，华为已与欧洲国家的企业签署了15多项合作协议。
华为还与当地运营商建立了合资企业，以形成利益共同体。华为将通过国内合作建立“莫贝克公司”的模式复制到了国际市场的开发上。2004年，3Com和华为合营企业华为3Com正式运作。合资企业的跨文化团队主要依靠华为提供技术和人力支持，3Com提供资金。这种合作将有助于华为更快、更大规模地进入国际市场，降低市场开发成本。
华为品牌的国际传播策略
在品牌国际化的过程中，大多数品牌都会面临与当时华为相同的问题：如何向海外受众传达品牌价值？如何从产品、服务和企业文化等方面将品牌理念植入当地受众的头脑中？华为通过了解公众的一般心理，探索了一种与全球公众对话的方式。
“公众的普遍价值观通常可以涵盖大多数公众的共同需求”。在传播实践中，品牌通常被赋予人性化特征，向品牌注入个性，并通过品牌人格化吸引受众。在国际传播过程中，华为将品牌理念人格化，并将其与能够把握大众共性的普世价值观相结合，在传达华为品牌理念的同时，与海外受众产生共鸣。例如，上面提到的“芭蕾舞步”广告就是品牌拟人化设计的一个很好的例子。
笔者认为，它不仅可以在所有的品牌开发活动中展示独特的品牌文化，还可以展示独特的品牌文化。通过适当的传播策略，向受众传播品牌文化的过程也是为不同文化背景的受众提供不同价值观和意识形态体系的过程。这个过程使品牌更具亲和力和吸引力。
在国际传播过程中，品牌文化可以选择依托母公司文化，在传播过程中依托母公司文化的特点，从而凸显品牌的独特文化。因此，华为在为产品命名时，利用母公司文化的独特视角，充分发挥母公司文化的渗透性，提升自身影响力，实现自身的传播需求。
华为几乎注册了整本书《山海经》中神兽的名称，用于研发产品的命名。操作系统名为“鸿蒙”，手机芯片名为“麒麟”，服务器芯片名为“坤鹏”。。。作为一种高语境文化，华为产品中的每个名字都有其含义。例如，“鸿蒙”一词意味着盘古的开创性工作和世界混乱的开始。鸿蒙对华为来说有这样的意义。这样的开端代表着华为走上一条新道路的决心，这符合华为目前的情况。这也反映了华为作为中国品牌的文化自信，也是华为良好品牌故事的具体体现。
为了从文化融合走向文化选择，从多元化角度选择信息，华为致力于构建“开放、合作、共赢”的生态系统，为品牌在全球范围内输出品牌价值保持重要渠道。在与全球合作伙伴的合作过程中，华为也坚持与合作伙伴合作，以客户为中心，继续为客户创造长期价值，从而实现客户价值。
以保持品牌的国际影响力。华为积极开展全球影响力项目合作，旨在与核心受众建立联系，让他们了解自己的新举措，不仅是新产品，还有研发成果、扩展服务，甚至公司的整体运营。华为向世界的传播不再局限于某一产品，而是一个可以服务于所有部门、产品、地区和市场的品牌。
将危机转化为机遇的硬实力
现在说起特朗普，人们总是想到他在“抗击疫情”中的拙劣表现，以及他那些有点幽默搞笑的不合逻辑的言论，其中夹杂着一些落选后的孤独情绪。然而，2019年，美国总统情绪高涨，生活如火如荼：与中国发起贸易战、修建防护墙、清理移民等。他还与欧洲，特别是华为，成立了一个抵制小组，试图依靠政治力量遏制中国品牌的发展。
抵制是一把“双刃剑”。从目前的情况来看，特朗普手中握着这把“双刃剑”，一方面扼杀了华为的海外扩张战略，另一方面也将其盟友和国内电信公司撕成了碎片。面对激烈的政治压力，华为采取了正确甚至明智的应对策略，将危险转化为安全，甚至在这场灾难中成名。正如任正非所说：由于禁令，全球媒体和消费者都在关注华为。他们知道华为的5g芯片、5g专利、通信设备和华为的5g手机。这个广告比我们自己的广告更有说服力。
当然，华为可以在“反抵制”中获胜，或者说它没有被打败，但也要归功于企业的远见。华为拥有强大的狼文化。在制定战略时，它通常会考虑“生存极限”，例如美国无法获得先进的芯片和技术。基于此，华为敢于在研发上投入大量资金。根据最新数据，2019年华为研发费用达到1317亿元，占全年销售收入的15.3%。近10年的研发投入超过4800亿元，体现了华为对科技的重视。因此，当特朗普签署禁令并要求美国企业停止向中国出售芯片时，任正非立即提出了一个“备胎计划”，这让所有人都感到惊讶。
此外，华为还针对安卓系统的不确定性开发了自己的操作系统，5g设备的生产基地准备充分，完全不受抵制的影响。总的来说，面对技术和企业层面以外的各种压力，华为凭借其谨慎的前瞻性规划将危险转化为胜利。现在，全世界的人都知道，美国不能制造华为，这足以证明他们的实力。任正非在接受采访时表示，美国的困难不仅没有打败华为，而且激发了我们无限的战斗精神。特朗普在一定程度上为华为做了免费广告。事实上，任正非的话是嘲笑，但它们与事实极其接近。
新常态下的中国品牌国际化
华为20多年的国际化历程可以为有意走向全球的中国品牌提供参考。作者认为，在新常态下，以下几点值得中国品牌特别关注。
练习内部技能，培养核心竞争力。中国品牌要在新常态下走向世界，首先必须树立决心，并长期为此投入人力、财力和物力。经过多年的发展，中国品牌已经积累了足够的实力。那些善于抓住机遇的品牌最终将在国际市场上展示自己的实力。还必须建立一个具有高度竞争力的国际品牌。越来越多的中国品牌意识到培育核心竞争力的重要性，并在这方面继续缩小与国际品牌的差距。一些品牌的产品已跻身世界前列。
中国品牌国际化能力增强，海外发明专利申请和国际专利授权数量持续上升；服务外包产业（包括信息技术外包、知识流程外包、业务流程外包、电子电路设计外包、医药和生物技术研发外包）等业务发展迅速；数字贸易的国际竞争力增强；跨国公司对海外人才的需求逐年增加。。。这些都是中国品牌国际化的积极信号。
把握当前形势，抓住历史机遇。即使在不确定的全球经济形势下，中国的全球品牌也没有停止增长。“于2020年7月推出《2020 BrandZ中国全球化品牌50强》根据报告数据，在2019年实现15%的品牌实力增长后，今年中国全球50强品牌的品牌实力增长仍达到8%。考虑到2020年的特殊情况，这一成就是罕见的。
麦肯锡在2020年7月的研究表明，在过去的一个特殊时期，超过60%的全球消费者改变了他们的消费行为。他们中的一些人开始尝试新品牌，一些人改变了购物渠道或付款方式。这个数字提醒我们，一切都变得正常了，一切都悄然改变了。
期待越来越多像华为这样的中国品牌协会、海尔阿里巴巴、腾讯、吉利的、像今天的头条新闻和其他优秀的国际品牌一样，云帆与乘风破浪的国际之旅有着直接的联系。
（作者为品牌联盟（北京）咨询有限公司董事长、中国政法大学商学院客座教授、中国政法大学商学院教授）。
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